Основатель бренда бытовой техники Saturn Александр Громыко, 46, приобрел билет в один конец. Там его ждет разгром. Или триумф
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
Ноябрь 2017 года. Вертолет с одним пассажиром на борту заходит на посадку в пригороде Черкасс. За развернувшейся панорамой с пассажирского кресла наблюдает авиалюбитель и предприниматель Александр Громыко,. За два года до этого на 20 га земли под бывшим черкасским машзаводом он развернул строительство трех площадок по производству крупной бытовой техники. У бизнесмена хорошее настроение и минимум поводов сомневаться в успехе проекта, в который он инвестировал $23 млн.
Запуск производства техники под брендом Saturn в 2009 году позволил Громыко выжать 100 из 100. Организовав на арендованных мощностях в Каневе сборку стиральных машин, чайников, миксеров и другой бытовой мелочевки, его компания вышла из кризиса 2008–2009 годов одним из крупнейших украинских вендоров бытовой техники.
Новая бизнес‑модель работала без сбоев. Если раньше все товары доставлялись с китайских заводов, теперь самые маржинальные позиции собирались в Украине. Это давало низкую себестоимость при качестве сборки, сопоставимом с китайским. Приправленный агрессивным маркетингом микс пришелся по вкусу торговым сетям и потребителям. «С 2010 года Saturn несколько лет просто «рвал» рынок, – рассказывает гендиректор украинского вендора Mirta Артем Лукашев. – Шарашили очень круто, по некоторым категориям продавая даже больше А‑брендов (мировые бренды, принадлежащие транснациональным компаниям. – Forbes)».
К 2013 году, по оценкам Громыко, оборот компании вырос по сравнению с 2008 годом в три раза – до $7–10 млн в месяц. По оценке Dragon Capital, в 2015 году Saturn занимал 14% украинского рынка бытовой техники.
Инфографика Леонид Лукашенко
После покупки в 2015‑м завода в Черкассах сложились все составляющие для масштабирования не только на украинском, но и на европейском рынке. Этого не произошло. Последние три года компания Громыко теряет завоеванные позиции, старт масштабной экспансии перенесен на 2021 год. Громыко признает, что его фирма в несколько раз сократила долю в Украине, не приобрела за рубежом и почти втрое сократила оборот. Что пошло не так?
•••
Сын геофизика Александр Громыко провел детство на чемоданах. Семья постоянно переезжала с места на место, сопровождая отца по нефтегазовым месторождениям. Распад СССР едва не застал их в Душанбе. Но в 1990‑м в Таджикистане началась гражданская война, и семья переехала в Киев.
«Принцип – кредитное финансирование не должно превышать 50% стоимости проекта»
Вуз Громыко не окончил – нужно было зарабатывать на жизнь. «Начинал с друзьями с перепродажи сникерсов и жвачек киевским студентам, торговали женской одеждой и автомобильными запчастями», – вспоминает предприниматель. Первые приличные деньги принесла бытовая техника. Товар возил с оптового рынка в московских «Лужниках», а дальше распространял по киевским рынкам «Юность», «Троещина» и «Привокзальный».
Поставить дело на системную основу помогла случайность. В 1996 году на специализированной выставке в Москве 21‑летний Громыко познакомился с представителями австрийской фирмы First. Компания специализировалась на импорте недорогой техники из Китая и искала дистрибьюторов. Громыко предложил свои услуги. Первая же заграничная поездка оказалась удачной. Из Вены, где подписывался контракт, бизнесмен возвращался с фурой, груженной чайниками, тостерами и утюгами на $70 000.
«Вложили все заработанные деньги, еще и заняли, – вспоминает бизнесмен. – Если бы машина не доехала, потерял бы абсолютно все». В Киеве товар реализовали с двойной наценкой. Высокая рентабельность позволяла быстро наращивать обороты. Громыко нанял первых сотрудников, арендовал склад и офис на 15 кв.м. Кризис 1998 года поднял бизнес на новый уровень. Оценив на выставке в Гонконге возможности китайских производителей техники, он подумал: зачем делиться прибылью с австрийским посредником, если можно заказывать товар напрямую? Такие поставки увеличивали доходность на 40%. Громыко решил строить собственный бренд. Название появилось тут же. «Это должно было быть что‑то простое, емкое и звучать одинаково на всех языках. Saturn подошло идеально», – вспоминает Громыко. Позже он узнал, что в астрологии Сатурн считается его планетой‑покровителем. Предприниматель усмотрел в этом счастливый знак.
