Креативне агентство Banda привчило український бізнес говорити живою мовою і викликати емоції. Чи ефективна така реклама

У 2015 і 2020 роках Banda визнавали найефективнішим незалежним рекламним агентством у світі за версією Effie Index. А в 2018 році за брендинг міжнародного конкурсу «Євробачення» Banda спільно з дизайн-студією Republique отримали Каннського лева. За цю саму роботу роком раніше вони отримали іншу престижну в світі реклами нагороду – Red Dot Award.

Banda створює рекламу для 15 країн. Серед клієнтів – найбільші компанії з різних сфер: PUMA, OLX, Uber, Borjomi, МХП, Helen Marlen, MacPaw. Вржещ каже, що у його агентства найвищий прайс в Україні. Протягом року команда продукує близько 60 кампаній. За оцінками СМО одного з українських креативних агентств, з якими спілкувався Forbes, розцінки Banda на створення маркетингової стратегії в два рази вищі, ніж у середньому по ринку. Приблизно такий самий порядок цін і в найближчого конкурента – Fedoriv Marketing Agency.

Протягом восьми місяців 2021 року, за словами Вржеща, оборот агентства зріс на 79% порівняно з аналогічним періодом минулого року. У 2020-му виторг Banda, за даними «СПАРК-Інтерфакс», становив 72 млн грн. Ці цифри Вржещ не підтверджує і не спростовує. Для порівняння, в одного з конкурентів – комунікаційного агентства ISD Group, виторг у 2020 році становив 80 млн грн.

В Україні працює близько 500 дизайнерських та креативних агентств, за оцінками компанії Maxrise Consulting. З 2016 року обсяг ринку зріс більш ніж у 1,5 разу – до $44 млн у 2020-му.

«Banda робить багато хороших проєктів і найкращий креатив для підлітків і молоді, – каже засновник і CEO комунікаційного агентства ISD Group Віктор Шкурба. – Вони знайшли справжню, живу мову комунікації – без пластикової імітації молодіжного сленгу. Якщо описати їхній креатив одним словом, то я б сказав: Пум-пум-пі-дум».

Випуклий креатив

Рудий хлопець в окулярах, картатому піджаку, зелених шкарпетках і метелику сидить на хмарі. Поруч – качка в зимовій шапці. З неба на мікропарашуті спускається баночка йогурту. Так починається ролик, що рекламує білий йогурт «Молокія». У ньому повідомлялося про те, що компанія настільки пишається якістю продукту, що готова зробити сторону зі складом продукту головною.

У схожій стилістиці зняли ролик для кефіру. «Я йшла в Banda за несподіваним рішенням з трохи абсурдним його виконанням, – каже СМО «Молокія» Юлія Демчик. Рішення, запропоноване Banda, надихнуло».

У грудні 2020 року ролики запустили в інтернеті, а в січні 2021-го – на ТВ. Білий йогурт і кефір «Молокія» в період рекламної кампанії, за словами Демчик, вийшли на перше місце по продажах в найбільших національних мережах. Саме нестандартний креатив став одним із головних факторів, що вплинули на успіх комунікаційної стратегії, вважають у компанії.

«Що більше правильна, більш ідеальна реклама, то більша дистанція між споживачем і брендом», – пояснює Вржещ. Він з партнерами дійшов цього висновку ще 10 років тому, коли вивчав досвід колег-креативників з ЄС і США.

Вржеща коробила «правильність» української реклами тих часів. Один із поширених сюжетів: ідеальні герої, ідеальний продукт і відсутність іронії або гумору. «Ми розуміли, що люди в реальному житті не говорять такими фразами, – згадує Вржещ. – А що як написати живий текст?».

У кадр підібрали «випуклих» акторів – з веснянками, відстовбурченими вухами, довгою шиєю – «неідеальних». «Це те, що відразу привертає увагу до персонажу, тому що він справжній, відповідно, йому більше довіряєш», – каже Вржещ.

У рекламі Rocket, яка стартувала в грудні 2020-го, – ціла галерея таких персонажів: це хлопці та дівчата, з якими кожен може себе асоціювати. Ролик знято у кіношному стилі, обігруючи знайомі життєві ситуації, в яких хочеться замовити доставку їжі. Наприклад, коли на роботі зрозумів, що забув удома судок з обідом, коли отримав зарплату і готовий «гуляти», коли перебрав напередодні з товаришем і страждаєш від похмілля.

«Це було кльово і сміливо», – каже СМО Rocket Олег Любарець. Після запуску реклами показник впізнаваності бренду, за його оцінкою, зріс на 25–30%.

«На те, щоб привчити бізнес до «справжності», пішло кілька років», – каже Вржещ. Перший великий клієнт, який погодився застосувати сміливий креатив від Banda в рекламній компанії, – мережа побутової техніки Comfy.

Співпраця склалася тільки з другої спроби: перший ролик, який Banda створила для Comfy, не вразив. «Він виявився банальним», – згадує Сашко Жиляєв, СМО Multiplex, який на той момент очолював відділ digital и бренд-маркетингу Comfy.

Жиляєв запропонував агентству зняти ролик для новорічної рекламної кампанії. «Ми були дуже обмежені в коштах і я подзвонив Паші і сказав, що є Х сума, якщо вони готові, то вперед, – згадує Жиляєв. – Хлопці погодилися. Якщо не помиляюся, працювали собі в мінус».

