Джош Сильверман использует передовые технологии, чтобы превратить Etsy с блошиного рынка для хиппи в героя Уолл-стрит – и при этом не продать душу дьяволу
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Второго апреля в 2020 году во время хаоса первых дней пандемии гендиректор Etsy Джош Сильверман проснулся и обалдел от продаж.
Каждые четыре часа помешанный на данных босс компании получал обновления об объемах сделанных на заказ подушек, самодельных мягких игрушек, винтажных викторианских кулонов и миллионов других уникальных товаров, которые продаются через его цифровой маркетплейс. Сильверман уже готовился сокращать расходы Etsy на маркетинг в ожидании замедления продаж из-за COVID. Но последний отчет показал рост активности закупок.
Источник: защитные маски. СМИ сообщали о том, что федеральные Центры контроля заболеваний скоро будут рекомендовать всем американцам носить маски. Так как медицинские работники уже столкнулись с проблемами по поставкам масок, простые смертные начали атаковать умельцев Etsy в надежде найти защиту от вируса.
«До этого дня на запрос «маска» можно было получить костюмы на Хэллоуин или косметические средства, – рассказывает Сильверман, сидя на самодельном современном кресле во все еще пустой штаб-квартире Etsy в Бруклине. – У нас были срочные сборы, чтобы решить, увеличивать ли объемы масок».
Мнения команды разделились. Некоторые считали такое стремительное оживление рынка масок временной прихотью. Для других это был шанс показать миру силу и гибкость их децентрализованной, сильной общины почти трех миллионов продавцов Etsy.
«Это был кризисный момент, и мы прибегли к мобилизации кустарной промышленности, чтобы она спасла ситуацию, – говорит 52-летний Сильверман. – Мировые цепи поставок разорвались. Получить защитные маски было невозможно. Но цепь поставок Etsy – это лишь две ловкие руки».
Etsy активизировал своих продавцов, разослав им е-письма с информацией о материалах для изготовления масок и различные шаблоны. Программисты перенастроили сайт для продажи личных средств защиты, а маркетинговая команда завалила интернет и социальные медиа рекламой. За день армия из 10 000 независимых мастеров и мастериц уже продавала маски на Etsy. Через две недели их стало 100 000.
К концу 2020-го через Etsy прошло масок более чем на $740 млн – это 7% от $10,3 млрд валовых продаж на маркетплейсе (сумма денег за все проданные на сайте товары; Etsy берет себе часть от каждой продажи).
Оказалось, что сайт был просто создан для пандемии: у продавцов было больше времени для изготовления мебели, художественных изделий и игрушек, а клиенты в четырех стенах из-за карантина хотели все это скупить. Годовой доход Etsy вырос на 111%, до $1,7 млрд; а чистый доход на 264%.
«Дом внезапно превратился в офис, игровую площадку и детский сад, – говорит аналитик Jefferies Джон Колантуони. – Это увеличило спрос на уникальные продукты, хенд-мейд».
Со времени низких цен на акции из-за COVID в марте 2020-го акции Etsy выросли примерно на 600%, уверенно обойдя Nasdaq (повышение на 115%), eBay (17,5%), Walmart (35%) и Amazon (100%). Сейчас 16-летняя компания стоит чуть меньше $30 млрд. Количество активных покупателей и продавцов на Etsy выросло вдвое – до 90 млн и 5 млн соответственно.
Как и у большинства онлайн-ритейлеров, рост Etsy замедлился во второй половине 2021-го из-за уменьшения карантинных ограничений, но аналитики уверены, что Etsy достигнет 30% увеличения продаж в 2021-м.
Это был кризисный момент, и мы прибегли к мобилизации кустарной промышленности, чтобы она спасла ситуацию.
Джош Сильверман
Пусть Amazon, Walmart и Target соревнуются за доставку продуктов массового производства по самым низким ценам и быстрее. Etsy же дал эклектическому (преимущественно женскому) сообществу умельцев такие же передовые технологии искусственного интеллекта, науки о данных и маркетинговые инструменты, как у гигантов ритейла.
