Цукерберг програє битву TikTok, хоч і знає як її виграти. А винен у цьому — метавсесвіт. Пояснюємо, що відбувається /Фото Getty Images/Shutterstock
Категорія
Картина дня
Дата

Цукерберг програє битву TikTok, хоч і знає як її виграти. А винен у цьому — метавсесвіт. Пояснюємо, що відбувається

Марк Цукерберг. Ілюстрація Анна Наконечна Фото Getty Images/Shutterstock

TikTok, застосунок для запису і публікації коротких відео, який має понад мільярд користувачів і став гарячою темою в індустрії технологій, створює проблеми для Цукерберга і його соціальних мереж. Це він визнав сам під час спілкування з аналітиками Волл-стріт щодо квартальних заробітків.

Під час цього обговорення він намагався пояснити, чому зростання його застосунку досягло стадії плато, а лік щоденних користувачів Facebook навіть зафіксував зниження, що відбулося вперше за 18-річну історію компанії.

Цукерберг наполягає, що основна оборонна стратегія проти TikTok – це Reels, клон TikTok (ой, формат для коротких відео), який зʼявився в Instagram і Facebook у серпні 2020-го. Якби Цукерберг дійсно вірив у довгостроковий успіх Reels у змаганні з TikTok, він би продемонстрував це вливанням грошей у Reels і його творців. Багато, багато грошей. Приблизно стільки ж, скільки витратив YouTube, який залишається найбільшим джерелом доходу знаменитостей соціальних медіа.

Творці виробляють контент, щоб привабити користувачів. Платформи продають рекламу, яка зʼявляється разом із контентом, – більше творців, більше контенту, більше користувачів, більше потенційного доходу від реклами. Це замкнене коло.

Нині саме вдалий час для швидкого уроку з економіки творців. Тут чудово допоможе Генк Ґрін, чиє відео на цю тему стало нещодавно вірусним. Його слава повʼязана переважно з YouTube, де він веде девʼять каналів зі свого дому у Монтані. Найбільш популярний із них – це Crash Course (13,1 млн підписників – такій кількості багато хто може позаздрити), де він викладає освітні відео для дітей на різні теми, як-от темношкірі американці у Другій світовій війні та ізраїльсько-палестинський конфлікт.

Як найбільш просунутий творець соцмедіа, Ґрін чудово розуміє, що YouTube пропонує найкращий шлях заробітку. Мережа віддає 55% доходів від реклами, що заробили на відео, творцю відео.

«YouTube чудово вміє продавати рекламу: він займається цим вже довгий час і щороку стає лише кращим у цьому», – каже Ґрін. На YouTube він заробляє приблизно $2 на тисячі переглядів. Загалом минулого року YouTube роздав творцям близько $16 млрд.

Втім, Ґрін мислить широко, тому має акаунти і у TikTok, Instagram і Facebook. Але TikTok не приносить і близько стільки ж, скільки YouTube: на TikTok Ґрін заробляє кілька центів на кожній тисячі переглядів.

Meta вже починає пропонувати деякі виплати за відео у Reels. За попередній місяць Reels нарешті зібрав достатню аудиторію для того, що відео Ґріна набрали 16 мільйонів переглядів і принесли йому близько 60 центів на тисячу переглядів.

Це в багато разів перевищує виплати TikTok, але і цього не достатньо, щоб Ґрін спрямував серйозну увагу на Reels, якому не вдалося відтворити епохальну роль TikTok у поп-культурі. У TikTok «глибший контент, одночасно захоплюючий і дивний», пояснює Ґрін. А от Reels «дуже поверховий, ніякої глибини», додає він.

Reels також заважає ще один фактор: заплямована репутація Meta. «Традиційно Facebook вважається компанією, яка найкраще вміє бути найгіршим партнером для творців», – каже він, посилаючись на спробу Facebook зайнятися форматом довгих відео, що призвело до провалу кількох перспективних медіа-стартапів, таких як Mic і Mashable.

Ось тут би Цукербергу використати велику маржу Meta (36%, що краще, ніж навіть у Alphabet) і великий запас готівки ($48 млрд), щоб роздавати гроші у стилі YouTube користувачам, які публікують свої відео у Reels. Це було б чудовим заохоченням для творців віддавати перевагу Reels перед TikTok. Можливо, навіть і перед YouTube, який запустив власну відповідь TikTok – Shorts.

Всі гроші в метавсесвіт

Тепер уявіть, як хтось на зразок Ґріна може стати більш вмотивованим надавати перевагу Meta, якби Reels приносив до 80 центів чи долара за тисячу переглядів. Або $1,50. А може і $2, як YouTube. Чи навіть більше: на YouTube можна заробляти понад $5 за тисячу переглядів, що вдвічі більше, ніж заробляють навіть найпопулярніші творці.

Meta збирається віддати до $1 млрд творцям, що звучить багато, поки не згадаєш капітал, доступний Meta (і суму, яку віддає YouTube.) Більше того, Meta встановила часові межі для розподілу цих грошей, сказавши минулого липня, що виплати продовжаться до грудня 2022-го включно. Такий розклад вказує на те, що Meta може (найімовірніше, так і зробить?) згорнути виплати наступного Різдва.

Цукерберг довів свою готовність роками витрачати захмарні суми на проєкти, у які він дійсно вірить. Найбільш очевидний приклад – це метавсесвіт, новий напрям, який розвиває Цукерберг.

Meta минулого року витратила $10,1 млрд на розробку застосунку доповненої і віртуальної реальності, спеціальних шоломів, а також наймання великої кількості інженерів. Очікується, що у 2022-му витрати тільки виростуть.

І, на відміну від Reels, у метавсесвіту немає розкладу; керівництво компанії повідомило Волл-стріт, що витрати на цей проєкт продовжаться у найближчому майбутньому. Схоже на те, що коли йдеться по метавсесвіт, Meta вважає: «Ми будемо витрачати максимально багато так довго, як знадобиться, щоб втілити проєкт у життя».

Така розкіш, схоже, не доступна для Reels. Але Цукерберг знає, що не може дозволити TikTok без боротьби окупувати короткий формат відео. Meta треба триматися за доходи від реклами, які генерує Instagram і Facebook, поки метавсесвіт не стане реальністю. Instagram і Facebook, для прикладу, минулого року принесли Meta 98% від $118 млрд доходу; решту 2% принесли продажі шоломів віртуальної реальності Quest 2.

А долари від реклами все більшими потоками попливуть в бік коротких відео, які останні кілька років стають все популярнішими серед користувачів.

Реальність така, що Цукерберг вже визнав: він не вважає Reels довготривалим рішенням своєї проблеми за назвою T-i-k-T-o-k. Якби вважав, то витратив би на нього і його творців, таких як Ґрін, більше, ніж суму, у яку йому обходяться шість тижнів роботи над метавсесвітом.

Матеріали по темі