В конце 1998 года в Украину прибыл первый контейнер с обогревателями Saturn. В течение пяти лет товары под собственным брендом вытеснили в ассортименте фирмы Громыко продукцию First. В 2003‑м он принял последнюю фуру с техникой из Европы и полностью переключился на контейнеры из Китая.
Инфографика Леонид Лукашенко
Бизнес рос как на дрожжах. К 2008‑му оборот умножили на 10 – до $2–3 млн в месяц. Заказы обеспечивали 60поставщиков в Китае и Турции. «Это те же заводы, которые делают продукцию для условных Philips, Tefal, Rowenta, – уверяет Громыко.– Фен для них и для нас конструктивно не отличается, только разные логотипы, дизайн и упаковка».
В кризисе 2008–2009 годов предприниматель увидел новые возможности. Обороты упали до $1 млн, курсовая разница загнала в убытки. Как нивелировать риски и сохранить доходность? Исключить из цепочки китайских посредников и производить самому.
Под сборку недорогих стиральных машин «Купава» арендовали и переоборудовали простаивающий завод в Каневе. На его базе приглашенные Громыко инженеры из Поднебесной спроектировали полный клон китайского производства. Помимо стиральных машин наладили выпуск мелкой бытовой техники. Модернизация обошлась в $5 млн, половину этой суммы привлекли в банках. «Инвестиции окупились за шесть лет»,– говорит предприниматель. Принцип Громыко – кредитное финансирование не должно превышать 50% стоимости проекта. Иначе– большой риск прогореть. Такой подход позволяет переживать кризисы без критических последствий для бизнеса.
После выхода каневского завода на окупаемость Громыко решил, что пришло время запускать по‑настоящему большой проект. Таким стала покупка черкасского завода «Строммашина» в 2015 году. «Фактически купили голые стены»,– говорит бизнесмен. К 2020‑му Громыко инвестировал в новые просторные цеха $30 млн. В 2019 году завод выпустил несколько десятков тысяч духовок и конвекторов, а в сентябре 2020‑го тестовую партию в 1000 холодильников. По замыслу Громыко техника черкасского завода с шильдиком Made in Ukraine в ближайшие несколько лет должна вытеснить китайских конкурентов и продаваться сотнямитысяч по всему Евросоюзу.
Помимо производственных мощностей, в портфеле холдинга KTD Group, на который оформлены активы Громыко, шесть зарубежных филиалов (в Болгарии, Румынии, Венгрии, Беларуси, Польше и Чехии), дистрибьюторская компания и франчайзинговая сеть магазинов электроники E‑electric.ua. По словам Громыко, в 2019 году компания продала 1,5 млн единиц техники, половина из которой собственного производства. Основной ассортимент включает около 200 наименований в 60 категориях товаров. Годовой оборот группы – около $50 млн. Прибыль, по словам Громыко, последние три года не превышает 10% от выручки. Основные торговые марки Saturn и Laretti генерируют около 80% выручки, еще 20% приносит контрактная сборка для румынской Flanko и польской MPM. На Украину приходится 60% всех продаж группы, еще по 10% на Польшу и Румынию, остальное обеспечивают страны бывшего СССР и Африки.
В Украине KTD Group борется за долю на рынке бытовой техники и электроники, объем которого в 2019 году, по данным GFK, составил $3,5 млрд. За четыре года рынок увеличился на 38% и продолжает расти. По оценке гендиректора Pro‑Consulting Александра Соколова, доля Saturn в ассортименте крупных магазинов бытовой и компьютерной техники составляет не менее 1,5%. Громыко уверяет, что его торговая марка сейчас занимает около 5% рынка бытовой техники.
Места хватает всем, но конкурентная среда очень плотная. Громыко трезво оценивает свои силы, предпочитая не входить в клинч с глобальными игроками вроде Bosch, Electrolux или Samsung. В них он видит будущих партнеров. Более привычная для него среда обитания – сверхдешевый сегмент, где погоду делают три десятка локальных компаний, импортирующих китайскую технику под собственным брендом. По данным Pro‑Consulting, доля Saturn в ценовом сегменте бытовой техники low price одна из самых высоких и достигает 9,6%. Наиболее сильные позиции у компании в категории «стиральные машины– полуавтомат». В 2019 году Saturn продал их 70 000, по оценке Громыко, это около 60% сегмента. Такая же доля у компании в сегменте электропечей, которых компания продала 200 000.
