Засновник бренда побутової техніки Saturn Олександр Громико, 46, придбав квиток в один кінець. Там на нього чекає розгром. Або тріумф
Головні матеріали Forbes Ukraine у email-розсилці. Раз на тиждень на вашій пошті.
Листопад 2017 року. Гелікоптер з одним пасажиром на борту іде на посадку в передмісті Черкас. За розгорнутою панорамою з пасажирського крісла спостерігає авіалюбитель і підприємець Олександр Громико. За два роки до цього на 20 га землі під колишнім черкаським машзаводом він розгорнув будівництво трьох майданчиків з виробництва великої побутової техніки. У бізнесмена гарний настрій і мінімум приводів сумніватися в успіхові проєкту, в який він інвестував $23 млн.
Запуск виробництва техніки під брендом Saturn у 2009 році дав Громику змогу витиснути 100 зі 100. Організувавши на орендованих потужностях у Каневі складання пральних машин, чайників, міксерів та іншого побутового дріб’язку, його компанія вийшла з кризи 2008–2009 років одним з найбільших українських вендорів побутової техніки.
Нова бізнес ‑модель працювала без збоїв. Якщо раніше всі товари доставляли з китайських заводів, то тепер навіть маржинальні позиції збирали в Україні. Це давало низьку собівартість за якісної збірки, що можна зіставити з китайською. Приправлений агресивним маркетингом мікс припав до смаку торговельним мережам і споживачам. «З 2010 року Saturn кілька років просто «рвав» ринок,– розповідає гендиректор українського вендора Mirta Артем Лукашов.– Шарашили дуже круто, у деяких категоріях продаючи навіть більше, ніж А ‑бренди (світові бренди, що належать транснаціональним компаніям.– Forbes)».
До 2013 року, за оцінками Громика, оборот компанії зріс, як порівняти з 2008 роком, утричі – до $7–10 млн на місяць. За оцінкою Dragon Capital, 2015 року Saturn займав 14% українського ринку побутової техніки.
«Принцип – кредитне фінансування не має перевищувати 50% вартості проєкту»
Після купівлі у 2015‑му заводу в Черкасах зійшлися всі складові для масштабування не тільки на українському, а й на європейському ринку. Цього не сталося. Протягом останніх трьох років компанія Громика втрачає завойовані позиції, старт масштабної експансії перенесено на 2021 рік. Громико визнає, що його фірма у кілька разів скоротила частку в Україні, не набула за кордоном і майже втричі зменшила оборот. Що пішло не так?
•••
Син геофізика Олександр Громико провів дитинство на валізах. Сім’я постійно переїжджала з місця на місце, супроводжуючи батька по нафтогазових родовищах. Розпад СРСР ледь не застав їх у Душанбе. Але 1990‑го в Таджикистані почалася громадянська війна, і сім’я переїхала до Києва.
Виш Громико не закінчив – потрібно було заробляти на життя. «Починав із друзями з перепродажу снікерсів і жуйок київським студентам, торгували жіночим одягом і автомобільними запчастинами»,– згадує підприємець. Перші пристойні гроші принесла побутова техніка. Товар возив із гуртового ринку в московських «Лужниках», а далі розповсюджував по київських ринках «Юність», «Троєщина» і «Привокзальний».
Поставити справу на системну основу допомогла випадковість. У1996‑му на спеціалізованій виставці в Москві 21‑річний Громико познайомився з представниками австрійської фірми First. Компанія спеціалізувалася на імпорті недорогої техніки з Китаю і шукала дистриб’юторів. Громико запропонував свої послуги. Перша ж закордонна поїздка виявилася вдалою. З Відня, де підписувався контракт, бізнесмен повертався з фурою, завантаженою чайниками, тостерами і прасками на $70 000.
«Вклали всі зароблені гроші, ще й позичили,– згадує бізнесмен. – Якби машина не доїхала, втратив би геть усе». У Києві товар реалізували з подвійною націнкою. Висока рентабельність дозволяла швидко нарощувати обороти. Громико найняв перших працівників, орендував склад і офіс на 15 кв.м.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Криза 1998 року підняла бізнес на новий рівень. Оцінивши на виставці в Гонконзі можливості китайських виробників техніки, він подумав: навіщо ділитися прибутком з австрійським посередником, якщо можна замовляти товар безпосередньо? Такі постачання збільшували прибутковість на 40%. Громико вирішив створити власний бренд. Назва з’явилася миттєво. «Це мало бути щось просте, містке і звучати однаково всіма мовами. Saturn підійшов ідеально»,– згадує Громико. Пізніше він дізнався, що в астрології Сатурн вважається його планетою‑покровителем. Підприємець угледів у цьому щасливий знак.
