Стремление продолжить экспансию во время войны заставило львовский «Кормотех» сломать эффективную организационную структуру и перевыдумать маркетинг. Сработало
Новый номер журнала Forbes
Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: 50 крупнейших экспортеров страны, восемь подробных кейсов удачной экспансии, год войны Зеленского, приключения Баффета в Украине, реанимация бизнеса Rozetka и все о ИИ-лихорадке.
За военный год украинский производитель кормов для животных «Кормотех» увеличил выручку со $110 млн до $124 млн. Расти помог экспорт, подскочивший почти на четверть. Незаурядный результат, особенно учитывая, что компания ушла с рынка Беларуси, на который приходилось до 15% зарубежных продаж.
Рецепт роста
Бренды «Кормотеха» хорошо известны в Украине: Optimeal, Club 4 paws, «Гав», «Мяу». Компания уверенно чувствует себя на родном рынке с долей почти 30%. Совладелец и генеральный директор Ростислав Вовк, 42, сделал ставку на экспорт еще до войны. «В 2018 году мы изменили структуру компании, чтобы более эффективно работать с экспортными рынками», – говорит Вовк. У него была амбициозная цель войти в топ-50 мировых производителей кормов для животных. Дела шли неплохо, в 2020 году выручка достигла $66 млн и оставалось 11 ступенек, за два года оборот вырос почти вдвое. «Кормотех» уже на 51-м месте в рейтинге.
Достичь таких результатов удалось благодаря организационной структуре компании, считает Вовк. У нее была четкая матричная структура, четыре бизнес-юнита, где каждый отвечал за развитие бизнеса в отдельном регионе: Украина и Азия; Восточный, Южный и Средний Восток; Северная Европа и Южная Америка; США. «Не спрашивайте, почему такое распределение, – говорит Вовк. – Так исторически сложилось. Мы отталкивались от компетенций, которые были у руководителей этих юнитов».
«Кормотех» – образец современной, эффективной украинской компании, – говорит гендиректор консалтинговой компании Apple Consulting Юлия Плиева. – У нее много амбициозных, профессиональных топ-менеджеров, сыгранных, как хороший оркестр».
Эта структура хорошо работала в мирное время, но оказалась недостаточно гибкой для войны. Команда из 12 топ-менеджеров собиралась каждое утро и принимала решения, говорит Вовк. До обеда эти решения доносились командам и только на следующий день они начинали работать над их воплощением. «Но на следующий день были уже другие вызовы и другие решения», – вспоминает гендиректор. Через 10 дней Вовк понял, что топменеджмент является узким местом. Слаженную матричную структуру разобрали, на замену создали три самодостаточных команды.
Первая команда занималась всеми вопросами, связанными с продажами и работой активов Украины: производила, продавала, доставляла продукцию. За год компания выпустила на локальный рынок 51 000 т продукции. Это почти треть от общего объема рынка, по данным «Кормотеха».
Вторая фокусировалась на социальных проектах «Кормотеха», из-за войны этот вектор вырос в сотни раз. Благотворительный фонд Save Pets of Ukraine собрал более $3 млн: помог более 200 000 животных. Проект Adopt Pets помогает находить дом животным, с 24 февраля им воспользовались 316 заброшенных домашних любимцев.
Третья группа – Export New Era – занималась внешними рынками. Здесь объединили топ-менеджмент бизнес-юнитов, специалистов по экспорту, R&D, финансов и других операционных подразделений. Постоянно в группе работали около 20 человек. Возглавила группу жена Ростислава Вовка Юлиана Волк, 42. До этого она более 10 лет руководила семейной гостиницей «Винтаж». Основная задача группы – увеличить экспорт, что обеспечит устойчивость компании.
На сколько выросли продажи «Кормотеха» на экспортных рынках
Курсы экспортеров
Export New Era заработал 2 марта. Приоритет – найти замену крупнейшему экспортному рынку, который компания потеряла за один день: 24 февраля «Кормотех» прекратил продажи в Беларуси и непризнанном Приднестровье, на которые приходилось более 15% экспорта. «Это было мощное направление, но мы не впервые отказываемся от большого рынка из-за войны», – говорит Вовк. В 2014 году «Кормотех» прекратил сотрудничество с Россией.