«Это уникальный продукт (стиральные машины – полуавтомат. – Forbes), фактически не имеющий конкурентов на рынке, – подтверждает директор направления бытовой техники «Эпицентр К» Виталий Величко. – Он пользуется популярностью, поскольку имеет самый доступный ценник». По словам Громыко, хорошим спросом также пользуются теплообогреватели и конвекторы Saturn: в 2019 году продано 300 000. Известные конкуренты – Rotex, Magio, Scarlett ит.п.
Основное отличие Saturn – наличие производства в Украине, отмечает основатель консалтинговой компании «Бизнес‑Конструктор» Кирилл Куницкий. Почти все конкуренты предпочитают заказывать товары на турецких и китайских фабриках, а затем продавать на локальном рынке под собственным брендом. Такая модель не требует больших капиталовложений и позволяет делать упор на маркетинг и продажи. «Нам выгодно иметь предложение от разных фабрик, – говорит Лукашев из Mirta.– При изменении конъюнктуры это позволяет играть на предложениях и находить более низкую цену. Мы свободны в выборе и более гибкие».
У Громыко другой подход. Он строит гибридную модель, в которой он и подрядчик для сторонних брендов, и развивает собственный. «Управлять таким бизнесом полного цикла (R&D – производство – маркетинг– продажи) сложнее, но за счет B2B‑составляющей компания глобально является намного более устойчивой, менее подвержена рискам колебания спроса»,– объясняет Куницкий.
Есть и обратная сторона. С запуском второго завода Громыко стал проигрывать в борьбе за полки торговых сетей. В чем причина? Владелец магазинов Vdoma, специализирующихся на торговле крупной бытовой техникой, Виталий Кухтин перестал размещать в своих магазинах технику Saturn два года назад. Он считает, что компания стала меньше внимания уделять продажам, хуже конкурентов обновляет линейку и снизила требования к качеству. «В какой‑то момент все усилия были направлены на развитие производства, что пошло в ущерб развитию торговой марки»,– говорит Кухтин. После того как он перестал закупать Saturn, компания ничего не сделала, чтобы вернуться на полки его сети.
Инфографика Леонид Лукашенко
Громыко признает, что переоценил собственные силы и неправильно распределил ресурсы. «Сбавили обороты потому, что сильно распылились и отвлекли средства из основного бизнеса»,– говорит он. Последний раз он видел дивиденды в 2017 году, когда вывел 12 млн грн. Последние три года всю прибыль вкладывает в расширение, но этого недостаточно.
В 2019 году Громыко открыл в Киеве American International School and University. В этот проект он инвестировал $8 млн. Почему пошел в образовательный бизнес? «В Киеве всего три школы, работающие по IB‑системе (международный бакалавриат),– объясняет отец четырех детей Громыко.– Моим детям ни в одной из них не хватило места. Понял, что есть спрос, решил открыть свою».
Бизнесмен также построил за $5 млн солнечную электростанцию KTD Solar в Одесской области на 6,5 МВт. «Повелся на истерию вокруг зеленого тарифа,– говорит он.– В этом году достроили, а государство фактически перестало платить по тарифу». Электростанция выставлена на продажу. Еще одна непрофильная инвестиция – авиастроение. KTD Group инвестировала $1 млн в разработку четырехместного винтового самолета под маркой Jupiter Aircraft. После сертификации их будут собирать в Каневе для продажи в Европе.
Громыко говорит, что не смог перекредитоваться, когда понял, что основной бизнес пробуксовывает и ему не хватает денег на увеличение складов и расширение линейки. «Если бы мы были дофинансированы, уже в этом году могли бы продать на 30% больше, чем в прошлом, – говорит он. – Спрос на технику Saturn превышает предложение». Громыко извлек урок из неудачных инвестиций – теперь весь фокус на основной бизнес. Его план на 2021‑й– увеличить оборот компании вдвое. «Пришло время наращивать упущенное»,– говорит предприниматель. Что заставляет верить в успех?
В сентябре 2020‑го с конвейера черкасского завода вышла первая партия холодильников Saturn. Этот момент несколько раз переносился, но теперь все готово для полномасштабного производства. У Громыко наполеоновские планы. Он верит, что проект поможет ему выйти в высшую лигу бизнеса и создать в Украине производство, способное конкурировать с китайскими заводами за заказы мировых брендов. «Сделано в Украине для Европы по цене Китая»,– так Громыко описывает формулу, которой руководствуется.
Но для начала нужно потренироваться на местном рынке. Холодильники под брендом Saturn уже доступны в сети Auchan. «Сейчас формируется склад запчастей, весной стартует полноценное серийное производство»,– говорит Громыко. Его план в 2021 году– произвести 50 000 холодильников, 90% из которых будут реализованы в Украине. К 2027 году он рассчитывает увеличить производство до 1 млн холодильников, 70% из них должно пойти на экспорт.
Торговые сети пока присматриваются к новому продукту. По словам Громыко, «Фокстрот» готов купить у него 20 000 холодильников, которые намерен продавать под своей торговой маркой Delfa. Коммерческий директор Comfy Иван Павлик говорит, что цена на холодильники Saturn его не устроила. «Если они смогут выйти на определенный уровень операционных костов, тогда смогут конкурировать с китайцами по цене,– говорит Павлик.– Если это произойдет, с удовольствием будем продавать в наших магазинах». Громыко уверяет, что цены будут снижаться с расширением производства. «Мы идем step by step. Если сейчас дадим низкую цену, а они разместят огромный заказ, то мы просто не успеем его выполнить»,– объясняет бизнесмен.
Есть ли шансы на успех? По мнению Лукашева из Mirta, Громыко выбрал правильную модель – выполнять заказы для местных private label и предлагать свои мощности для размещения большим брендам. Они дают большие заказы под авансовые платежи, что позволяет планировать работу и убирает необходимость содержать большие склады. Но, чтобы заинтересовать Samsung или Bosch, нужно предложить нечто большее, чем Китай.
Инфографика Леонид Лукашенко
Какие карты на руках у Громыко? «Дешевая рабочая сила, удобная логистика и нулевая пошлина с Евросоюзом»,– отвечает он. По словам Василия Хмельницкого, который строит промышленный кластер в Белой Церкви, товар, произведенный в Украине, можно доставить в Европу на машине за сутки. «Из Китая вам придется ждать поставку около месяца. Расположение позволяет нам быть более гибкими,– говорит он.– Рабочие в Украине зарабатывают по $300–400, а в Китае уже все $700–1000. Затраты на наших рабочих пока гораздо меньше».
«Европейцам очень нравится шильдик Made in Europe, – добавляет Громыко,– даже если под Европой в данном случае подразумевается Украина». По его словам, представители Miele, Sharp и Electrolux планировали проинспектировать холодильное производство в Черкассах, но помешала пандемия. «У Miele нет своего завода холодильников. Для них производит Liebherr в Болгарии. Почему бы им не производить в Украине? – задается вопросом Громыко. – Мы готовы давать нужное качество».
Чтобы мировые компании выбрали Украину своей производственной площадкой, быстрой логистики и дешевой рабочей силы недостаточно. Первое преимущество нивелируется, если производитель не имеет доступной близости поставщиков комплектующих, второе – исчезает с развитием экономики. По мнению Хмельницкого, чтобы выиграть конкуренцию у китайцев, не обойтись без государственного участия. Рецепты известны. Их перечисляет импортер Лукашев: наладить возмещение НДС, обеспечить экспортное кредитование и льготные кредиты.
«Формула – сделано в Украине для Европы по цене Китая»
Громыко много времени уделяет лоббистской деятельности. Он один из самых ярых сторонников введения обязательных кассовых аппаратов (РРО), а возглавляемая им Ассоциация производителей Украины активно борется с «серым» импортом техники, а также за снижение пошлин на ввоз комплектующих и дешевые кредиты для бизнеса. Пока готовилась эта статья, на телефон редактора Forbes пришла ссылка на «антифоповскую» статью с одного из украинских интернет‑ресурсов. Номер, с которого пришел линк, оказался номером Громыко.
«Мы опоздали на этот поезд. В Китае переизбыток фабрик – зачем бороться с таким огромным игроком? – недоумевает Лукашев. – Давайте искать возможности в новых направлениях с более низкой конкуренцией, которые формируют новую экономику».
Громыко говорит, что не сомневается в успехе, даже если для кого‑то он неочевиден. Быть первопроходцем в бизнесе не опаснее, чем летать на вертолете. Просто нужно не бояться.
Опубликовано в седьмом номере журнале Forbes (январь-февраль 2021)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
