Соцсети развязали людям языки и руки: 64% респондентов считают, что их отзывы влияют на компании, а 72%, делясь своим мнением онлайн, чувствуют «больше возможностей, чем когда-либо раньше». Это результаты исследования, проведенного международной компанией Porter Novelli в 2021 году. «Внезапно оказалось, что один голос обрел способность превращаться в многоголосье, которое больше нельзя игнорировать», – говорится в исследовании
Основательница бренда здорового питания YARO Юлия Привалова 11 октября 2021 года опубликовала пост в Instagram c фотографией на Красной площади в Москве, а в ответ на обвинения в сепаратизме отшутилась скользким анекдотом о бандеровцах. Скриншот поста опубликовал активист Сергей Стерненко. В социальных сетях вспыхнул пожар. Скандальный пост Привалова удалила. Вместо него появился новый – с объяснениями и извинениями. Но было поздно. Предложенный активистами бойкот продукции YARO поддержали ритейлеры: Rozetka, сеть «Сильпо», магазин Winestore, столичная сеть кофеен Idealist, и этот список продолжает увеличиваться.
Такие «пожары» в соцсетях – одно из проявлений глобального тренда cancel culture: способ привлечь компанию к ответственности за нарушения через отказ от поддержки и публичное осуждение. Это словосочетание в 2019 году стало «словом года» по версии Macquarie Dictionary.
«Ненавидеть легче, чем договариваться, разрушать проще, чем строить. И самоутверждаться за счет ненависти и стайного нападения всегда менее хлопотно, чем за счет творческих усилий», – объясняет причины хейта вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко.
Как работать с хейтом – отвечать или молчать?
Больше крови
Боксерский поединок между украинцем Александром Усиком и британцем Энтони Джошуа в сентябре 2021 года обернулся громким репутационным скандалом для сервиса Мegogo, который купил право на эксклюзивную трансляцию боя.
Из-за технических проблем видео для многих пользователей было недоступно, а деньги за трансляцию списывались по нескольку раз. В результате социальные сети массово наводнились жалобами. Пользователи в выражениях не стеснялись, обвиняя сервис в мошенничестве.
«В воскресенье с 6 утра, после бессонной ночи, мы уже готовили официальное заявление с безоговорочной позицией по возврату денег и искренними извинениями – не каждая компания на это способна!» – написала на следующий день на своей странице в Facebook Лера Толочина, СМО Мegogo.
На официальной странице компании в Facebook тоже разметили пост с извинениями, а в течение следующих нескольких дней компания отвечала на каждый гневный комментарий, объясняя, что произошло.
Компания не стала подливать масла в огонь, избегая публичных выступлений, а попыталась как можно скорее погасить пожар, размещая в соцсетях новых посты на другие темы. Меньше чем за неделю страсти улеглись.
«Когда компания видит, что в ее сторону «полетело», первое естественное желание – стать в защитную позу, объясниться, упасть на колени, раздать всем подарки, – иронизирует Александр Смирнов, креативный директор и партнер Tabasco. – Но зачастую лучшее действие – бездействие».
Александр Смирнов, креативный директор и партнер Tabasco. Фото из личного архива
По его словам, главное – не запустить извинениями второй и третий шлейф хейта. «Люди не могут выдерживать градус ненависти слишком долго, если его не подпитывать, – объясняет алгоритм работы с хейтом Смирнов. – Любое неосторожное действие у людей, избалованных атмосферой вседозволенности в соцсетях, взывает единственное желание: больше крови».
Язык ненависти
«От прямо якось стрьомно тепер, маю вишиванку від «Етнодім», дуже вишукана, але тепер хробачок її їстиме», «Це ж настільки треба не знати свою Цільову Аудиторію, щоб зробити такий провтик», «А потім фрази про «вне політікі» – серйозно? Виробники вишиванок?» – сотни комментариев подобного содержания обрушились на украинский бренд вышиванок Etnodim, когда в мае прошлого года в их вышиванках отметили День вышиванки президент и первая леди Украины. Это фото, размещенное на официальной странице Etnodim в Facebook, набрало более 300 репостов.