Наприкінці 1998 року в Україну прибув перший контейнер з обігрівачами Saturn. Протягом п’яти років товари під власним брендом витіснили в асортименті фірми Громика продукцію First. У2003‑му він прийняв останню фуру з технікою з Європи і повністю переключився на контейнери з Китаю.
Бізнес ріс як на дріжджах. До 2008‑го оборот помножили на 10 – до $2–3 млн на місяць. Замовлення забезпечували 60 постачальників у Китаї й Туреччині. «Це ті самі заводи, які роблять продукцію для умовних Philips, Tefal, Rowenta, – запевняє Громико. – Фен для них і для нас конструктивно не відрізняється, хіба що різні логотипи, дизайн і коробка».
У кризі 2008–2009 років підприємець побачив нові можливості. Обороти впали до $1 млн, курсова різниця загнала у збитки. Як нівелювати ризики і зберегти прибутковість? Вилучити з ланцюжка китайських посередників і виробляти самому.
авЗадля збирання недорогих пральних машин «Купава» орендували і переобладнали простоюваний завод у Каневі. На його базі інженери з Піднебесної, що їх запросив Громико, спроєктували точнісінький клон китайського виробництва. Окрім пральних машин налагодили випуск дрібної побутової техніки. Модернізація обійшлася в $5 млн, половину цієї суми залучили в банках. «Інвестиції окупилися за шість років», – говорить підприємець. Принцип Громика – кредитне фінансування не має перевищувати 50% вартості проєкту. Інакше – великий ризик прогоріти. Такий підхід дозволяє переживати кризи без критичних наслідків для бізнесу.
Після виходу канівського заводу на окупність Громико вирішив, що настав час запускати справді великий проєкт. Таким стала купівля черкаського заводу «Строммашина» 2015 року. «Фактично купили голі стіни», – згадує бізнесмен. До 2020‑го Громико інвестував у нові просторі цехи $30 млн. У2019‑му завод випустив кілька десятків тисяч духовок і конвекторів, а у вересні 2020‑го тестову партію з 1000 холодильників. За задумом Громика, техніка черкаського заводу з шильдиком Made in Ukraine найближчими кількома роками має витіснити китайських конкурентів і продаватися сотнями тисяч у всьому Євросоюзі.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Окрім виробничих потужностей, у портфелі холдингу KTD Group, на який оформлені активи Громика, шість закордонних філій (у Болгарії, Румунії, Угорщині, Білорусі, Польщі та Чехії), дистриб’юторська компанія і франчайзингова мережа магазинів електроніки E‑electric. ua. За словами Громика, 2019 року компанія продала 1,5 млн одиниць техніки, половина з якої– власного виробництва. Основний асортимент складає приблизно 200 найменувань у 60 категоріях товарів. Річний оборот групи – орієнтовно $50 млн. Прибуток, за словами Громика, останні три роки не перевищує 10% від виторгу. Основні торгові марки Saturn і Laretti генерують майже 80% виторгу, ще 20% приносить контрактне складання для румунської Flanko і польської MPM. На Україну припадає 60% усіх продажів групи, ще по 10% на Польщу й Румунію, решту забезпечують країни колишнього СРСР і Африки.
В Україні KTD Group бореться за частку на ринку побутової техніки та електроніки, обсяг якого у 2019‑му, за даними GFK, становив $3,5 млрд. За чотири роки ринок збільшився на 38% і продовжує зростати. За оцінкою гендиректора Pro‑Consulting Олександра Соколова, частка Saturn в асортименті великих магазинів побутової та комп’ютерної техніки становить не менше ніж 1,5%. Громико запевняє, що його торгова марка нині займає орієнтовно 5% ринку побутової техніки.
Місця вистачає всім, але конкурентне середовище дуже щільне. Громико тверезо оцінює свої сили, вважаючи за краще не входити в клінч із глобальними гравцями на кшталт Bosch, Electrolux або Samsung. У них він вбачає майбутніх партнерів. Звичніше для нього місце існування– наддешевий сегмент, де погоду роблять три десятки локальних компаній, що імпортують китайську техніку під власним брендом. За даними Pro‑Consulting, частка Saturn у ціновому сегменті побутової техніки low price одна з найвищих і досягає 9,6%. Найсильніші позиції компанія має в категорії «пральні машини– напівавтомат». У 2019‑му Saturn продав їх 70 000, за оцінкою Громика, це майже 60% сегмента. Така сама частка компанії в сегменті електропечей, що їх компанія продала 200 000.