Вторая важная цель – сохранить действующих клиентов в других странах. Первой реакцией западных партнеров «Кормотеха» на новости о российском вторжении была помощь. Большинство из них заказали у украинской компании вдвое большие партии продукции со 100% предоплатой. «Мы даже не просили их об этом, – вспоминает Вовк. – Поддержка поначалу была безумной. Но бизнес есть бизнес». Впоследствии партнеры начали спрашивать, как «Кормотех» может гарантировать выполнение заказов.
Чтобы убедить партнеров в надежности поставок, арендовали склад в Варшаве, где уже в сентябре был двухмесячный запас продукции. Также разместили производство на аутсорсе. «У нас уже был завод в Литве, производивший влажный корм, – рассказывает Вовк. – Сейчас еще два завода в Польше и Германии на аутсорсе производят сухой корм». Этого достаточно, чтобы обеспечить устойчивость производства и поставок в случае форс-мажора.
Заместить утраченную Беларусь оказалось сложнее. В первые месяцы команда Export New Era застряла на оптимизации процессов. Группа собиралась на еженедельные брейнштормы. «Люди из менеджерского состава приносили быстрые классные решения, которые топы не всегда видят», – говорит Юлиана Волк. Когда бизнес-юниты развивались отдельно, у каждого экспортного направления был свой набор рецептур кормов, подходивший для конкретного рынка. Обеспечивать производство такого ассортимента было экономически невыгодно. R&D‑отдел унифицировал рецептуры, а именно нашел «золотой стандарт», подходящий для многих рынков.
«Мы решали операционные проблемы, но новые контракты не появлялись, – признается Юлиана Волк. – В какой-то момент я начала опускать руки».
За военный год украинский производитель кормов для животных «Кормотех» увеличил выручку со $110 млн до $124 млн. Фото из архива «Кормотех»
Завод украинского производителя кормов для животных «Кормотех» Фото из архива «Кормотех»
Производство украинского производителя кормов для животных «Кормотех» Фото из архива «Кормотех»
Производство украинского производителя кормов для животных «Кормотех» Фото из архива «Кормотех»
Офис украинского производителя кормов для животных «Кормотех» Фото из архива «Кормотех»
Офис украинского производителя кормов для животных «Кормотех»
Что помогло сдвинуться с места? Стратегический советник Тимур Сарбаев посоветовал Юлиане отойти от привычного демократического стиля менеджмента, на практике это означало быть более активной и «включить» более жесткий стиль руководства.
Юлиана прислушалась. Она протолкнула идею, что следует изменить стратегию выхода на европейские рынки. До сих пор «Кормотех» предлагал новым клиентам покупать товар по схеме private label, и если сотрудничество удовлетворяло всех, то только через год-два «Кормотех» предлагал клиенту товар под собственным брендом. Ростислав Вовк объяснял, что такая стратегия является залогом налаживания долгосрочных отношений с европейскими партнерами.
Жена Вовка с 2020 года развивала экспорт «Кормотеха» в США, она считала, что продукция под собственным брендом, разработанная с учетом вкусов пользователей, – более производительная стратегия. Ее американский бизнес-юнит достиг определенных результатов – корма «Кормотеха» продаются в 200 магазинах в штатах Нью-Йорк и Чикаго. «Если американцам понравились бренды «Кормотеха», то и европейцам понравятся», – говорит Юлиана. Успехи на американском рынке привели к изменению экспортной стратегии в других странах. «Мы становимся ближе к клиенту», – объясняет Ростислав Вовк. На практике это означает, что цель не просто продать еду для европейских животных, а начать работать с другими потребностями клиентов, выстраивать узнаваемость украинского бренда на европейском рынке.
«Кормотех» также изменил подход к формированию команд на иностранных рынках. «Свободный английский язык и локальная команда – ключ к успешной экспансии», – уверена Юлиана. На стратегических рынках «Кормотех» создает локальные офисы и набирает местные команды. Стратегических рынков в компании сейчас пять: Литва, Румыния, Молдова, Польша и США.
До конца года Export New Era удалось выйти на рынок Португалии и нарастить экспорт в Литву, Турцию, Узбекистан, Молдову, Швецию и США. Немалый рост показала Польша. До войны «Кормотех» восемь лет штурмовал западного соседа, надеясь, что Польша заменит Россию, но без особого успеха. В 2022 году это поменялось. Волк считает, что большую роль сыграл миллион украинских переселенцев, покупавших привычный для них продукт.
К концу года команда Export New Era стала меньше работать в режиме быстрого реагирования. «Группа не прекратила работать, но переформатирует работу», – говорит Юлиана.
«Кормотех» – динамичная компания, но подразделения бегут с разной скоростью и это создает проблемы, считает генеральный директор консалтинговой компании Apple Consulting Юлия Плиева. «Они быстро создают и раскручивают бренды, наращивают продажи, а производство, логистика развиваются медленнее», – отмечает Плиева. Приходится постоянно «тушить пожары» и работать в авральном режиме.
Совладелец и генеральный директор «Кормотеха» Ростислав Вовк, 42. Фото из архива «Кормотех»
Глобализируйся или глобализируйся
Нынешний план «Кормотеха» – увеличить продажи на 20%, до $150 млн. Нарастить долю экспорта в выручке до 30% из 23%. Волк планирует проинвестировать 7 млн евро в увеличение мощностей украинского завода и 5 млн евро – в литовский завод.
Долгосрочная цель неизменна – построить крупного глобального игрока. «В прошлом году я думал, что мы уже глобальная компания, но это не так», – говорит Вовк. Чтобы быть действительно глобальными, нужно иметь европейский образ мышления, топменеджмент должен свободно общаться по-английски, вырасти или прожить за границей три-четыре года. «Для нас глобальность – вопрос диверсификации рисков», – считает Вовк. Когда у тебя есть производство за границей, легче общаться с европейскими банками и работать с клиентами, есть возможность управлять рисками.
Ближайший шаг, который компания сделает по пути к глобализации, – уже в этом году сформирует иностранный совет директоров. «Из неиностранцев в совете будем только я и сестра», – говорит Вовк. Ключевая задача совета – помочь изменить «Кормотех» из украинской компании с продажами за рубежом на глобальную компанию с частью продаж в Украине.
Покоряя США
Четыре совета от руководительницы по развитию новых бизнесов «Кормотеха» Юлианы Волк.
Изучение рынка и разработка продукции заняли 1,5 года. Первые существенные результаты появились через 2,5 года. В декабре 2022-го продукция продавалась в 200 зоомагазинах. Точку безубыточности компания достигнет за три года, а возврат инвестиций – примерно за 10 лет. «Рынок США – самый перспективный, но дорогой. Мы были готовы к этим расходам», – говорит Юлиана.
- Местные консультанты. Наняли опытных и высокооплачиваемых консультантов. Они хорошо понимали вкусы аудитории, внесли свое видение рынка. Помогли с юристами и нутрициологами, которые советовали рецептуры и получали разрешения, познакомили с дистрибьюторами, которые в свою очередь помогли с продажами в зоомагазинах.
- Фокус. Корма в США продаются через тысячи малых зоомагазинов, а не через супермаркеты. Системно продавать в такие магазины – это залог успешного экспорта. «Кормотех» сузил территорию экспансии, сосредоточившись только на Нью-Йорке и Чикаго.
- Локальная команда. Маркетинг. «Кормотех» попал с маркетинговым месседжем о том, что корм поддерживает иммунитет животных, а это значит, что любимцы не будут нуждаться в расходах на ветеринаров.
- Таргетированный маркетинг. Локальная команда. Экспортом в США занимается команда из 10 человек, из которых шестеро, включая директора филиала, живут в Америке.
