Джош Сильверман, гендиректор Etsy. /Gabby Jones for Forbes
Категория
Инновации
Дата

Крафтовой маркетплейс Etsy использует искусственный интеллект, чтобы создать антиAmazon. Что у него получается

4 хв читання

Джош Сильверман, гендиректор Etsy. Фото Gabby Jones for Forbes

Джош Сильверман использует передовые технологии, чтобы превратить Etsy с блошиного рынка для хиппи в героя Уолл-стрит – и при этом не продать душу дьяволу

⚡️Даруємо 40% знижки на річну підписку на сайт Forbes. Ціна зі знижкою — 1079 грн/рік. Діє з промокодом JUNE до 23.06 Оформлюйте зараз за цим посиланням

Второго апреля в 2020 году во время хаоса первых дней пандемии гендиректор Etsy Джош Сильверман проснулся и обалдел от продаж.

Каждые четыре часа помешанный на данных босс компании получал обновления об объемах сделанных на заказ подушек, самодельных мягких игрушек, винтажных викторианских кулонов и миллионов других уникальных товаров, которые продаются через его цифровой маркетплейс. Сильверман уже готовился сокращать расходы Etsy на маркетинг в ожидании замедления продаж из-за COVID. Но последний отчет показал рост активности закупок.

Источник: защитные маски. СМИ сообщали о том, что федеральные Центры контроля заболеваний скоро будут рекомендовать всем американцам носить маски. Так как медицинские работники уже столкнулись с проблемами по поставкам масок, простые смертные начали атаковать умельцев Etsy в надежде найти защиту от вируса.

«До этого дня на запрос «маска» можно было получить костюмы на Хэллоуин или косметические средства, – рассказывает Сильверман, сидя на самодельном современном кресле во все еще пустой штаб-квартире Etsy в Бруклине. – У нас были срочные сборы, чтобы решить, увеличивать ли объемы масок».

Мнения команды разделились. Некоторые считали такое стремительное оживление рынка масок временной прихотью. Для других это был шанс показать миру силу и гибкость их децентрализованной, сильной общины почти трех миллионов продавцов Etsy.

«Это был кризисный момент, и мы прибегли к мобилизации кустарной промышленности, чтобы она спасла ситуацию, – говорит 52-летний Сильверман. – Мировые цепи поставок разорвались. Получить защитные маски было невозможно. Но цепь поставок Etsy – это лишь две ловкие руки».

Etsy активизировал своих продавцов, разослав им е-письма с информацией о материалах для изготовления масок и различные шаблоны. Программисты перенастроили сайт для продажи личных средств защиты, а маркетинговая команда завалила интернет и социальные медиа рекламой. За день армия из 10 000 независимых мастеров и мастериц уже продавала маски на Etsy. Через две недели их стало 100 000.

К концу 2020-го через Etsy прошло масок более чем на $740 млн – это 7% от $10,3 млрд валовых продаж на маркетплейсе (сумма денег за все проданные на сайте товары; Etsy берет себе часть от каждой продажи).

Оказалось, что сайт был просто создан для пандемии: у продавцов было больше времени для изготовления мебели, художественных изделий и игрушек, а клиенты в четырех стенах из-за карантина хотели все это скупить. Годовой доход Etsy вырос на 111%, до $1,7 млрд; а чистый доход на 264%.

«Дом внезапно превратился в офис, игровую площадку и детский сад, – говорит аналитик Jefferies Джон Колантуони. – Это увеличило спрос на уникальные продукты, хенд-мейд».

Со времени низких цен на акции из-за COVID в марте 2020-го акции Etsy выросли примерно на 600%, уверенно обойдя Nasdaq (повышение на 115%), eBay (17,5%), Walmart (35%) и Amazon (100%). Сейчас 16-летняя компания стоит чуть меньше $30 млрд. Количество активных покупателей и продавцов на Etsy выросло вдвое – до 90 млн и 5 млн соответственно.

Как и у большинства онлайн-ритейлеров, рост Etsy замедлился во второй половине 2021-го из-за уменьшения карантинных ограничений, но аналитики уверены, что Etsy достигнет 30% увеличения продаж в 2021-м.

