Виктор Шкурба построил одно из самых креативных агентств Украины. Следующая цель – увеличить бизнес на порядок
В декабре 2016 года Виктор Шкурба стоял посреди пустыни в Казахстане под шквальным ветром с дождем и чуть не плакал от отчаяния. Амбициозный проект, над которым основатель и CEO коммуникационного агентства ISD Group работал последние два месяца, был под угрозой срыва.
Агентство Шкурбы построило дистанционно управляемый планетоход по чертежам NASA и провело в пустыню интернет. Команда рисковала жизнью из-за угрозы проседания почвы. Пять дней перед презентацией спали по два часа в сутки. И тут подвела погода. К счастью, на следующий день все наладилось. Так в портфолио ISD Group появился еще один уникальный проект – Earth 7. Его Шкурба реализовал для агентства Wieden+Kennedy Amsterdam, нанятого российской авиакомпанией S7. Задача была показать, что исследовать Землю не менее интересно, чем другие планеты. Во время презентации подписчики социальных сетей S7 могли поуправлять планетоходом и, пройдя квест, получить бонусные мили.
Объединяя креатив и технологии, Шкурба, 39, создает проекты на грани возможного уже 16 лет. Эта черта у главы ISD Group от деда-кибернетика, тоже Виктора Шкурбы. В Москве Шкурба-старший вместе с Сергеем Королевым запускал первый искусственный спутник, а в Киеве под руководством Виктора Глушкова проектировал первую советскую ЭВМ.
ISD Group собирает профессиональные награды одну за другой. В 2020 году компания возглавила рейтинг Всеукраинской рекламной коалиции как самое креативное коммуникационное агентство. Годом ранее оно получило «Каннского льва» в номинации Creative Data за проект AI Vesrus.
Среди клиентов Шкурбы − P&G, Beiersdorf, Philips, Bayer, UNDP, Western Union. По его словам, ISD Group растет на 20–30% ежегодно, ее консолидированная выручка достигла в 2020 году 80 млн грн. «Наша цель – через три-четыре года выйти на такие же цифры в долларах», − делится планами Шкурба.
***
«Пассаж, 15, вход между Louis Vuitton и Prada», − описывает Шкурба дорогу в свой офис. Последние 10 лет агентство обитает на пятом этаже киевской сталинки, но скоро переедет в бизнес-центр на Саксаганского. «Мы наконец доросли до собственного офиса с красивым дизайном», – объясняет Шкурба.
В этом бизнесе он оказался случайно. На третьем курсе факультета технической кибернетики КПИ искал подработку. Сокурсники подсказали биржу фриланса. Начинал с логотипов на заказ, потом стал создавать сайты. До первых серьезных успехов Шкурба скрывал от семьи, чем зарабатывает на жизнь, – неудобно было рассказывать родителям, что делает «какие-то логотипчики».
За два года Шкурба накопил $3000, которые потратил на аренду первого офиса возле Дарницкой ТЭЦ. Владелец помещения экономил электроэнергию и, чтобы арендаторы не засиживались, после 19:00 выпускал сторожевых собак.
Официально агентство появилось в 2004 году. ФЛП оформили на Алину Ревенко, ставшую женой Шкурбы. Она занималась копирайтом. Первый серьезный проект они получили в 2008-м – онлайн-промо для бренда гигиенических прокладок Discreet. P&G поставил задачу сформировать восприятие прокладок как модного аксессуара. «Мы решили, раз это элемент стиля, будем придумывать образы», − вспоминает Шкурба.
Так родилась онлайн-студия, где покупательницы Discreet самостоятельно создавали дизайн платьев. За два месяца кампании ее посетило 200 000 человек, которые создали 20 000 платьев. «Мы поняли, что можем делать не просто рекламу, а проекты, которые создают полезный и увлекательный пользовательский опыт», − говорит Шкурба. Маркетинг-менеджер Bayer Михаил Траверсе увидел эту работу на фестивале «Золотой PROпеллер». Он предложил придумать рекламу для витаминов «Берокка». «Миша налил в стакан воду, бросил туда шипучую таблетку и заставил выпить, − вспоминает Шкурба. – Сказал неделю пить эти витамины, а через неделю прийти с идеями для их рекламы».
Шкурба предложил снять вирусный ролик про выдуманного предпринимателя Виктора Горда, который в 12 лет основал компанию, а в 15 стал бизнес-тренером и сформулировал правила успеха − «принципы Горда». «Это была абсолютно сумасшедшая идея», – вспоминает он.
В Bayer искали подход к бизнесменам-трудоголикам. Три года подряд стандартная реклама не давала нужного эффекта, вспоминает Траверсе. Провокация, предложенная ISD Group, сработала. «Этот персонаж задевал эго бизнесменов: «Этот сопляк будет учить меня зарабатывать?» – думали они», − объясняет Шкурба. Ролик заставил «гудеть весь рунет»: публикации в СМИ с комментариями юристов, обсуждения на форумах… Все гадали, настоящий это бизнесмен или нет.
По словам Траверсе, когда из-за кризиса многие витаминные препараты премиального уровня ушли с рынка, «Берокка» устояла.
После успеха с P&G к ISD стали обращаться и другие международные корпорации. В 2012 году Ирина Лопот работала бренд-менеджером Reckitt Benckiser. Об ISD она узнала от коллег в Google. «Мы попросили порекомендовать лучшие креативные агентства в Украине, нам предложили четыре компании, – рассказывает она. – ISD Group показались нам самыми сильными».