Таким образом Etsy, участник списка Forbes «Just 100» (компании, которые придерживаются принципов ответственного капитализма), помог миллионам мастеров и мастериц получить столь необходимый дополнительный доход и личную цель — во времена беспрецедентных увольнений, локдаунов и общей обеспокоенности. «Наша миссия – делать торговлю человечной», – говорит Сильверман.
Etsy всегда был либералом в загородном клубе консерваторов. Основанная бруклинским умельцем Робом Калином, компания пережила ряд гендиректоров прежде чем вышла на биржу в 2015-м с сертификацией B Corp, которую дают тем, кто придерживается высоких стандартов экологичности и социального сознания. На Уолл-стрит ненавидели ее положение праведника... и ее убыточность.
В 2016-м чистые убытки Etsy выросли на 45%, до $54 млн. В следующем году инвесторы Black-And-White Capital, TPG и Dragoneer скупили акции компании, надеясь заставить ее продаться. Etsy не поддалась. Совет директоров начал искать гендиректора, который бы уравновешивал сотрудников, занятых миссией компании, и инвесторов, которые одержимы деньгами. Сильверман, который присоединился к совету в 2016-м, казался удачным выбором.
Сильверман вырос в Энн-Арбор, Мичиган, получил диплом бакалавра по государственной политике в Брауни в 1991-м, работал на прогрессивного сенатора Нью-Джерси Билла Брэдли, а позже получил MBA в Стэнфорде.
В 1998-м он стал соучредителем Evite, онлайн-менеджера приглашений, а затем пять лет руководил маркетплейсами eBay за рубежом. Он поставил на ноги проблемный Skype в 2008 году, а после того с 2011-го по 2015-й руководил подразделением кредитных карт American Express.
Он с маниакальной сосредоточенностью взялся поднимать валовые продажи Etsy: быстро сократил штат работников, закрыл большинство операций на международном уровне и покончил с проектами, которые не принесут по крайней мере $10 млн валовых продаж. В этот список «на выход» попал Etsy Studios, веб-сайт материалов для рукоделия, который 150 человек (15% общего штата Etsy) разрабатывали 18 месяцев.
«Это действительно было больно, как удар с ноги в живот, – рассказывает Сильверман. – Мы поощряли людей мотивированных, которые верили в компанию, остаться, а скептиков – уйти».
Он усовершенствовал поисковые инструменты Etsy, заменил внутренние серверы на облачные и потратился на обслуживание клиентов. К 2019-му рыночная капитализация Etsy выросла на 300%, до $5 млрд. В целом, со времени правления Сильвермана рентабельность инвестиций в акции достигла 1800%.
«До пандемии Джош прекрасно справился с задачей увеличить валовые продажи, – говорит аналитик Citi Николас Джонс. – Это помогло Etsy воспользоваться увеличением спроса».
Одна проблема: помочь клиентам находить уникальные продукты на Etsy так же легко, как находить продукты массового производства на Amazon. Чтобы усовершенствовать поиск и рекомендации, компания создает инструменты на основе искусственного интеллекта, которые определяют, обозначают и создают структурированные данные для миллионов уникальных продуктов.
Печально известный своей медленной доставкой, Etsy теперь ожидает от продавцов большего. Умельцев подталкивают к тому, чтобы устанавливать четкие сроки выполнения и совершенствовать коммуникацию с клиентами.
В новом разделе на сайте будут показывать рейтинг лучших продавцов в категориях удовлетворение и обслуживание клиентов. Чем более высокое место ты занимаешь в таких рейтингах, тем больше твоя видимость на сайте.
«Мы должны делать то, что нужно нашим продавцам, а не то, что они хотят, – объясняет Сильверман. – Чтобы помогать продавцам, надо быть одержимым опытом покупателя».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