Это был кризисный момент, и мы прибегли к мобилизации кустарной промышленности, чтобы она спасла ситуацию.

Джош Сильверман

Пусть Amazon, Walmart и Target соревнуются за доставку продуктов массового производства по самым низким ценам и быстрее. Etsy же дал эклектическому (преимущественно женскому) сообществу умельцев такие же передовые технологии искусственного интеллекта, науки о данных и маркетинговые инструменты, как у гигантов ритейла.

Таким образом Etsy, участник списка Forbes «Just 100» (компании, которые придерживаются принципов ответственного капитализма), помог миллионам мастеров и мастериц получить столь необходимый дополнительный доход и личную цель — во времена беспрецедентных увольнений, локдаунов и общей обеспокоенности. «Наша миссия – делать торговлю человечной», – говорит Сильверман.

Etsy всегда был либералом в загородном клубе консерваторов. Основанная бруклинским умельцем Робом Калином, компания пережила ряд гендиректоров прежде чем вышла на биржу в 2015-м с сертификацией B Corp, которую дают тем, кто придерживается высоких стандартов экологичности и социального сознания. На Уолл-стрит ненавидели ее положение праведника... и ее убыточность.

В 2016-м чистые убытки Etsy выросли на 45%, до $54 млн. В следующем году инвесторы Black-And-White Capital, TPG и Dragoneer скупили акции компании, надеясь заставить ее продаться. Etsy не поддалась. Совет директоров начал искать гендиректора, который бы уравновешивал сотрудников, занятых миссией компании, и инвесторов, которые одержимы деньгами. Сильверман, который присоединился к совету в 2016-м, казался удачным выбором.

Сильверман вырос в Энн-Арбор, Мичиган, получил диплом бакалавра по государственной политике в Брауни в 1991-м, работал на прогрессивного сенатора Нью-Джерси Билла Брэдли, а позже получил MBA в Стэнфорде.

В 1998-м он стал соучредителем Evite, онлайн-менеджера приглашений, а затем пять лет руководил маркетплейсами eBay за рубежом. Он поставил на ноги проблемный Skype в 2008 году, а после того с 2011-го по 2015-й руководил подразделением кредитных карт American Express.

Он с маниакальной сосредоточенностью взялся поднимать валовые продажи Etsy: быстро сократил штат работников, закрыл большинство операций на международном уровне и покончил с проектами, которые не принесут по крайней мере $10 млн валовых продаж. В этот список «на выход» попал Etsy Studios, веб-сайт материалов для рукоделия, который 150 человек (15% общего штата Etsy) разрабатывали 18 месяцев.

«Это действительно было больно, как удар с ноги в живот, – рассказывает Сильверман. – Мы поощряли людей мотивированных, которые верили в компанию, остаться, а скептиков – уйти».

Он усовершенствовал поисковые инструменты Etsy, заменил внутренние серверы на облачные и потратился на обслуживание клиентов. К 2019-му рыночная капитализация Etsy выросла на 300%, до $5 млрд. В целом, со времени правления Сильвермана рентабельность инвестиций в акции достигла 1800%.

«До пандемии Джош прекрасно справился с задачей увеличить валовые продажи, – говорит аналитик Citi Николас Джонс. – Это помогло Etsy воспользоваться увеличением спроса».

Одна проблема: помочь клиентам находить уникальные продукты на Etsy так же легко, как находить продукты массового производства на Amazon. Чтобы усовершенствовать поиск и рекомендации, компания создает инструменты на основе искусственного интеллекта, которые определяют, обозначают и создают структурированные данные для миллионов уникальных продуктов.

Печально известный своей медленной доставкой, Etsy теперь ожидает от продавцов большего. Умельцев подталкивают к тому, чтобы устанавливать четкие сроки выполнения и совершенствовать коммуникацию с клиентами.

В новом разделе на сайте будут показывать рейтинг лучших продавцов в категориях удовлетворение и обслуживание клиентов. Чем более высокое место ты занимаешь в таких рейтингах, тем больше твоя видимость на сайте.

«Мы должны делать то, что нужно нашим продавцам, а не то, что они хотят, – объясняет Сильверман. – Чтобы помогать продавцам, надо быть одержимым опытом покупателя».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине