В конце 2019-го руководители TikTok решили разобраться с насущной проблемой: что делать с политическим контентом перед президентскими выборами в США? Начались совещания – очные и виртуальные, через фирменное приложение Lark. Обсуждали, например, идею научить алгоритмы TikTok распознавать видеоролики с баннером «Сделаем Америку снова великой» и помечать их как проблемный контент. Но такие новшества были чреваты сбоями: к примеру, лозунг мог случайно промелькнуть в безобидном музыкальном видео без всякой политической подоплеки
Политика превратила соцсети в инструмент дезинформации. TikTok рисковал стать площадкой для полноценного политического дискурса, возможно либерального. Это разозлило бы республиканцев. Некоторые из них уже выражали беспокойство по поводу приложения. В группу руководителей, обсуждавших проблему, входил миллиардер Чжан Имин, гендиректор китайской ByteDance – материнской компании TikTok. Дошло до того, что стали обсуждать радикальную меру – отключение на время выборов фирменной функции соцсети, ленты «Для тебя».
«TikTok изо всех сил пытался избегать любого политического контента, – рассказывает собеседник Forbes, знакомый с ходом обсуждений. – Соцсеть хотела оставаться развлекательной: мы, мол, приложение для песен и плясок».
Неясно, внес ли TikTok мелкие изменения в алгоритмы, но на крайние меры соцсеть не пошла и ленту «Для тебя» не отключила. В середине 2020-го политический контент расцвел в ней пышным цветом. Видео с тегами #election2020 и #2020election набрали 3,4 млрд просмотров. А в июне наступил судьбоносный момент: сотни подростков и фанатов корейской поп-музыки начали TikTok-кампанию по срыву митинга Трампа в Оклахоме. Они бесплатно регистрировались на встречу, не планируя туда идти, чем внушили Трампу ложную надежду на аншлаг. С этого момента TikTok уже не мог спрятаться от политики. Компания с семилетней историей попала в геополитический водоворот, который угрожал затянуть на дно стартап c аудиторией 700 млн пользователей в месяц и годовой выручкой около $1 млрд.
Беспрецедентная корпоративная драма продолжилась, когда TikTok схлестнулся с Трампом. В августе президент США приказал немедленно продать соцсеть, иначе ее заблокируют. К концу месяца уволился гендиректор TikTok Кевин Майер, бывший топ-менеджер Disney. Чжан остался один на один с Трампом и претендентами на TikTok. В переговорах участвовали крупнейшие публичные компании планеты, включая Microsoft, Oracle и Walmart, которым не терпелось заполучить самый ценный технологический актив десятилетия.
«Мы работали круглые сутки: никто вокруг не понимал сроков, механизмов и законности требований, которые нам предъявляли, – рассказывает Ванесса Паппас, которая возглавила TikTok после ухода Майера. – Само собой, все работали удаленно. Но топ-менеджеры созванивались по многу раз в день. Необычные распоряжения в сочетании с нашей реакцией на них в разгар пандемии создали совершенно сюрреалистичную ситуацию».
Пожар продолжается, но гасить его будет уже не Паппас. В конце апреля TikTok назначил новым гендиректором Чу Шоу Цзы, который до этого всего месяц проработал в ByteDance на должности финансового директора. Сингапурец с гарвардским дипломом, Чу прекрасно ориентируется в восточной и западной культурах, рассказывает один из руководителей, который работал с ним в Китае. В этой стране, где личные связи играют огромную роль, Чу завязал тесные отношения с Чжаном много лет назад, когда был партнером в компании российского миллиардера Юрия Мильнера DST Investment Management. Чу искал перспективные направления для инвестиций и возглавлял команду, которая в 2013-м одной из первых вложила в ByteDance.
У TikTok хватает проблем и без геополитики. Чу – четвертый гендиректор соцсети за год. Ему придется руководить компанией, которую многие нынешние и бывшие сотрудники описывают как основанную на недоверии, подозрительности и скрытности. «Не спорю, некоторые сотрудники так и думают, – говорит представитель TikTok. – Но я бы поспорил с тем, что это общее мнение».