На каждый комментарий в защиту бренда сыпалось десять обвинительных, вспоминает Андрей Черуха, владелец бренда. Бренд попытался объясниться в комментариях, что за публикацией поста стоит естественное желание похвастаться, а не политический подтекст. Но это вызвало еще большую волну гнева. «Мы больше ничего не комментировали и никому не отвечали», – говорит Черуха. За два месяца историю с «президентским фото» все забыли.
Оценивая антикризисную коммуникацию спустя год, Черуха уверен, что тогда они все сделали правильно, включая попытку оправдаться в комментариях: этот шаг обеспечил дополнительный охват. За первый день скандала 4000 человек отписались от бренда в Facebook, но в следующие две недели пришли 15 000 новых подписчиков, которые благодаря резонансу в соцсетях узнали о бренде. Отчасти благодаря этому выросли и продажи. В 2020 году рост составил 30–40%, говорит Черуха.
Цифровые пожары с упоминанием бренда «Эпицентр» разгораются каждый день, и в 80% случаев они основаны на ситуациях, где вины компании нет, говорит Юлия Чудновец, руководитель PR-департамента «Эпицентр К».
Она вспоминает, как несколько лет назад клиент, чье имя на слуху в Украине, заказав в «Эпицентре» диван, уже дома не обнаружил в нем ножек. И сразу написал гневный пост в Facebook, затегав большинство влиятельных СМИ. Разгорался нешуточный скандал. Позже оказалось, что ножки были, их просто привинтили внутри дивана, чтобы они не потерялись в дороге.
По словам Чудновец, первая, «человеческая» реакция в таких случаях – доказать свою правоту. «Клиентам правота не нужна, им нужны извинения», – уверена она, добавляя, что именно личный клиентский опыт формирует 70% лояльности к бренду.
Поэтому если в компании видят негативно окрашенный пост об «Эпицентре», где уже свыше 1000 дизлайков, связываются с автором поста и помогают решить проблему. После этого автор, как правило, пишет новый пост о том, что компания включилась, вопрос решен. Таким образом хейтеры превращаются в адвокатов бренда.
Люди используют социальные сети не для хвалебных од, а как инструмент жалоб и психотерапии, где с одной стороны получают возможность разрешить волнующий их вопрос, а с другой – слить агрессию, уверена директор по корпоративным коммуникациям Елена Плахова. Тем не менее, ее правило – не оставлять без внимания ни один комментарий. «Мы не комментируем только если это объявление в Instagram «Продаю ночнушки, отправлю «Новой почтой», – шутит Плахова.
Данные по упоминаниям бренда в социальных сетях собирают с помощью системы мониторинга социальных медиа YouScan.
Негативные посты, которые рискуют перерасти в волну хейта, Плахова отслеживает лично, каждые три часа проверяя уровень распространения, вовлеченность, соотношение позитивных и негативных комментариев.
24 ноября 2020 года совладелец «Нова пошта» Владимир Поперешнюк написал в Facebook пост в поддержку ФОП с призывом отменить налоги для малого бизнеса. В ответ народный депутат от партии «Слуга народа» Дмитрий Гурин написал о том, что «Нова пошта» уклоняется от налогов через схемы с ФОП.
Елена Плахова, директор по корпоративным коммуникациям «Нова пошта». Фото из личного архива
«Мы вышли с релизами о количестве уплаченных налогов, рассказали, какая у нас сеть франчайзи, мы выходили с публикациями в национальных и региональных СМИ, пошли на страницы тех, кто перепостил Гурина, и объясняли нашу позицию», – описала реакцию компании Плахова. В защиту включились сотрудники компании, ее клиенты и партнеры. По словам Плаховой, через четыре дня история закончилась со счетом 1:0 в пользу «Новой почты».
Ярким брендам хейта не избежать, уверена Деревянко. Топ-3 брендов в мире, которым больше других достается от хейтеров, – Sony, Tesla и Uber, показало исследование Rave Reviews, проведенное среди постов в Twitter в 2021 году.