Напередодні 2017 року вийшов ролик за участю аматорського стендап-дуету з Полтави «Сен-Тропе». Двоє хлопців читають реп про низькі ціни в магазинах мережі, пустуючи в кадрі: сушать феном голову сніговика, переодягаються в костюми оленів, пінгвінів і новорічних ялинок. «Ця кампанія стала стартом нового, успішного формату реклами в Україні», – каже Жиляєв.

За три роки Comfy і Banda реалізували близько 30 кампаній. За цей час, за даними Comfy, впізнаваність бренду зросла на 30%, а частка ринку збільшилася на 20%.

Кому годиться WOW-рівень

«Вони роблять треш і чад, граються в дурку і мені це подобається, тому що це помічають, а в рекламі це найголовніше, – каже співзасновник «Планети кіно» Дмитро Деркач. – Якщо ти робиш красивий класний ролик, але не можеш виділитися з рекламного блоку – гроші витрачені даремно».

Деркач довго переконував партнерів, що рекламна задумка Banda для Pumpidup, фірмового попкорну «Планети кіно», спрацює. Креативники запропонували виконати ілюстрації на пачках у формі дитячих каракулів, а закадровий голос у ролику говорить: «Ми зробили такий дизайн, щоб кожен каліч міг намалювати свою історію». Деркач каже, що впізнаваність бренду Pumpidup серед клієнтів «Планети кіно» наближається до 100% – в тому числі і завдяки зухвалій емоції реклами.

Жиляєв із Multiplex упевнений, немає бренду, для якого такий стиль реклами не годився би. «Мене часто запитували, ви що, почали продавати для аудиторії «середній мінус»? Мене це дивує. Невже ви думаєте, що заможна аудиторія не любить сміятися?»

Але якщо бренд так давно на ринку, що перетворився на «стару ятку», від якої ніхто не чекає нічого нового, вирватися з цієї пастки найпростіше за допомогою сміливого і яскравого креативу, запевняє Вржещ.

Втім, він не всім клієнтам пропонує такі сміливі рішення. За його словами, є бренди, для яких такий стиль не відповідає їхньому характеру. Наприклад, KAN Development або GoodWine. «Ми там менше дурачимося, більше намагаємося зачепити найтонші струни за допомогою сторітеллінга», – каже Вржещ.

Співзасновник необанку monobank Олег Гороховський заплатив Banda $120 000 за розробку маркетингової стратегії і розчарувався. «Роботу було зроблено добре, але це не те, що нам потрібно», – в квітні 2020-го написав Гороховський у своєму Facebook. – Ми зрозуміли, що нам потрібно знайти того, хто зробить саме стратегію, а не креатив. Стратегія – це про те, яким ми хочемо бачити свій бренд через пʼять років і як до цього прийти».

На цьому співпраця мала закінчитися, але за три місяці Banda представила вже стратегію для mono. Вже на 15-й хвилині презентації у Гороховського від захвату заворушилися «метелики в животі». «Ці «бандити» показали і довели математичні загрози і ризики, запропонували маркетинговий шлях і мету, два варіанти подачі рекламної кампанії – обидва на оцінку 12 за десятибальною шкалою».

Вржещ згадує, що бриф креативної команди звучав так: «Придумайте ненудну інструкцію, як користуватися mono. «Так зʼявився креатив – «Моно? Моно!». Стратегію розробили на трьох рівнях: просування через масові канали, діджитал і всередині програми. Завдання стояло: простою мовою розповісти, в чому зручність mono.

Попередній слайд

Наступний слайд

У підсумку через 4 місяці банк вийшов на рекордний показник – 160 000 нових користувачів щомісяця. В середньому за час кампанії приходило 140 000 щомісяця. Ціна залучення знизилася на 19% порівняно із середньою ціною в першій половині року, компенсуючи частину витрат на масову комунікацію.

У чому секрет успіху? Спрощення, чесність, гумор і стирання кордонів між покупцем і брендом – тренди, якими живе світ, – каже Жиляєв. Banda вміє робити не тільки виразний креатив, але і створювати навколо нього правильний контекст, – вважає Шкурба. Banda, за його словами, є куди зростати в діджитал-креативі. «Він більше про аналітику і розуміння специфіки сотні абсолютно різних тач-поінтів. Тут потрібно трохи більше задротства, ніж у класичному креативі», – каже Шкурба.

Створювати проєкти світового рівня «Банді» допомагає культура свободи всередині компанії, – говорить співзасновник Rocket Станіслав Дмитрик. Наприклад, співробітники компанії, а їх зараз 70 осіб, мають право на ненормовану відпустку, вони знають оборот компанії, прибуток, рівень зарплат.

Ефект wow у Вржеща викликає реклама, яка не схожа на рекламу. Тренд – не намагатися сподобатися всім. Але вже не просто іронізувати, а розповідати в рекламі про тіньові сторони бренду, тому що це частина її ДНК і шляху. «Говорити про це відкрито – прояв сили, а не слабкості», – резюмує Вржещ.

Матеріали по темі

Категорія

Компанії

Дата

12 березня 2021

«Ми — плем'я. Ми цінуємо кожного». Як виглядає сміливий офіс креативного агентства Banda

Категорія

Компанії

Дата

12 липня 2021

Муки творчості. Як Віктор Шкурба побудував одне з найбільш креативних агентств в Україні

Категорія

Компанії

Дата

22 березня 2021

Великий переділ. Диджитал забирає 30-40% рекламних бюджетів українських компаній. Коронавірус змусив піти онлайн навіть ветеранів офлайн-реклами