Внутрикорпоративные порядки с налетом токсичности сильно контрастируют с тем, что в восприятии публики TikTok – это площадка для беззаботных развлечений молодежи. Более полутора десятка нынешних и бывших сотрудников рассказали Forbes, что конфликт с администрацией Трампа был не единственной проблемой TikTok, где руководителями назначали некомпетентных людей, а сотрудников унижали и заставляли оставаться на работе до часу ночи, чтобы общаться с боссами из Китая. Найти элементарную информацию об организационной структуре было практически невозможно.
Один из бывших работников TikTok рассказывает, что руководитель требовал от подчиненных встать к стенке, будто перед расстрелом, а затем «рвал их в клочья на глазах у коллег за промахи, которые они совершили. Когда меня спрашивают, как мне там было, я отвечаю: на то, чтобы все рассказать, уйдет ночь и пара стаканов выпивки». «Если такое случилось, то это неприемлемо», – говорит представитель компании.
Ванесса Паппас, возглавила TikTok после ухода Кевина Майера. Фото Ethan Pines for Forbes
История, за которой увлеченно следил весь мир, начиналась скромнее некуда. Двое друзей, Алекс Чжу и Люй Ян, уволились из шанхайской страховой фирмы eBaoTech и ушли в свободное плавание. Их первым стартапом стала платформа Cicada Education для создания коротких образовательных видеороликов на смартфоне. Проект не взлетел, поэтому Чжу и Ян скорректировали курс. Чжу обратил внимание на молодых людей, которые смотрят видео на смартфонах в пригородных поездах по дороге на работу в Сан-Франциско и домой. Он остановился на идее построить инструмент для быстрого создания и публикации видеороликов. В 2014-м появилось приложение Musical.ly для съемки видеоклипов, в которых пользователи поют под фонограмму.
Приложение быстро стало популярным и привлекло инвесторов. Фонды Greylock, GGV Capital и другие влили в него $151 млн. Чжу и Ян руководили компанией из Китая и создали офис в Калифорнии. Дело шло лучше, чем с Cicada, но пользователей было сложно удержать: со временем они теряли интерес к приложению. Пение под фонограмму привлекало в основном девушек-подростков, и компаньоны безуспешно пытались выйти за рамки этой аудитории. В 2017-м они продали Musical.ly почти за $1 млрд компании ByteDance, основанной Чжаном пятью годами ранее. Чжу и Ян стали топ-менеджерами ByteDance.
В каком-то смысле ByteDance стала для Musical.ly спасением. Она не нашла покупателя среди крупных американских технологических фирм. «Это всего лишь приложение для пения под фонограмму. Насколько может вырасти такой бизнес? – воспроизводит рассуждения венчурных инвесторов управляющий партнер GGV Capital Ханс Тунг, который инвестировал в Musical.ly и стал посредником между основателями приложения и Чжаном. – Я знал, что он амбициозен, что алгоритм хорош и что он хочет построить глобальную компанию. Поэтому я предложил сторонам помочь друг другу».
TikTok был запущен годом ранее, и ByteDance объединила его с Musical.ly в августе 2018-го. У соцсети было важное отличие – отлаженный алгоритм выдачи видео на основе интересов пользователей. ByteDance разработала его, опираясь на схожую технологию для новостного агрегатора Toutiao. К концу 2018 года месячная аудитория TikTok выросла до 271 млн пользователей. Через год она удвоилась и перевалила за полмиллиарда.
В период быстрого роста TikTok работал из офиса в Лос-Анджелесе, а Чжу занимал пост президента. Чтобы сотрудники поспевали за расширением соцсети, им дважды в год устраивали аттестацию, а каждые два месяца ставили новые цели и пересматривали показатели эффективности. Процесс оценки был трудоемким и, по словам одного из бывших работников, вызывал «паралич аналитики». Достичь нужных показателей можно было только переработками. «Рабочий день заканчивался не в шесть или семь вечера, а в час ночи», – вспоминает один из сотрудников. «Мы работали в две смены, – вторит ему коллега. – Когда просыпался Китай, мы должны были оставаться онлайн и рабочий день начинался заново». (Спикер TikTok отвечает, что переработки в технологической отрасли не редкость и что компания постоянно пыталась увеличивать штат и снижать нагрузку.)