С большинством атак можно бороться, если располагаешь эффективной системой репутационного менеджмента. «Откровенных троллей, как правило, банят, обоснованно недовольных потребителей умасливают, с идейными беседуют на ценностном уровне (мол, каждому свое, идите своей дорогой), недовольных жизнью иронично осаживают», – описывает общий алгоритм она.
Haters gonna hate
25% капитализации компании напрямую зависит от ее репутации, приводит данные исследования ВЭФ компания Deloitte. Если в сложное экономическое время компания сможет повысить уровень удержания клиентов на 5℅, это позволит увеличить прибыльность на 85%, гласят данные Content Marketing Institute.
В отличие от западного мира, где репутационные скандалы могут похоронить компанию, в Украине в большинстве случаев угрозы хейтеров чаще всего заканчиваются тем, что весь пар уходит в свисток.
«Покричать может каждый, но когда речь заходит о скидке или выгоде, глаза у людей закрываются», – говорит Смирнов, добавляя, что именно поэтому на рынке и продолжают существовать компании, которые годами попадают под волны ненависти, например, «Укрпошта» или «Воля Кабель».
Единственный по-настоящему серьезный бойкот украинцы устроили товарам российского производства после аннексии Крыма. 45% украинцев отказались от всего, что «сделано в России», показало исследование TNS в марте 2015 года.
В книге «Обнимите своих хейтеров» Джей Байер призывает не бояться негатива. «Будьте смелее в отношении негативных отзывов – это приносит свои плоды, – пишет он. – Даже если вы не вернете обозленного клиента, просто отвечая на негативные комментарии в соцсетях, вы увеличиваете лояльность существующих клиентов на 30℅».
В любом бизнесе есть дыры, которые ты не увидишь, пока не порвется, говорит Чудновец из «Эпицентр К». По ее словам, такие кризисы – залог системных изменений.
Юлия Чудновец, руководитель PR-департамента «Эпицентр К». Фото предоставлено пресс-службой ГК «Эпицентр К»
По словам Деревянко, хейт может заставить компанию изменить свою публичную риторику и даже проделать какие-то действия в реальной плоскости, например, ввести гендерные квоты на руководящих должностях, но вряд ли она начнет действовать вопреки своим экономическим интересам или ценностным установкам.
Западный опыт подсказывает, что, игнорируя нападки хейтеров, компания может как погореть, так и взмыть вверх. По словам Смирнова, упорствуя в нежелании меняться (никаких моделей с пышными формами и трансгендеров) бренд Victoriaʼs Secret фактически обнулил свою лояльность: в 2019 году ежегодное шоу Victoriaʼs Secret официально отменили в пользу «иных каналов работы с потенциальными покупателями».
Но с другой стороны, есть пример бренда Nike. В 2018 году исполнилось 30 лет самому известному рекламному слогану Nike – Just do it. К юбилею производитель спортивной одежды и обуви приурочил новую кампанию, лицом которой стал бывший игрок Национальной футбольной лиги Колин Каперник, отказавшийся вставать при исполнении гимна США. В результате реклама Nike вызвала критику со стороны патриотически настроенных американцев.
Они размещали в Twitter видеоролики, на которых сжигали или резали продукцию компании. Акции компании упали. Но компания не спешила реагировать на критику и получила нежданный эффект, консолидировав ядро лоялистов. В результате добились самой высокой стоимости акций за всю историю компании.
Тем временем аудитория социальных сетей растет. Если в 2020 году количество украинцев, зарегистрированных в соцсетях, составляло 19 млн человек, то в 2021-м – уже 26 млн, подсчитали в компании GlobalLogic. Это 60% жителей страны.
Более того. Для 44% украинцев соцсети – главный информационный источник после телевидения, свидетельствуют результаты исследования фонда «Деминициативы», проведенного в августе 2020‑го.
А это означает одно: бренды будут сталкиваться с хейтом в свой адрес еще чаще. «Хорошая новость в том, что все это будет лопаться за несколько дней, и люди будут переключаться на новую цель», – резюмирует Смирнов.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
