Как компаниям старой экономики удается выстоять перед вызовами нового времени и нарастить обороты
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Ежегодно в мире появляется 100 млн новых компаний (по данным GEM Global Report). Тренд активно набирает обороты с начала нулевых. Абсолютное лидерство в этой гонке у технологических стартапов. Hi-tech, IT – безусловно, плодородная почва для нового бизнеса в современном мире. Кому-то удается выстоять, вырасти и даже покорить мир. А кто-то «схлопывается», не успев научиться ходить.
О многих ли современных компаниях, даже с капитализацией в миллиарды долларов, написаны книги, сняты фильмы, рассказаны кейсы в учебниках по экономике, стратегии, менеджменту? Несравнимо меньше, чем о легендах прошлого века. «Внутри Coca-Cola», «Сделано в Америке. Как я создал Walmart», «Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks» – список можно продолжать.
Об этих компаниях из «далекого прошлого» интересно читать, ведь они имеют все шансы ровным шагом уйти в далекое будущее, обойдя «хайповый молодняк» на повороте.
Одним из таких поворотов стал 2020-й. Стоимость акций многих традиционных компаний обвалилась. Но затем мы наблюдали восстановление позиций. Эти компании не спешат оставаться на обочине истории и умеют адаптироваться к новым вызовам. Их сила – не столько в идее, которая выстрелила в нужное время, сколько в масштабе, налаженных процессах, истории, устоявшейся культуре и ценностях.
Вот несколько примеров.
Walmart
Компания – одна из крупнейших корпораций розничной торговли родом из США.
Ее выручка в 2021 финансовом году выросла до $559 млрд, на 6,7% за год. Это рекордный показатель за последние 10 лет. Капитализация увеличилась на 18% – до $394,4 млрд.
Еженедельно около 220 млн клиентов посещают 10 500 магазинов компании. Также открыты около 3800 точек самовывоза и более 3200 пунктов доставки.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
В 2020 году доходы Walmart росли на 5–8% (квартал к кварталу), что выше исторического среднего в 2%.
В феврале–марте 2020-го компания подешевела на 13%, но до конца года выросла в цене на 40%. Для сравнения, индекс S&P500 (в который входит Walmart) просел на 34%, а в декабре 2020-го уже стоил на 68% больше мартовского уровня.
Как ей удалось так быстро справиться с вызовом пандемии? Она была готова.
В 2009 году компания запустила Walmart Marketplace, для того чтобы расширить ассортимент продуктов. В то время ей удалось добавить около 1 млн новых товаров. Однако она не знала, как быть полезной для онлайн-продавцов.
В 2013 году Walmart начала тестировать сервис по самовывозу продуктов (curb side pick up). Покупатель сначала выбирает товары онлайн, затем подъезжает к магазину в обозначенное время и забирает заказ без необходимости даже выходить из машины. Поскольку 90% населения США живет в пределах 15 км от Walmart, этот шаг стал поворотным для розничной компании. Впрочем, до начала пандемии услуга не была так популярна в США – 7% от общего количества клиентов на февраль 2020. К июню уже 22% пользователей предпочитали такой способ шоппинга.
Первой сделкой, которая, по сути, означала начало прямой конкуренции Walmart и Amazon в разрезе онлайн-продаж, была покупка компании Jet.com за $3 млрд в 2016 году. Это привело к увеличению количества продавцов на Walmart Marketplace с 500 до 8000, а количество товаров увеличилось с 5 млн до 17 млн.
Затем для увеличения роста электронной коммерции Walmart приобрела множество других компаний электронной коммерции – Bonobos за $310 млн в 2017-м, Eloquii за $100 млн в 2018-м и ModCloth за $75 млн в 2017 году. Некоторые из этих бизнесов были проданы или закрыты со временем. Так, в мае 2020-го Walmart прекратила деятельность Jet.com в связи с укреплением бренда Walmart и финансовыми потерями в условиях пандемии. В результате этого развитием электронной коммерции стала заниматься Walmart.com.
В 2018 году Walmart предложила бесплатную двухдневную доставку для своих клиентов, создав партнерство с компанией Deliverr.
Чтобы развить лояльность у покупателей, в 2020-м компания создала Walmart+ (конкурент Amazon Prime), основным преимуществом которой является бесплатная неограниченная доставка в течение одного дня.
С начала 2020-го компания активно инвестировала в создание интернет-магазина для выполнения цифровых заказов через доставку и самовывоз. И когда по всему миру объявили о начале локдауна, Walmart уже обладала выстроенной цепочкой поставок. В первый квартал после начала пандемии продажи через электронную коммерцию в США (Walmart US) увеличились на 70% г/г, сохранив темпы роста более 75% на протяжении всего года.
В то время как Amazon Prime столкнулась с задержками в доставке из-за повышенного спроса в начале пандемии, общий объем заказов Walmart увеличился на 300% в апреле. Это отчасти говорит о доминировании Walmart как продуктовой розничной компании.
Volkswagen
Концерн – один из лидеров традиционного автомобилестроения, который в последнее время неоднократно заявлял о своих намерениях стать крупнейшим производителем электрокаров уже через 10 лет.