От американских сотрудников TikTok ждали, что по вечерам, когда их китайские коллеги начинают работать, они будут онлайн, чтобы отвечать на вопросы и участвовать в совещаниях. Все использовали Lark – корпоративный мессенджер ByteDance наподобие Slack. На сообщения в Lark необходимо было отвечать даже глубокой ночью. Некоторые сотрудники рассказывают, что уведомления о новых сообщениях в мессенджере сложно или даже невозможно отключить, хотя компания это отрицает. Стресса добавляло то, что в Lark есть уведомления о прочтении. Эту функцию отключить нельзя, а значит, все видели, на работе человек или нет.
Сотрудники не всегда понимали, с кем нужно общаться. Компания не придает значения формальным должностям, а ее оргсхему сложно найти. (Чжан характеризует должности как «кандалы, которые мы сами на себя надели».) Во главе некоторых групп специально ставили младших менеджеров: такую стратегию найма один из руководителей назвал «работа на вырост». Другими словами, TikTok сознательно ставил неопытных управленцев на должности с высокой ответственностью, а затем со стороны наблюдал, справится ли он. Сотрудники назначаются на должности, исходя из результатов аттестации, парирует спикер TikTok.
TikTok считает, что подобные порядки не навредили общему настрою в компании, и добавляет, что входит в рейтинг 100 лучших работодателей, составленный чикагским агентством Built In. Некоторые нынешние и бывшие сотрудники отзываются о работе в компании только положительно. «В TikTok все чувствуют себя одной семьей», – говорит Даниэла Джини, бывший менеджер партнерской программы для креаторов.
Растущая популярность привлекла к TikTok внимание конгрессменов, особенно республиканцев. В ноябре 2019-го Конгресс провел слушания о присутствии Китая в американской технологической отрасли. Сенатор от штата Миссури Джордж Хоули, убежденный консерватор и ярый критик соцсетей, заявил об опасности выхода китайских технологических платформ на рынок США, особо выделив TikTok. Примерно тогда же Комитет по иностранным инвестициям заявил, что проверит сделку по приобретению Musical.ly. Чиновники опасались, что ByteDance передает данные о пользователях китайскому правительству.
TikTok это отрицал, но проблемы с имиджем были налицо. Чтобы их решить, в мае 2020-го он нанял гендиректором Кевина Майера. Бывший топ-менеджер Disney участвовал в самых громких приобретениях медиагиганта – Pixar, Marvel, Lucasfilm и 21st Century Fox. А затем упрочил репутацию успешным запуском стримингового сервиса Disney+. Когда в феврале 2020 года Disney не назначил его своим гендиректором, TikTok оказался в числе претендентов, предложивших ему высший пост. ByteDance усилила лоббистское присутствие в Вашингтоне, потратив на это $2,6 млн – в 10 раз больше по сравнению с 2019-м, подсчитали эксперты американского Центра ответственной политики. Компания также начала переговоры с Microsoft о продаже миноритарного пакета и возможности хранить данные пользователей TikTok в США.
Кевин Майер, бывший гендиректор TikTok и топ-менеджер Disney. Фото Getty Images
Ситуация быстро усложнилась. В июне Трамп запланировал триумфальное, как он надеялся, возвращение в предвыборную гонку после начала пандемии – массовый митинг в зале BOK Center на 19 000 мест в оклахомской Талсе. За пять дней до встречи руководитель его избирательной кампании Брэд Парскейл хвастал огромным потоком желающих получить бесплатный билет через онлайн-регистрацию – свыше 1 млн человек. В вечер выступления в зале было много пустующих мест, частично благодаря движению, организованному противниками Трампа в TikTok. Они подавали заявки на билеты, не собираясь идти на встречу.
«Билеты на этот митинг бронировали в Англии целыми семьями, – вспоминает одна из лидеров онлайн-бунта Мэри Джо Лаупп. – Тинейджеры из Австралии посмотрели видео и присоединились к акции – вводили в форму бронирования почтовые индексы Оклахомы и американские телефонные номера. Движение стало всемирным». Ее видео в TikTok с призывом сорвать митинг набрало 1 млн просмотров.
