Возобновление работы ресторанов McDonald's в Киеве вызвало небывалый ажиотаж. Съемочные группы телевидения возле заведений, сотни публикаций в СМИ, очереди и пробки из курьеров Glovo, нескончаемый поток мемов. Общественного внимания явно больше, чем заслуживает открытие просто ресторанов, продающих фастфуд. Forbes спросил у соучредителя DYB и эксперта по стратегическому маркетингу Игоря Гута, как McDonald's удалось построить бренд с такой мощной связью с потребителями.
Форум «Енергія бізнесу» у Києві вже 9 жовтня
Бізнес будує нову енергореальність, забезпечуючи незалежність в умовах блекаутів. 9 жовтня на форумі «Енергія бізнесу» обговоримо технології та інвестиції, що змінюють правила гри на енергоринку. Дізнайтеся, як адаптувати бізнес до майбутніх енергетичних викликів, за посиланням.
Каждый год агентство Kearney разрабатывает индекс развития GRDI (Global Retail Development Index™). Этот показатель является индикатором, подсказкой для международных компаний, на какие рынки следует выходить в первую очередь. Но если вы спросите топ-менеджмент этих компаний, на какие еще показатели они смотрели, принимая решение, выходить на рынок или нет, вы услышите: McDonald's. Если там уже есть старый добрый McDonald's, то стоит присмотреться к стране.
McDonald's – отнюдь не самый дорогой бренд в мире, он даже не попадает в топ-30 (36-й в Global 500 2022 года). Но его влияние на нашу жизнь огромно. Мы принимаем решение, вспоминая его, от бизнес-модели компании до ланча с семьей. Я бы очертил минимум четыре сферы, где McDonald's является настоящим лидером общественного мнения, примером или ориентиром для наших решений.
Первая – бизнес. Я уже упомянул об альтернативе GRDI в стратегии экспансии, но также компания является почти эталонным примером в технологичности и стандартизации. Независимо от того, это фуд-рынок или нонфуд, доступные или премиальные товары – все компании обращают внимание на стандарты McDonald's при масштабировании сети. До сих пор никому в мире не удалось опередить компанию по показателю скорости (время от получения заказа до выдачи – 90 секунд). Франчайзинг, маркетинг – всюду компания образец для копирования миллионами предпринимателей.
Вторая – политика. Бренд McDonald's – одна из первых ассоциаций с такими странами-брендами, как Америка, США. Так же, как парфюмерные бренды у нас в голове имеют устойчивую связь с Францией, а бренды часов – со Швейцарией, так McDonald's для нас почти синоним слова США. Открытие ресторанов где-то подсознательно воспринимается почти как открытие посольства или консульства этой страны. Согласитесь, что такой прямой связи в нашем сознании не имеет даже самый дорогой американский бренд Apple. Кажется, сам McDonald's хорошо понимает эту ответственность, поэтому его заведения всегда чистые и комфортные острова цивилизации с френдли атмосферой. Целое поколение «рожденных в СССР» до сих пор помнит свой первый опыт в McDonald's. Иногда это столь же сильная эмоция, как и первая поездка в США.
Третья сфера – саббренды. McDonald's делает ставку на продвижение конкретных товаров и услуг под своим, но семейным именем: «Биг-Мак», «МакДрайв». И эта стратегия очень успешна. Эмоциональная связь масштабируется и усиливается. У каждого клиента есть шанс выбрать свою любимую причину посетить ресторан. Каждый из нас ощутил эту стратегию компании на собственном опыте.
И четвертая – четкое позиционирование и постоянная коммуникационная политика. Конкуренты McDonald's часто пытаются конкурировать с ним как с фастфудом. Сама компания позиционирует себя как ресторан, но для детей. Ключевой клиент – это дети от 4 до 12 лет. Желание привлечь внимание и удовлетворить эту аудиторию является основой коммуникационной и продуктовой политики. Именно они сделали McDonald's настоящим магнитом для детей, его логотип вызывает одну из самых сильных эмоций.
В итоге компания получает два дополнительных эффекта. Во-первых, в McDonald's приходят не взрослые с детьми, а дети со взрослыми. Они приводят туда все поколения семьи, включая бабушку и дедушку. Во-вторых, даже вырастая, взрослые еще долго возвращаются сами за любимым «МакФлури» или картошечкой фри. Еще один саббренд, «Маккафе», очень хорошо поддерживает эту связь с новым поколением выросших детей, но еще не ставших взрослыми. И главное, что эта политика постоянна и долговременна. McDonald's не прыгает влево-вправо, он уверенно и последовательно делает свое дело. В 120 странах мира. Чем и вызывает восхищение уже не одного поколения украинцев.
Welcome home, dear McDonald's!
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
