Возобновление работы ресторанов McDonald's в Киеве вызвало небывалый ажиотаж. Съемочные группы телевидения возле заведений, сотни публикаций в СМИ, очереди и пробки из курьеров Glovo, нескончаемый поток мемов. Общественного внимания явно больше, чем заслуживает открытие просто ресторанов, продающих фастфуд. Forbes спросил у соучредителя DYB и эксперта по стратегическому маркетингу Игоря Гута, как McDonald's удалось построить бренд с такой мощной связью с потребителями.
Каждый год агентство Kearney разрабатывает индекс развития GRDI (Global Retail Development Index™). Этот показатель является индикатором, подсказкой для международных компаний, на какие рынки следует выходить в первую очередь. Но если вы спросите топ-менеджмент этих компаний, на какие еще показатели они смотрели, принимая решение, выходить на рынок или нет, вы услышите: McDonald's. Если там уже есть старый добрый McDonald's, то стоит присмотреться к стране.
McDonald's – отнюдь не самый дорогой бренд в мире, он даже не попадает в топ-30 (36-й в Global 500 2022 года). Но его влияние на нашу жизнь огромно. Мы принимаем решение, вспоминая его, от бизнес-модели компании до ланча с семьей. Я бы очертил минимум четыре сферы, где McDonald's является настоящим лидером общественного мнения, примером или ориентиром для наших решений.
Первая – бизнес. Я уже упомянул об альтернативе GRDI в стратегии экспансии, но также компания является почти эталонным примером в технологичности и стандартизации. Независимо от того, это фуд-рынок или нонфуд, доступные или премиальные товары – все компании обращают внимание на стандарты McDonald's при масштабировании сети. До сих пор никому в мире не удалось опередить компанию по показателю скорости (время от получения заказа до выдачи – 90 секунд). Франчайзинг, маркетинг – всюду компания образец для копирования миллионами предпринимателей.
Вторая – политика. Бренд McDonald's – одна из первых ассоциаций с такими странами-брендами, как Америка, США. Так же, как парфюмерные бренды у нас в голове имеют устойчивую связь с Францией, а бренды часов – со Швейцарией, так McDonald's для нас почти синоним слова США. Открытие ресторанов где-то подсознательно воспринимается почти как открытие посольства или консульства этой страны. Согласитесь, что такой прямой связи в нашем сознании не имеет даже самый дорогой американский бренд Apple. Кажется, сам McDonald's хорошо понимает эту ответственность, поэтому его заведения всегда чистые и комфортные острова цивилизации с френдли атмосферой. Целое поколение «рожденных в СССР» до сих пор помнит свой первый опыт в McDonald's. Иногда это столь же сильная эмоция, как и первая поездка в США.
Третья сфера – саббренды. McDonald's делает ставку на продвижение конкретных товаров и услуг под своим, но семейным именем: «Биг-Мак», «МакДрайв». И эта стратегия очень успешна. Эмоциональная связь масштабируется и усиливается. У каждого клиента есть шанс выбрать свою любимую причину посетить ресторан. Каждый из нас ощутил эту стратегию компании на собственном опыте.
И четвертая – четкое позиционирование и постоянная коммуникационная политика. Конкуренты McDonald's часто пытаются конкурировать с ним как с фастфудом. Сама компания позиционирует себя как ресторан, но для детей. Ключевой клиент – это дети от 4 до 12 лет. Желание привлечь внимание и удовлетворить эту аудиторию является основой коммуникационной и продуктовой политики. Именно они сделали McDonald's настоящим магнитом для детей, его логотип вызывает одну из самых сильных эмоций.
В итоге компания получает два дополнительных эффекта. Во-первых, в McDonald's приходят не взрослые с детьми, а дети со взрослыми. Они приводят туда все поколения семьи, включая бабушку и дедушку. Во-вторых, даже вырастая, взрослые еще долго возвращаются сами за любимым «МакФлури» или картошечкой фри. Еще один саббренд, «Маккафе», очень хорошо поддерживает эту связь с новым поколением выросших детей, но еще не ставших взрослыми. И главное, что эта политика постоянна и долговременна. McDonald's не прыгает влево-вправо, он уверенно и последовательно делает свое дело. В 120 странах мира. Чем и вызывает восхищение уже не одного поколения украинцев.
Welcome home, dear McDonald's!
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
