Цукерберг проигрывает битву TikTok, хотя и знает, как ее выиграть. А виновата в этом метавселенная. Объясняем, что происходит /Фото Getty Images/Shutterstock
Категория
Картина дня
Дата

Цукерберг проигрывает битву TikTok, хотя и знает, как ее выиграть. А виновата в этом метавселенная. Объясняем, что происходит

Марк Цукерберг. Иллюстрация Анна Наконечная Фото Getty Images/Shutterstock

TikTok, приложение для записи и публикации коротких видео, имеющее более миллиарда пользователей и ставшее горячей темой в индустрии технологий, создает проблемы для Цукерберга и его социальных сетей. Это он признал сам на прошлой неделе во время общения с аналитиками Уолл-стрит о квартальных заработках

В ходе этого обсуждения он пытался объяснить, почему рост его приложения достиг стадии плато, а число ежедневных пользователей Facebook даже зафиксировало снижение, которое произошло впервые за 18-летнюю историю компании.

Цукерберг настаивает, что основная оборонная стратегия против TikTok – это Reels, клон TikTok (ой, формат для коротких видео), появившийся в Instagram и Facebook в августе 2020-го.

Если бы Цукерберг действительно верил в долгосрочный успех Reels в соревновании с TikTok, он продемонстрировал бы это вливанием денег в Reels и его создателей. Много, много денег. Приблизительно столько же, сколько потратил YouTube, который остается самым крупным источником дохода знаменитостей социальных медиа.

Создатели производят контент, чтобы привлечь пользователей. Платформы продают рекламу, которая появляется вместе с контентом, – больше создателей, больше контента, больше пользователей, больше потенциального дохода от рекламы. Это замкнутый круг.

Сейчас самое подходящее время для быстрого урока по экономике творцов. Здесь отлично поможет Хенк Грин, чье видео на эту тему стало недавно вирусным. Его слава связана преимущественно с YouTube, где он ведет девять каналов из своего дома в Монтане.

Наиболее популярный из них – это Crash Course (13,1 млн подписчиков – такому количеству многие могут позавидовать), где он выкладывает образовательные видео для детей на разные темы, как то темнокожие американцы во Второй мировой войне и израильско-палестинский конфликт.

Как самый продвинутый создатель соцмедиа, Грин прекрасно понимает, что YouTube предлагает самый лучший путь заработка. Сеть отдает 55% доходов от заработавшей на видео рекламы создателю видео.

«YouTube прекрасно умеет продавать рекламу: он занимается этим уже долгое время и ежегодно становится только лучше в этом», – говорит Грин. На YouTube он зарабатывает около $2 на тысяче просмотров. (В целом в прошлом году YouTube раздал творцам около $16 млрд.)

Впрочем, Грин мыслит широко, поэтому у него есть аккаунты и в TikTok, Instagram и Facebook. Но TikTok не приносит и приблизительно столько же, сколько YouTube: на TikTok Грин зарабатывает несколько центов на тысячу просмотров.

Meta уже начинает предлагать некоторые выплаты за видео в Reels. За предыдущий месяц Reels наконец-то собрал достаточную аудиторию для того, что видео Грина набрали 16 миллионов просмотров и принесли ему около 60 центов на тысячу просмотров.

Это во много раз превышает выплаты TikTok, но и этого недостаточно, чтобы Грин обратил серьезное внимание на Reels, которому не удалось повторить эпохальную роль TikTok в поп-культуре. У TikTok «глубокий контент, одновременно увлекательный и странный», объясняет Грин. А вот Reels «очень поверхностный, никакой глубины», добавляет он.

Reels также мешает еще один фактор: запятнанная репутация Meta. «Традиционно Facebook считается компанией, которая лучше всех умеет быть худшим партнером для творцов», – говорит он, ссылаясь на попытку Facebook заняться форматом длинных видео, что привело к провалу нескольких перспективных медиа-стартапов, таких как Mic и Mashable.

Вот тут бы Цукербергу использовать большую маржу Meta (36%, что лучше, чем даже у Alphabet) и большой запас наличных денег ($48 млрд), чтобы раздавать деньги в стиле YouTube пользователям, публикующим свои видео в Reels. Это было бы отличным поощрением для создателей отдавать предпочтение Reels вместо TikTok. Возможно, даже и вместо YouTube, запустившим собственный ответ TikTok – Shorts.

Все деньги в метавселенную

Теперь представьте, как кто-то вроде Грина может стать более мотивированным отдавать предпочтение Meta, если Reels приносил до 80 центов или доллара за тысячу просмотров. Или $1,50. А может и $2, как YouTube. Или больше: на YouTube можно зарабатывать более $5 за тысячу просмотров, что вдвое больше, чем зарабатывают даже самые популярные творцы.

Meta собирается отдать до $1 млрд создателям, что звучит богато, пока не вспомнишь капитал, доступный Meta (и сумму, которую отдает YouTube.) Более того, Meta установила временные рамки для распределения этих денег, сказав в прошлом июлн, что выплаты продлятся до декабря 2022-го включительно. Такое расписание указывает на то, что Meta может (вероятнее всего, так и сделает?) свернуть выплаты следующего Рождества.

Цукерберг доказал свою готовность годами тратить заоблачные суммы на проекты, в которые он действительно верит. Наиболее очевидный пример – это метавселенная, новое направление, которое развивает Цукерберг.

Meta в прошлом году потратила $10,1 млрд на разработку приложения дополненной и виртуальной реальности, специальных шлемов, а также наем большого количества инженеров. Ожидается, что в 2022 расходы только вырастут.

И, в отличие от Reels, у метавселенной нет расписания; руководство компании сообщило Уолл-стрит, что затраты на этот проект продолжатся в ближайшем будущем.

Похоже, что когда речь идет о метавселенной, Meta считает: «Мы будем тратить максимально много так долго, сколько понадобится, чтобы воплотить проект в жизнь».

Такая роскошь, похоже, не доступна Reels. Но Цукерберг знает, что не может разрешить TikTok без борьбы оккупировать короткий формат видео. Meta нужно держаться за доходы от рекламы, которые генерирует Instagram и Facebook, пока метавселенная не станет реальностью.

(Instagram и Facebook, к примеру, в прошлом году принесли Meta 98% от $118 млрд дохода; остальные 2% принесли продажи шлемов виртуальной реальности Quest 2.)

А доллары от рекламы все большими потоками поплывут в сторону коротких видео, которые последние несколько лет становятся все популярнее среди пользователей.

Реальность такова, что Цукерберг уже признал: он не считает Reels долговременным решением своей проблемы под названием T-i-kT-o-k. Если бы считал, то потратил бы на него и его создателей, таких как Грин, больше суммы, в которую ему обходятся шесть недель работы над метавселенной.

 

Материалы по теме