Ритейлер-чемпион. Сеть бюджетных магазинов «Аврора» выросла за военный год более чем в два раза. Как ей это удалось

«Инвестировать в ВСУ выгодно, потому что ВСУ – это деоккупация», – полушутя говорит СЕО сети магазинов недорогих бытовых товаров «Аврора» Тарас Панасенко, 35. Его компания «инвестировала» в ВСУ около 70 млн грн и уже получает «дивиденды». «Аврора» одной из первых открывает или восстанавливает магазины на деоккупированных территориях. Продажи в таких точках вдвое выше выручки «обычных» магазинов.

Результаты «Авроры» – крупнейшей в Украине сети магазинов формата one dollar store – за 2022 год не очень коррелируют с контекстом большой войны: сеть открыла с нуля или восстановила 125 магазинов, всего их количество достигло 880. Выручка сети выросла более чем вдвое: с 5,8 млрд грн до 13,9 млрд грн.

Среди крупнейших украинских ритейлеров «Аврора» имеет лучшую динамику за прошлый год.

На 2023-й планы у полтавского ритейлера еще более амбициозные: превысить показатели 2022-го по количеству открытий и выйти на рынок Румынии. В феврале «Аврора» открыла 27 новых магазинов – рекордное количество за более чем 12-летнюю историю компании.

Что позволяет полтавским ритейлерам – Льву Жиденко, 43, с младшими партнерами Тарасом Панасенко и Лесей Клименко – обыгрывать конкурентов и неблагоприятные обстоятельства?

•••

Первая причина: «Аврора» встретила войну исключительно в хорошей форме. За несколько месяцев до вторжения консалтинговая компания Colliers International издала в своем исследовании новость, удивившую украинских журналистов: в топ-3 непродовольственных дискаунтеров Центральной и Восточной Европы по количеству магазинов вошла украинская сеть «Аврора» с 650 магазинами.

На первых двух местах – польская PEPCO, румынская KIK, у которых было 2500 и 1000 магазинов соответственно. «Сенсационность» заключалась в том, что в столице и городах-миллионниках мало кто вообще знал об «Авроре». Это неудивительно. Стратегия ритейлера, основанного в Полтаве в 2011 году – открывать торговые точки в маленьких городах, куда большие сети либо еще не дошли, либо и не собирались.

Forbes писал об истории полтавского ритейлера в 2021 году. Краткий пересказ удивительно успешного кейса регионального игрока, ставшего национальным чемпионом.

Трое основателей – Жиденко, Панасенко и Клименко – строили сеть дискаунтеров, опираясь в основном на современные бизнес-книги, чем на украинские практики ритейла.

Компания сделала ставку на операционную эффективность, автоматизацию и data driven-решения: унифицировала процессы, снижала издержки, жестко контролировала качество товаров, экспериментировала с ассортиментом, чтобы ускорить товарооборот.

Пример операционной эффективности – аренда помещений. Другие ритейлеры в погоне за количеством готовы были переплачивать за хорошее место, «Аврора» была «бережливой», говорит Forbes совладелец компании Rеtail Pro Артем Ретин, владеющий коммерческой недвижимостью на Востоке Украины.

Ретин рассказывает, что поэтому до вторжения предпочитал конкурентов полтавского ритейлера. Однако во время войны «Аврора» первой среди их арендаторов возобновила оборот и начала платить довоенную арендную ставку, говорит Ретин, в то время как сеть-конкурент вообще закрыла свои магазины в его ТЦ.

В 2021 году в «Аврору» инвестировал фонд Horizon Capital. Размер доли не раскрывают, но обычно Horizon покупает до 20% акций. По состоянию на начало 2022 года у нее было 830 магазинов. У прямых конкурентов того времени – в разы меньше: у «Копеечки» – 307 магазинов, у «Червоного маркета» – 107, у Oneprice – 55, посчитали в консалтинговой компании Pro-Consulting.

В первые месяцы после вторжения, когда полки большинства ритейлеров были преимущественно пустыми, «Авроре» было чем торговать. Ее склады в Полтаве не пострадали. Ритейлеру отчасти сыграла на руку блокада портов: поток китайских товаров и «морской» контрабанды в Украину остановился. Для части конкурентов это было безальтернативным источником поставок.

«Мелкие магазины в маленьких городах были закрыты», – рассказывает совладелец компании Kiddisvit Павел Овчинников. Его фирма с 2020-го поставляет в «Аврору» игрушки, в прошлом году увеличила отгрузку. Говорит, что это произошло потому, что на рынке стало меньше продукции из Китая.

В период острого дефицита в первые месяцы вторжения поставщики и дистрибьюторы предпочитали ритейлеров, которые платили заранее и не имели больших долгов, рассказывает Forbes Роман Веренич. «Аврора», в отличие от конкурентов, и до войны платила без отсрочки или даже заранее, рассказывали Forbes представители пяти компаний – дистрибьюторов и производителей.