Они сделали несколько проектов, в том числе для бренда «Моршинская» − «Голос воды». ISD Group привлекла музыкальных инженеров и дизайнеров, которые создали шесть уникальных инструментов, на которых вода карпатских рек и водопадов сама создает музыку. В 2020 году эта кампания получила премию Effie – самую престижную маркетинговую награду, вручаемую за эффективность.
«ISD никогда не приносят банальных идей, − говорит Лопот. − Если хочешь что-то по- настоящему интересное, надо идти к ним». Чего ISD Group не хватает, так это гибкости. «Если идея твоя, то, скорее всего, они не развернут ее так, как тебе хочется, – говорит Лопот. – Но если ты ставишь задачу, они не остановятся, пока не попадут в цель».
У гипервовлеченности ISD Group есть плюсы и минусы, полагает креативный директор Banda Agency Павел Вржещ. Постоянное самосовершенствование помогает достигать новых высот, но мешает наращивать финансовые результаты. «Они инвестируют в проекты гораздо больше, чем другие, − говорит он. – Из-за этого им сложнее быть бизнесменами».
Стратегия Шкурбы – и впрямь «делать каждый новый проект лучше предыдущего». Порой он улучшает проект после сдачи, уже за собственные средства. Например, в Earth 7 Шкурба вложил личные €50 000.
«Я, конечно, утрирую, но Витя мешал зарабатывать деньги, − рассказывает его жена Алина Ревенко. − Выходило, что Витя – узкое горлышко».
Михаил Траверсе, директор ISD Group по стратегическому развитию и Виктор Шкурба, основатель и CEO коммуникационного агентства ISD Group. Фото Александр Чекменев
Устранить проблему взялся Траверсе, который в 2012 году стал директором ISD Group по стратегическому развитию. Он оценил сильные и слабые стороны, выявил, что мешает росту, определил стратегию. «Он помог нам превратиться из банды в организованную структуру», − говорит Шкурба.
Среди главных изменений того времени − новая кадровая политика. «Когда-то у нас было 42 суперталантливых человека, но это были самые страшные годы», − вспоминает Шкурба. Траверсе помог понять: для работы над амбициозными проектами, где много рисков, нагрузки и непредвиденных обстоятельств, мало иметь талант, нужно быть зрелой личностью.
Теперь соискателей подбирают по компетенциям. Ключевая – стремление к достижениям. «Это заставляет человека экспериментировать, пробовать снова и снова, не сдаваясь», − говорит Шкурба. Важны гибкость и желание развиваться.
Еще одно стратегически правильное решение, по словам Шкурбы, – децентрализация компании. С 2013 года поэтапно выделилось четыре направления: ISD − это коммуникационное агентство, #Hashtag – SMM-агентство, Reiseplan – агентство маркетинговых стратегий, KA.KA.HA. – международный продакшн.
Организационный маневр облегчил управление. Доля каждого бизнеса в структуре прибыли в 2020 году распределилась так: ISD и #Hashtag − по 40%, Reiseplan − 15%, KA.KA.HA. − 5%. До локдауна продакшн приносил до 30% прибыли, но с началом пандемии 90% проектов заморозили.
До 2014 года Шкурба не знал недостатка в клиентах – работало «сарафанное радио». С началом революции международные корпорации замерли в ожидании. За рубежом об ISD Group слышали и даже предлагали сотрудничать, но для этого требовались личные встречи. Не все клиенты готовы были ждать, пока украинцы получат визу.
«Мы поняли, что надо ездить, знакомиться и рассказывать о себе», − вспоминает Шкурба. На международный нетворкинг ушло несколько лет. Его скорость определялась культурными особенностями. Чтобы познакомиться с ключевыми агентствами в Нидерландах, Шкурбе хватило шести месяцев. В Англии этот процесс растянулся на три года: англичане неохотно идут на деловые контакты без личной рекомендации. Шкурба летал в командировки пять-шесть раз в месяц. В его отсутствие проседала работа в Украине. «Мы поняли, что садимся на шпагат, из которого не факт, что встанем», − говорит Шкурба.
Офис ISD Group в Гамбурге просуществовал немногим больше года. Местные кадры обходились дорого, из-за чего агентство теряло ключевое конкурентное преимущество – его услуги минимум вдвое дешевле, чем у европейских и американских коллег.
Как обеспечить присутствие в Европе и Америке, не переезжая, – главная загвоздка, которую Шкурба пытается разрешить с помощью бизнес-консультантов.
Несмотря на профессиональное признание, Шкурба до сих пор борется с «синдромом самозванца». «Может, мы не сможем этого сделать?» − это вопрос, который он задает себе всякий раз, получая бриф.
С другой стороны, ничто не стимулирует Шкурбу так, как браться за то, чего еще никто не делал.
Последнее время ISD Group много работает с международными организациями. Вместе с ЕБРР агентство строит платформу Merezha, которая должна помочь развиваться малому и среднему бизнесу. С NDI Ukraine при поддержке Великобритании и Швеции ISD запустила кампанию «Різні.Рівні» в поддержку ЛГБТ.
«Мне нравится делать мир лучше, − говорит Шкурба. – Классно продавать воду, чтобы люди больше пили, но еще круче менять их отношение к важным вопросам».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