Для президента этот случай обернулся большим конфузом. Через пару недель госсекретарь Майк Помпео рассказал телеканалу Fox News, что США рассматривают возможность блокировать китайские соцсети, в том числе TikTok. Причина – опасения за национальную безопасность. Мог ли митинг в Талсе стать искрой, приведшей к пожару? Ястребы вроде Помпео и советника Белого дома по торговле Питера Наварро давно искали повод усилить давление на Китай и его процветающие технологические компании. Теперь у них появилась возможность подключить к своему наступлению президента. Случай в Талсе «повысил интерес» Белого дома к борьбе с китайскими технологическими фирмами, рассказал один из бывших помощников Трампа. А Помпео и Наварро получили шанс «сделать то, что они и так уже пытались сделать».
Администрация Трампа никак не могла решить, как лучше действовать. Хаотичные шаги Белого дома в последующие три дня хорошо это демонстрируют. В пятницу 31 июля президент сообщил репортерам, что намерен блокировать TikTok, причем уже на следующий день. Но не сделал этого. В воскресенье после партии в гольф он позвонил гендиректору Microsoft Сатье Наделле и фактически дал зеленый свет покупке TikTok.
Трамп отвел Microsoft на сделку полтора месяца. Компания должна была купить бизнес TikTok в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии и организовать хранение данных американских пользователей в США. Чтобы принудить TikTok к быстрой продаже, президент издал два указа о запрете соцсети в Америке, если ее не продадут.
Первым указом запрещалось распространять приложение TikTok через магазины приложений в США, если компания не продаст соцсеть к середине сентября. Второй предусматривал блокировку, если компания не завершит сделку до конца осени. Оба указа были оспорены в федеральном суде.
Выполнить первый указ поручили Министерству торговли. Перед подписанием документа Белый дом с этим ведомством не консультировался, вспоминает бывший высокопоставленный сотрудник министерства. «О том, что указ подписан, мы узнали из Wall Street Journal и CNN», – рассказывает он. Когда эксперты министерства начали вникать в суть дела, их брови поползли вверх. «Какое место TikTok занимает в списке приложений и устройств, действительно угрожающих национальной безопасности? Должен сказать, довольно скромное, – продолжает экс-чиновник. – Есть куда более приоритетные задачи. Многие из нас недоумевали, чем TikTok заслужил особое внимание».
Установленные президентом сроки обрекли всю затею на провал, утверждают чиновники министерств торговли и юстиции. «Так топорно еще никто не работал. Нам просто связали руки», – говорит экс-чиновник Министерства торговли, добавляя, что для достижения результата потребовались бы месяцы. Министерство ожидало от Белого дома оснований, на которые тот опирался, издавая указ. Их так и не предоставили. Возможно, их и не было. «Нам с чистого листа пришлось доказывать то, о чем уже объявил президент, – говорит бывший сотрудник. – Невероятная фрустрация. А потом мы поняли, что им все равно, будут ли эти указы исполнены. Им нужны были заголовки в новостях как политический сигнал о том, насколько жестко они настроены в отношении Китая».
Пока армия Трампа готовилась сразиться с TikTok в суде, компания думала, как и кому себя продать. Подготовка шла при содействии двух самых известных инвесторов ByteDance – Билла Форда из General Atlantic и Дага Леоне из Sequoia. Переговоры с Microsoft легли на плечи Чжана, Форда и Леоне. Майер, который отказался от комментариев для этой статьи, держался в стороне и получил предложение от Oracle, говорит источник, знакомый с ходом обсуждений. Oracle, которая тоже не дала комментариев, была не лучшим выбором: у нее мало опыта в покупке технологических компаний, ориентированных на обычного пользователя, и управлении ими. Зато основатель Oracle миллиардер Ларри Эллисон поддерживает тесные связи с республиканцами. (Однажды он организовал сбор средств для кампании Трампа, заплатив $100 000 за партию в гольф и фотосессию с президентом.) Связи с республиканцами могли пригодиться, учитывая ситуацию с Трампом.
