Соцмережі розв'язали людям язики та руки: 64% респондентів вважають, що їхні відгуки впливають на компанії, а 72%, ділячись своєю думкою онлайн, відчувають «більше можливостей, ніж будь-коли раніше». Це результати дослідження, проведеного міжнародною компанією Porter Novelli у 2021 році. «Раптово виявилося, що один голос набув здатності перетворюватися на багатоголосся, яке більше не можна ігнорувати», – йдеться у дослідженні. Як українські компанії реагують на цей тренд
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Засновниця бренда здорового харчування YARO Юлія Привалова 11 жовтня 2021 року опублікувала пост у Instagram з фотографією на Червоній площі в Москві, а у відповідь на звинувачення у сепаратизмі віджартувалась слизьким анекдотом про бандерівців. Скріншот посту опублікував активіст Сергій Стерненко. У соціальних мережах спалахнула пожежа, скандальний пост Привалова видалила. Натомість зʼявився новий – із поясненнями та вибаченнями. Але було пізно. Запропонований активістами бойкот продукції YARO підтримали ритейлери: Rozetka, мережа «Сільпо», магазин Winestore, столична мережа кавʼярень Idealist, і цей список продовжував збільшуватися.
Такі «пожежі» у соцмережах – один із проявів глобального тренду cancel culture: спосіб притягти компанію до відповідальності за порушення через відмову від підтримки та публічне засудження. Це словосполучення у 2019 році стало словом року за версією Macquarie Dictionary.
Як бізнесу працювати з хейтом – відповідати чи мовчати?
Більше крові
Боксерський поєдинок між українцем Олександром Усиком та британцем Ентоні Джошуа у вересні 2021 року обернувся гучним репутаційним скандалом для сервісу Мegogo, який купив право на ексклюзивну трансляцію бою. Через технічні проблеми відео для багатьох користувачів було недоступне, а гроші за трансляцію списувалися по кілька разів. Тож соціальні мережі масово заполонили скарги. Користувачі у висловлюваннях не соромилися, звинувачуючи сервіс у шахрайстві.
«У неділю з 6 ранку, після безсонної ночі, ми вже готували офіційну заяву із твердою позицією щодо повернення грошей та щирими вибаченнями – не кожна компанія на це здатна!» – написала наступного дня на своїй сторінці у Facebook Лєра Толочина, СМО Мegogo.
На офіційній сторінці компанії у Facebook теж розмітили пост із вибаченнями, а протягом наступних кількох днів компанія відповідала на кожен гнівний коментар, пояснюючи, що сталося.
Компанія не стала підкидати дрова у вогонь, уникаючи публічних виступів, а спробувала якнайшвидше погасити пожежу, розміщуючи у соцмережах нові пости на інші теми. Менше ніж за тиждень пристрасті вщухли.
«Коли компанія бачить, що в її бік «полетіло», перше природне бажання – стати у захисну позу, порозумітися, впасти на коліна, роздати всім подарунки, – іронізує Олександр Смірнов, креативний директор та партнер Tabasco. – Але найчастіше найкраща дія – бездіяльність».
За його словами, головне – не випустити вибаченнями другий і третій шлейф хейту. «Люди не можуть витримувати градус ненависті надто довго, якщо його не підживлювати, – пояснює алгоритм роботи із хейтом Смірнов. – Будь-яка необережна дія у людей, розпещених атмосферою вседозволеності у соцмережах, викликає єдине бажання: більше крові».
«От прямо якось стрьомно тепер, маю вишиванку від «Етнодім», дуже вишукана, але тепер червʼяк її їстиме», «Це ж так треба не знати свою Цільову Аудиторію, щоб зробити такий провтик», «А потім фрази про «поза політикою» – серйозно? Виробники вишиванок?» – сотні коментарів подібного змісту обрушилися на український бренд вишиванок Etnodim, коли у травні минулого року у їхніх вишиванках відзначили День вишиванки президент та перша леді України. Це фото, розміщене на офіційній сторінці Etnodim у Facebook, набрало понад 300 репостів.
Олександр Смірнов, креативний директор та партнер Tabasco. Фото з особистого архіву
На кожен коментар на захист бренду сипалося десять обвинувачувальних, згадує Андрій Черуха, власник бренду. Бренд спробував порозумітися у коментарях, що за публікацією посту стоїть природне бажання похвалитися, а не політичний підтекст. Але це викликало ще більшу хвилю гніву. «Ми більше нічого не коментували та нікому не відповідали», – каже Черуха. За два місяці історію із «президентським фото» всі забули.
Оцінюючи антикризову комунікацію за рік потому, Черуха впевнений, що вони все зробили правильно, включно зі спробою виправдатися у коментарях: цей крок забезпечив додаткове охоплення. За перший день скандалу 4000 людей відписалися від бренду у Facebook, але за наступні два тижні прийшли 15 000 нових підписників, які завдяки резонансу у соцмережах дізналися про бренд. Частково завдяки цьому виросли й продажі. 2020 року зростання склало 30–40%, каже Черуха.
Приборкати хейт
Цифрові пожежі зі згадкою бренду «Епіцентр» розгоряються щодня, і у 80% випадків вони ґрунтуються на ситуаціях, де провини компанії немає, каже Юлія Чудновець, керівниця PR-департаменту «Епіцентр К».
Вона згадує, як кілька років тому клієнт, чиє імʼя на слуху в Україні, замовивши в «Епіцентрі» диван, уже вдома не виявив ніжок. І одразу написав гнівний пост у Facebook, затегавши більшість впливових ЗМІ. Розгорявся серйозний скандал. Пізніше виявилось, що ніжки були, їх просто пригвинтили всередину дивана, щоб вони не загубилися в дорозі.
За словами Чудновець, перша «людська» реакція в таких випадках – довести свою правоту. «Клієнтам правота не потрібна, їм потрібні вибачення», – впевнена вона, додаючи, що саме особистий клієнтський досвід формує 70% лояльності до бренду.
Тому якщо в компанії бачать негативно забарвлений пост про «Епіцентр», де вже понад 1000 дизлайків, звʼязуються з автором посту та допомагають вирішити проблему. Після цього автор, як правило, пише новий пост про те, що компанія включилася, питання вирішено. Таким чином хейтери перетворюються на адвокатів бренда.
Люди використовують соціальні мережі не для хвалебних од, а як інструмент скарг і психотерапії, де з одного боку отримують можливість вирішити питання, що їх хвилює, а з іншого – злити агресію, впевнена директорка з корпоративних комунікацій Олена Плахова. Проте її правило – не залишати поза увагою жоден коментар. «Ми не коментуємо тільки якщо це оголошення в Instagram «Продаю нічні сорочки, відправлю «Новою поштою», – жартує Плахова.
Дані щодо згадок про бренд у соціальних мережах збирають за допомогою системи моніторингу соціальних медіа YouScan.
Негативні пости, які ризикують перерости у хвилю хейту, Плахова відстежує особисто, що три години перевіряючи рівень поширення, залучення, співвідношення позитивних та негативних коментарів.
24 листопада 2020 року співвласник «Нової пошти» Володимир Поперешнюк написав у Facebook пост на підтримку ФОП із закликом скасувати податки для малого бізнесу. У відповідь народний депутат від партії «Слуга народу» Дмитро Гурін написав про те, що «Нова пошта» ухиляється від податків через схеми з ФОП.
«Ми вийшли з релізами про кількість сплачених податків, розповіли, яка у нас мережа франчайзі, ми виходили з публікаціями у національних та регіональних ЗМІ, пішли на сторінки тих, хто перепостив Гуріна, і пояснювали нашу позицію», – описала реакцію компанії Плахова. На захист включилися співробітники компанії, її клієнти та партнери. За словами Плахової, за чотири дні історія закінчилася з рахунком 1:0 на користь «Нової пошти».
Олена Плахова, директорка з корпоративних комунікацій «Нова пошта». Фото з особистого архіву
Яскравим брендам хейту не уникнути, впевнена віцепрезидентка Української PR-Ліги Олена Деревʼянко. Топ-3 брендів у світі, яким більше за інших дістається від хейтерів, – Sony, Tesla та Uber, показало дослідження Rave Reviews, проведене серед постів у Twitter у 2021 році.