Немецкий концерн закончил первый квартал 2021-го с ростом поставок автомобилей на 21,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Абсолютное значение проданных авто достигло отметки в 2,4 млн, это 12,4% мировых продаж автомобилей.
В конечном итоге это позволило увеличить выручку до €62,4 млрд (+13,2% год к году), но, что более важно, увеличилась и скорректированная EBITDA, которая достигла €11,6 млрд (EBITDA маржа составила 18,6%). Улучшается и чистый денежный поток компании, который в первом квартале составил €5,2 млрд по сравнению с -€1,8 млрд годом ранее, при этом капитальные инвестиции находятся на среднем пятилетнем уровне.
Основной тренд, влияющий на долгосрочные планы компании, – электрификация автомобилей. В настоящее время электрокары составляют лишь 2% от общемирового объема продаж транспортных средств. Ожидается, что за 10 лет он увеличится в 15 раз. Растет спрос на экологически чистые виды транспорта, сказываются и законодательные инициативы, требующие снижения выбросов в странах Европы, Штатах и Китае. Каждый крупный автопроизводитель в той или иной мере реагирует на них.
Компании, которым удается электрифицировать свой модельный ряд, – в фаворе у инвесторов. Volkswagen – среди них. За год продажи электрокаров Volkswagen выросли на 78% – до 34 000 единиц. Компания запустила платформу под электромобли MEB. На ее базе продаются европейские бестселлеры VW ID.3 и ID. 4.
В марте компания представила амбициозные планы по строительству шести новых заводов электробатарей до 2030 года и расширению сети зарядных станций как в Европе, так и в США и Азии. За ближайшие пять лет Volkswagen намерен инвестировать в проект €35 млрд. По прогнозам менеджмента компании, в 2030-м на долю электрокаров будет приходиться 70% продаж автомобилей концерна в Европе. К тому времени Volkswagen собирается выпустить до 70 новых моделей электромобилей.
Disney
The Walt Disney Company – один из крупнейших медиаконгломератов в индустрии развлечений. Бизнес компании условно разделен на две части: Disney Media and Entertainment и Disney Parks, Experiences and Consumer Products (PECP). Рыночная капитализация компании увеличилась на 110% с марта 2020 года и составляет $177,38 млрд.
2020-й был непростым годом для Disney – пандемия серьезно ударила по нескольким бизнес-направлениям. Выручка в 2020-м финансовом году сократилась на 6% по сравнению с 2019-м – до $65,3 млрд. Компания показала отрицательную прибыль в размере $2,8 млрд в 2020-м впервые за последние 10 лет.
Парки развлечений и розничные магазины пришлось закрыть, были приостановлены круизные рейсы и экскурсии, случились нарушения в цепочках поставок. Disney отменяла или переносила театральные релизы и приостановила спектакли в Studio Entertainment, регулярно случались перебои в производстве контента, отменялись или переносились спортивные мероприятия. Было приостановлено производство кино- и телематериалов. Частичное восстановление началось в четвертом квартале 2020 года.
Компания не опустила руки. Напротив, она воспользовалась затишьем, чтобы модернизировать и расширить пропускную способность своих парков, усовершенствовать сервис в отелях и на круизных лайнерах. Активная вакцинация и снижение темпов распространения COVID-19 вместе с отложенных спросом делают свое дело. Люди изголодались по развлечениям и путешествиям, и Disney встречает их с распростертыми объятиями, став лучшей версией себя. Тематические парки в Калифорнии открываются раньше, чем ожидалось, а первые показатели из Орландо свидетельствуют об устойчивом спросе. Компания уже открыла парки развлечений в Гонконге и Шанхае.
Запуск стримингового сервиса Disney+, на котором выходят фильмы и шоу от Pixar, Disney, Marvel, Star Wars, National Geographic и других, позволил компании генерировать выручку в период пандемии. За год она достигла более 100 млн подписчиков. Следующий этап роста этого бизнес-направления будет связан с распространением развлекательного контента за пределами США.
За последний квартал выручка компании от рекламы Direct-to-Consumer увеличилась на 59% – до $4 млрд.
Таким образом, какой бы хайповой и стремительно растущей ни была компания новой экономики, у «старожила» есть все шансы ее обскакать, если он задастся такой целью. Его главная особенность – не идея или продукт (они имели значение на стартовом этапе развития бизнеса), а мощный устойчивый фундамент, отработанные и отшлифованные до мелочей бизнес-процессы. Это производственная махина, которую при необходимости можно быстро перепрограммировать под выпуск нового продукта или освоение новой ниши.
На первый взгляд, она может показаться неповоротливым монстром. Но и это компенсируется запасом прочности и ресурсов, которые позволяют купить других игроков – помоложе и поактивнее, если самому «монстру» не хватает внутреннего драйва.
Высший пилотаж – предвосхищать тренды. Хорошая традиционная компания – это корабль, оснащенный чувствительными локаторами, которые своевременно ухватывают сигналы, чтобы бизнес вовремя сменил курс.