Ни один из вариантов продажи не гарантировал того, чего на самом деле желали Чжан и его инвесторы. Чжан хотел сохранить контроль над компанией, а Форд и Леоне надеялись на IPO, а не на продажу впопыхах, возможно – по заниженной цене.
Топ-менеджеры TikTok представляют дело так, будто в тот период все в компании работали энергично и взвешенно. Ник Тран, руководитель отдела международного маркетинга, говорит, что сотрудники «все время держались уверенно и стойко переносили испытания». «Это был ураган, – признает Кудзи Чикумбу, руководитель по связям с инфлюенсерами. – Мы сосредоточились на работе, на росте. И это помогало не обращать внимания на происходящее вокруг».
Потенциальные последствия ужасали. По оценке TikTok, опубликованной в судебном заявлении, двухмесячная блокировка в США сократила бы американскую аудиторию на 40–50%. Блокировка на полгода стала бы смертельным ударом: на самом важном для TikTok рынке аудитория уменьшилась бы на 80–90%.
После атаки Трампа моральный дух в TikTok упал, рассказывают сотрудники, которые работали тогда в компании. На виртуальном общем собрании в августе руководителям задавали вопросы, но те отвечали так, чтобы «пристыдить спросившего, заткнуть людям рты, – рассказывает один из бывших сотрудников. – Их целью было не дать честный ответ, а унизить». (Представитель TikTok утверждает, что ответы на общекорпоративном собрании не преследовали цель унизить сотрудников или заставить их молчать и что компания старается быть максимально прозрачной.)
«Каждый раз, когда Трамп открывал рот, я обзванивал коллег, – говорит другой бывший сотрудник. – Я не понимал, будет ли у меня завтра работа».
«Мы всегда получали информацию о нашей компании откуда угодно, только не от нее самой, – вспоминает один из бывших сотрудников. – Это очень напрягало». «Каждый раз, когда Трамп открывал рот, я обзванивал коллег, – говорит другой бывший сотрудник. – Я не понимал, будет ли у меня завтра работа». В конце августа, когда TikTok раздумывал о продаже и о том, как воевать с администрацией Трампа, Майер объявил, что покидает компанию. Бесславный уход для руководителя, о котором трубили как о человеке, который изменит правила игры. Исполнять обязанности гендиректора TikTok назначили Ванессу Паппас. При Майере она работала одним из топ-менеджеров и пришла в компанию за полтора года до него. Передача дел «была не таким уж значительным событием», говорит Паппас. И добавляет, что ей понравилось работать с Майером, «пусть и недолго»: «Кевин пришел, пробыл здесь несколько месяцев и ушел».
К середине сентября TikTok выбрал кандидатов на сделку – Oracle и Walmart. Причем Oracle заявила, что рассчитывает получить 12,5-процентную долю в TikTok. Примерно тогда же соцсеть выиграла первое дело против Трампа: суд отменил указ о запрете на скачивание приложения. В октябре она выиграла дело о полной блокировке.
Каким был первый шаг администрации Байдена в отношении TikTok? Она попросила у суда больше времени на проработку дела о блокировке. Белый дом давал понять, что не торопится возвращаться к этому вопросу. Байден четко обозначил приоритеты: вакцинирование и экономика. В списке неотложных дел нет войны с соцсетью, популярной у молодых избирателей. Результат – сделка с Oracle или Walmart повисла в воздухе. Неясно, будет ли она вообще заключена, тем более что теперь для этого может потребоваться одобрение китайских властей. В августе 2020 года, когда TikTok попал в заголовки мировых новостей, Китай изменил правила госрегулирования экспорта и может получить право голоса в сделке. «Мы стремимся добросовестно работать и поддерживать конструктивный диалог с правительством США», – говорит Паппас.
В конце апреля ByteDance четко дала понять, что не видит в Байдене угрозы: новым директором TikTok назначен Чу, до этого работавший в материнской компании в Китае. Трудно представить, чтобы ByteDance сделала выбор в пользу неамериканского руководителя, если бы считала, что Байден займет ту же позицию, что и Трамп.