«Це унікальний продукт (пральні машини – напівавтомат. – Forbes), який практично не має конкурентів на ринку,– підтверджує директор напряму побутової техніки «Епіцентр К» Віталій Величко,– він популярний, оскільки має найдоступніший цінник». За словами Громика, гарний попит також на теплообігрівачі й конвектори Saturn: у 2019 році реалізували 300 000. Відомі конкуренти – Rotex, Magio, Scarlett і т.п.
Основна відмінність Saturn – наявність виробництва в Україні, зазначає засновник консалтингової компанії «Бізнес‑Конструктор» Кирило Куницький. Майже всі конкуренти вважають за краще замовляти товари на турецьких і китайських фабриках, а потім продавати на локальному ринку під власним брендом. Така модель не вимагає великих капіталовкладень і дозволяє робити ставку на маркетинг і продажі. «Нам вигідно мати пропозицію від різних фабрик,– каже Лукашов з Mirta.– Якщо змінюється кон’юнктура, це дає змогу грати на пропозиціях і знаходити нижчу ціну. Ми вільні у виборі й гнучкіші».
У Громика інший підхід. Він будує гібридну модель, у якій він і підрядник для сторонніх брендів, і розвиває власний. «Керувати таким бізнесом повного циклу (R&D– виробництво– маркетинг– продажі) складніше, але завдяки B2B‑складовій компанія глобально є значно стійкішою, менш схильною до ризиків коливання попиту», – пояснює Куницький.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Є й зворотний бік. Із запуском другого заводу Громико почав програвати у боротьбі за полиці торгових мереж. Яка ж причина? Власник магазинів Vdoma, що спеціалізуються на торгівлі великою побутовою технікою, Віталій Кухтин припинив розміщувати у своїх магазинах товари Saturn два роки тому. Він вважає, що компанія стала менше уваги приділяти продажу, гірше за конкурентів оновлює лінійку і знизила вимоги до якості. «У якийсь момент всі зусилля були спрямовані на розвиток виробництва, що завдало шкоди розвиткові торговельної марки»,– говорить Кухтин. Після того, як він облишив закуповувати Saturn, компанія нічого не зробила, щоб повернутися на полиці його мережі.
Громико визнає, що переоцінив власні сили і неправильно розподілив ресурси. «Зменшили оберти тому, що сильно розпорошилися і відвернули кошти з основного бізнесу», – зазначає він. Останній раз він бачив дивіденди у 2017‑му, коли вивів 12 млн грн. Протягом останніх трьох років весь прибуток вкладає у розширення, але цього недостатньо.
У 2019‑му Громико відкрив у Києві American International School and University. Уцей проєкт він інвестував $8 млн. Чому пішов в освітній бізнес? «УКиєві всього три школи, які працюють за IB‑системою (міжнародний бакалавріат),– пояснює батько чотирьох дітей Громико.– Моїм нащадкам у жодній з них не знайшлося місця. Зрозумів, що є попит, вирішив відкрити свою».
Бізнесмен також побудував за $5 млн сонячну електростанцію KTD Solar в Одеській області на 6,5 МВт. «Повівся на істерію довкола зеленого тарифу,– каже він.– Цього року добудували, а держава фактично припинила платити за тарифом». Електростанцію виставлено на продаж. Ще одна непрофільна інвестиція – авіабудування. KTD Group вклала $1 млн в розроблення чотиримісного гвинтового літака під маркою Jupiter Aircraft. Після сертифікації їх збиратимуть у Каневі, щоб продавати в Європі.
Громико говорить, що не зміг перекредитуватися, коли зрозумів, що основний бізнес пробуксовує і йому бракує грошей на збільшення складів і розширення лінійки. «Якби ми були дофінансовані, вже цього року могли б продати на 30% більше, ніж минулого,– каже він.– Попит на техніку Saturn перевищує пропозицію». Громико взяв урок із невдалих інвестицій– тепер весь фокус на основний бізнес. Його план на 2021‑й – збільшити оборот компанії вдвічі. «Настав час надолужувати згаяне», – вважає підприємець. Що змушує вірити в успіх?
Інфографіка Леонід Лукашенко
У вересні 2020‑го з конвеєра черкаського заводу вийшла перша партія холодильників Saturn. Цей момент кілька разів переносили, але нині все готове для повномасштабного виготовлення товару. У Громика наполеонівські плани. Він вірить, що проєкт допоможе йому вийти у вищу лігу бізнесу і створити в Україні виробництво, здатне конкурувати з китайськими заводами за замовлення світових брендів. «Зроблено в Україні для Європи за ціною Китаю», – так Громико описує формулу, якою керується.
Але для початку потрібно потренуватися на місцевому ринку. Холодильники під брендом Saturn уже доступні в мережі Auchan. «Нині формується склад запчастин, навесні стартує повноцінне серійне виробництво», – говорить Громико. Його план – у 2021‑му виготовити 50 000 одиниць, 90% з яких реалізують вУкраїні. До 2027 року він розраховує збільшити виробництво до 1 млн холодильників, 70% з них має піти на експорт.
Торгові мережі наразі придивляються до нового продукту. За словами Громика, «Фокстрот» готовий купити у нього 20 000 холодильників, які має намір продавати під своєю торговою маркою Delfa. Комерційний директор Comfy Іван Павлик зазначає, що ціна на холодильники Saturn його не влаштувала. «Якщо вони зможуть вийти на певний рівень операційних костів, тоді зможуть конкурувати з китайцями за ціною, – каже Павлик. – Якщо це станеться, залюбки продаватимемо в наших магазинах». Громико запевняє, що вартість знижуватиметься з розширенням виробництва. «Ми йдемо step by step. Якщо тепер дамо низьку ціну, а вони розмістять величезне замовлення, то ми просто не встигнемо його виконати»,– пояснює бізнесмен.
Чи є шанси на успіх? На думку Лукашова із Mirta, Громико обрав правильну модель – виконувати замовлення для місцевих private label і пропонувати свої потужності для розміщення великим брендам. Вони дають великі замовлення під авансові платежі, що дозволяє планувати роботу і прибирає необхідність утримувати великі склади. Але, щоб зацікавити Samsung чи Bosch, треба запропонувати щось більше, ніж Китай. Які карти на руках у Громика? «Дешева робоча сила, зручна логістика і нульове мито з Євросоюзом», – відповідає він. За словами Василя Хмельницького, який будує промисловий кластер у Білій Церкві, товар, вироблений в Україні, можна доправити в Європу на машині за добу. «З Китаю вам доведеться чекати поставку майже місяць. Розташування дає нам змогу бути гнучкішими, – каже бізнесмен. – Робітники в Україні заробляють по $300–400, а в Китаї вже $700–1000. Витрати на наших працівників наразі значно менші».
«Європейцям дуже подобається шильдик Made in Europe, – додає Громико. – Навіть якщо під Європою наразі мається на увазі Україна». За його словами, представники Miele, Sharp та Electrolux планували проінспектувати холодильне виробництво в Черкасах, але завадила пандемія. «У Miele немає свого заводу холодильників. Для них виготовляє Liebherr у Болгарії. Чом би їм не виробляти в Україні?– запитує Громико.– Ми готові давати необхідну якість».
Щоб світові компанії обрали Україну своїм виробничим майданчиком, швидкої логістики і дешевої робочої сили замало. Перша перевага нівелюється, якщо постачальники комплектовання не розташовані близько до виробника, друга – зникає з розвитком економіки. На думку Хмельницького, щоб виграти конкуренцію у китайців, не обійтися без державної участі. Рецепти відомі. Їх перераховує імпортер Лукашов: налагодити відшкодування ПДВ, забезпечити експортне кредитування і пільгові кредити.
Громико багато часу приділяє лобістській діяльності. Він один із найбільш затятих прихильників введення обов’язкових касових апаратів (РРО), а очолювана ним Асоціація виробників України активно бореться із «сірим» імпортом техніки, а також за зниження мит на ввезення комплектовання і дешеві кредити для бізнесу. Доки готувалася ця стаття, на телефон редактора Forbes прийшло посилання на «антифопівську» статтю в одному з українських інтернет‑ресурсів. Номер, з якого надіслали лінк, виявився номером Громика.
«Формула – зроблено в Україні для Європи за ціною Китаю»
«Ми запізнилися на цей потяг. У Китаї надлишок фабрик – навіщо боротися з таким величезним гравцем? – дивується Лукашов.– Шукаймо можливостей у нових напрямах з нижчою конкуренцією, які формують нову економіку».
Громико каже, що не сумнівається в успіху, навіть якщо для когось він неочевидний. Бути першопрохідцем у бізнесі не небезпечніше, ніж літати гелікоптером. Просто треба не боятися.
Опубліковано в сьомому номері журналу Forbes (січень-лютий 2021)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