Платежная дисциплина помогала получить лучшую цену, объясняет Василий Тофан, управляющий партнер Horizon Capital. «Мы не живем в майндсете «отжать» поставщика. Цель – долгосрочные win-win-отношения», – уточняет Тофан. Директор фирмы «Металл Принт» Олег Марчук подтверждает, что подход к сотрудничеству «Авроры» учитывает интересы обеих сторон. «У нас с ними никогда не было жестких переговоров», – говорит Овчинников из Kiddisvit.

Способствовала «военному успеху» «Авроры» трудовая культура компании, считает директор и совладелец проекта DYB Игорь Гут, экс-член совещательного совета ритейлера. С 2019 года компания внедряла систему бережливого производства lean, предусматривающую передачу максимальной ответственности на нижние уровни. У компании был почти культ децентрализации, там поощряли предложения, улучшающие процессы и пытавшиеся создать атмосферу, в которой сотрудники, проявляя инициативу, лишены страха совершить ошибку, рассказывает Гут.

А один из элементов lean буквально помог сохранить управляемость компании в первые недели вторжения. Это ежедневные утренние встречи «асаичи», которые проходят сначала в магазинах, далее в бэк-офисе и наконец среди топ-менеджеров. Главная задача такого собрания – мотивировать сотрудников решать проблемы на местах, чтобы до руководства доходили только те вопросы, которые невозможно решить на предыдущих уровнях.

Привычка собираться каждое утро помогла быть в постоянной коммуникации и понимать проблемы в каждом магазине.

•••

Тарас Панасенко любит рассказывать историю, как возле сумской «Авроры» припарковался не типичный для магазина автомобиль Mercedes GLS, владелец зашел в дискаунтер. Панасенко предполагает, что это был переселенец, вынужденный организовывать свой быт на новом месте.

Только через родную для компании Полтавскую область прошли около 200 000 переселенцев. Среди них немало людей с довоенными доходами «средний» и «средний+». Эта прослойка потребителей раньше не посещала магазины one dollar store. Во время войны они пришли к нам, говорит Панасенко.

Утрата доходов и неопределенность, принесенная войной, сделала потребителей более рациональными, бренды стали не столь важными, объясняет Гут. Особенно для людей, переехавших подальше от ужасов войны. В «Авроре» таких клиентов выделили в отдельную категорию: «все сначала». Под них, в частности, меняли ассортимент, например, увеличили выбор посуды.

Часть стратегии «Авроры» – просчитать, что наиболее нужно потребителю и чем она может быть полезна покупателю. «Одна из важных фундаментальных вещей lean-менеджмента – четко понимать, какую ценность для клиента ты создаешь, в чем его интерес», – говорит Жиденко.

Для более богатых покупателей в «Авроре» стали продавать более дорогие товары: например, средство для посуды Fairy, которого раньше не было, увеличили ассортимент гелей для душа Axe. Отдельный поток клиентов обеспечивали для «Авроры» международные благотворительные фонды, которые начали выдавать людям ваучеры на приобретение товаров. В частности, Общество Красного Креста Украина (ОКК) предоставляло такие сертификаты в местах транзита переселенцев – Кривом Роге, Кропивницком, Умани, Виннице и т.д.

Сначала благотворительная организация сотрудничала с Fozzy Group, но в этом случае невозможно было проконтролировать, на что идут средства. Получатель мог тратить деньги благотворителей на дорогие продукты питания, а не на товары первой необходимости, говорит генеральный директор ОКК Максим Доценко.

«Аврора» в этом случае – более надежный партнер, здесь почти исключительно социальные товары. К тому же полтавские ритейлеры предложили гибкий подход: ваучер можно было отоварить не за один визит, а за несколько. Украинцы использовали таких ваучеров в «Авроре» на 30 млн грн.

В 2022 году «Аврора» со второй попытки вышла на рынок Киева. Предыдущая в 2019-м завершилась неудачей – прибыль не покрывала дорогую киевскую аренду. В военный год арендные ставки просели, «Аврора» открыла более 20 магазинов в Киеве.

В Украине количество «желтых» мультимаркетов должно пересечь отметку в 1000 магазинов. «Аврора» будет открывать магазин каждые 19 часов», – с гордостью говорит инвестор сети Тофан из Horizon. Учредители более осторожны в прогнозах.

Кроме этого, в плане компании – выйти на рынок Румынии, где уже в этом году должно появиться около двух десятков маркеров. «Это еще не экспансия, а «прощупывание» рынка», – говорит Жиденко. Когда начнется настоящая экспансия, это должна быть win-win история с украинскими производителями, «Аврора» планирует стать дистрибьютором товаров из Украины на западных рынках.