Чу – полная противоположность двум предшественникам. Оба пришли в TikTok из известных американских компаний: Майер – из Disney, а Паппас, которая теперь работает операционным директором TikTok, – из Google.
Уроженец Сингапура, Чу окончил в 2006 году Университетский колледж Лондона, после чего два года работал инвестиционным банкиром в Goldman Sachs и получил диплом MBA в Гарварде. Затем он перешел в гонконгский офис инвестиционного фонда DST Global миллиардера Юрия Мильнера. Позже работал в Xiaomi: сначала финансовым директором, а затем президентом по международному бизнесу.
«Чу и Чжан знакомы очень давно. Я думаю, они очень высоко друг друга ценят. Они тесно общались все эти годы, – говорит один из руководителей, знакомый с ситуацией в ByteDance. – Чу выписал Чжану большой чек и поверил, что тот построит значимую компанию. Так началась их дружба».
Чу должен угодить боссу-миллиардеру и двум мировым сверхдержавам. А еще – отразить натиск конкурентов и решить проблему культуры внутри собственной компании.
TikTok стал самой серьезной угрозой для Facebook за десятилетие. Цукерберг ответил на нее возможностью добавлять короткие видеоролики Reels в Instagram. Кроме того, Facebook и Instagram сосредоточились на функциях, которые дают пользователям возможность зарабатывать деньги на подписчиках, чему TikTok тоже уделяет много внимания. Snapchat тем временем выплачивает по $1 млн в день тем, кто публикует видеоконтент в ленте Spotlight. В марте Spotlight насчитывала 125 млн пользователей. На YouTube появились короткие видеоролики YouTube Shorts. С прошлого года Google предоставляет доступ к этой функции за пределами США, и она стала хитом. К моменту запуска на американском рынке в марте этого года YouTube Shorts набрали 6,5 млрд просмотров.
Динамичное сообщество пользователей TikTok – лучшая защита от конкурентов, уверена Паппас. «Мы видели, как на TikTok рождается новая культура», – говорит она. Пример – невероятный всплеск популярности морского фольклора, когда 26-летний Натан Эванс запостил видео с матросской песней The Wellerman. «Думаю, яркие моменты зарождения культурных трендов на TikTok демонстрируют уникальность нашей платформы», – рассуждает Паппас.
TikTok не любит рассказывать о том, как собирается противодействовать соперникам. Компания расширяет технологию стриминга: эта функция стала популярной во время пандемии, когда все сидели дома. Создаются простые инструменты редактирования: Stitch позволяет вырезать и использовать фрагменты из других видео. Кроме того, по словам Паппас, TikTok стремится разнообразить контент и выйти за пределы комедийных, танцевальных и музыкальных роликов. Этот урок компания усвоила еще со времен Musical.ly. Среди последних популярных жанров – #TeachersOfTikTok (9,2 млрд просмотров), #EarthDay (4,5 млрд), #MentalHealthAwareness (3,3 млрд) и #SupportSmallBusiness (2,1 млрд).
Еще один приоритет – помочь звездам TikTok зарабатывать, чтобы их не увели Instagram, Snapchat или YouTube. Компания пообещала за три года вложить в Creator Fund свыше $1 млрд. Инфлюенсеры смогут подать заявку на участие в программе финансирования, чтобы зарабатывать на контенте, который лучше всего вовлекает пользователей. TikTok не раскрывает, какие показатели будет использовать для оценки вовлеченности.
Чтобы нанести ответный удар конкурентам, Чу потребуются хорошо сбалансированные решения. Его ждут трудности в перестройке работы некоторых подразделений, например отдела по работе с персоналом. Два бывших сотрудника обвиняют кадровиков TikTok в постоянной слежке за тем, чем занимаются рядовые сотрудники и руководители. (Представитель TikTok заявил, что не слышал о подобной практике и что HR-отдел получает сведения о сотрудниках только с помощью аттестации.)
«Я не мог управлять прибылью и убытками, не мог управлять численностью персонала и почти не управлял организационной структурой, – жалуется один из бывших топ-менеджеров TikTok. – Меня наняли руководить бизнесом. Это невозможно, если у тебя нет полного контроля».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