З більшістю атак можна боротися, якщо маєш у своєму розпорядженні ефективну систему репутаційного менеджменту. «Відвертих тролів, як правило, банять, обґрунтовано незадоволених споживачів задобрюють, з ідейними розмовляють на ціннісному рівні (мовляв, кожному своє, йдіть своєю дорогою), незадоволених життям іронічно осаджують», – описує загальний алгоритм вона.
Haters gonna hate
25% капіталізації компанії безпосередньо залежить від її репутації, наводить дані дослідження ВЕФ компанія Deloitte. Якщо у складний економічний час компанія зможе підвищити рівень утримання клієнтів на 5℅, це дозволить збільшити прибутковість на 85%, свідчать дані Content Marketing Institute.
На відміну від західного світу, де репутаційні скандали можуть поховати компанію, в Україні в більшості випадків погрози хейтерів найчастіше закінчуються тим, що вся пара йде в свисток.
«Покричати може кожен, але коли мова заходить про знижку чи вигоду, очі у людей заплющуються», – каже Смірнов, додаючи, що саме тому на ринку продовжують існувати компанії, які роками потрапляють під хвилі ненависті, наприклад, «Укрпошта» чи «Воля Кабель».
Єдиний серйозний бойкот українці влаштували товарам російського виробництва після анексії Криму. 45% українців відмовилися від усього, що «зроблено в Росії», показало дослідження TNS у березні 2015 року.
У книзі «Обіймайте своїх хейтерів» Джей Байєр закликає не боятися негативу. «Будьте сміливішими щодо негативних відгуків – це приносить свої плоди, – пише він. – Навіть якщо ви не повернете розлюченого клієнта, просто відповідаючи на негативні коментарі у соцмережах, ви збільшуєте лояльність існуючих клієнтів на 30℅».
У будь-якому бізнесі є дірки, які ти не побачиш, доки не порветься, каже Чудновець із «Епіцентр К». За її словами, такі кризи – запорука системних змін.
Юлія Чудновець, керівниця PR-департаменту «Епіцентр К». Фото надано прес-службою ГК «Епіцентр»
За словами Деревʼянко, хейт може змусити компанію змінити свою публічну риторику і навіть зробити якісь дії в реальній площині, наприклад, запровадити гендерні квоти на керівних посадах, але навряд чи вона почне діяти всупереч своїм економічним інтересам чи ціннісним настановам.
Західний досвід підказує, що, ігноруючи нападки хейтерів, компанія може як погоріти, так і злетіти вгору. За словами Смирнова, наполягаючи на небажанні змінюватися (ніяких моделей з пишними формами та трансгендерів) бренд Victoriaʼs Secret фактично обнулив свою лояльність: у 2019 році щорічне шоу Victoriaʼs Secret офіційно скасували на користь «інших каналів роботи з потенційними покупцями».
Але з іншого боку, є приклад бренду Nike. У 2018 році виповнилося 30 років найвідомішому рекламному слоганові Nike – Just do it. До ювілею виробник спортивного одягу та взуття приурочив нову кампанію, обличчям якої став колишній гравець Національної футбольної ліги Колін Каперник, котрий відмовився вставати під час виконання гімну США. Унаслідок цього реклама Nike викликала критику з боку патріотично налаштованих американців. Вони розміщували у Twitter відеоролики, на яких спалювали чи різали продукцію компанії. Акції компанії впали. Але компанія не поспішала реагувати на критику та отримала несподіваний ефект, консолідувавши ядро лоялістів. Унаслідок домоглися найвищої вартості акцій за всю історію компанії.
Тим часом аудиторія соціальних мереж зростає. Якщо 2020 року кількість українців, зареєстрованих у соцмережах, становила 19 млн осіб, то 2021-го – вже 26 млн, підрахували в компанії GlobalLogic. Це 60% мешканців країни.
Більш того. Для 44% українців соцмережі – головне інформаційне джерело після телебачення, свідчать результати дослідження фонду «Демініціативи», проведеного у серпні 2020 року.
А це означає одне: бренди зіштовхуватимуться з хейтом на свою адресу ще частіше. «Хороша новина в тому, що все це лопатиметься за кілька днів, і люди переключатимуться на нову мету», – резюмує Смірнов.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
