Джош Сільверман використовує передові технології, щоб перетворити Etsy з блошиного ринку для хіппі на героя Волл-стріт – і при цьому не продати душу дияволу
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Другого квітня 2020-го під час хаосу перших днів пандемії гендиректор Etsy Джош Сільверман прокинувся і отетерів від продажів.
Кожні чотири години схиблений на даних бос компанії отримував оновлення про обсяги зроблених на замовлення подушок, саморобних мʼяких іграшок, вінтажних вікторіанських кулонів і мільйонів інших унікальних товарів, які продаються через його цифровий маркетплейс. Сільверман уже готувався скорочувати витрати Etsy на маркетинг в очікування вповільнення продажів через COVID. Але останній звіт показав зростання активності закупів.
Джерело: захисні маски. ЗМІ повідомляли про те, що федеральні Центри контролю захворювань скоро будуть рекомендувати всім американцям носити маски. Так як медичні працівники уже зіткнулися з проблемами щодо постачання масок, прості смертні почали атакувати умільців Etsy в надії знайти захист від вірусу.
«До того дня на запит «маска» можна було отримати костюми на Гелловін або косметичні засоби, – розповідає Сільверман, сидячи на саморобному сучасному кріслі у все ще порожній штаб-квартирі Etsy в Брукліні. – У нас були термінові збори, щоб вирішити, чи збільшувати обсяги масок».
Думки команди розділилися. Деякі вважали таке стрімке пожвавлення ринку масок тимчасовою примхою. Для інших це був шанс показати світу силу і гнучкість їхньої децентралізованої, сильної громади майже трьох мільйонів продавців Etsy.
«Це був кризовий момент, і ми вдалися до мобілізації кустарної промисловості, щоб вона врятувала ситуацію, – каже 52-річний Сільверман. – Світові ланцюги поставок розірвалися. Отримати захисні маски було неможливо. Але ланцюг поставок Etsy – це лише дві вправні руки».
Etsy активізував своїх продавців, розіславши їм е-листи з інформацією про матеріали для виготовлення масок і різні шаблони. Програмісти переналаштували сайт для продажу особистих засобів захисту, а маркетингова команда завалила інтернет і соціальні медіа рекламою. За день армія із 10 000 незалежних майстрів і майстринь уже продавала маски на Etsy. За два тижні їх стало 100 000.
До кінця 2020-го через Etsy пройшло масок на понад $740 млн – це 7% від $10,3 млрд валових продажів на маркетплейсі (сума грошей за всі продані на сайті товари; Etsy бере собі частину від кожного продажу).
Виявилося, що сайт був просто створений для пандемії: у продавців було більше часу для виготовлення меблів, мистецьких виробів та іграшок, а клієнти в чотирьох стінах через карантин хотіли все це скупити. Річний дохід Etsy виріс на 111%, до $1,7 млрд; а чистий дохід на 264%.
«Дім раптово перетворився на офіс, ігровий майданчик і дитячий садок, – каже аналітик Jefferies Джон Колантуоні. – Це збільшило попит на унікальні продукти, хенд-мейд».
З часу низьких цін на акції через COVID у березні 2020-го акції Etsy виросли на близько 600%, упевнено обійшовши Nasdaq (підвищення на 115%), eBay (175%), Walmart (35%) і Amazon (100%). Нині 16-річна компанія коштує трохи менше $30 млрд. Кількість активних покупців і продавців на Etsy виросла вдвічі – до 90 млн і 5 млн відповідно.
Як і у більшості онлайн-ритейлерів, зростання Etsy уповільнилося в другій половині 2021-го через зменшення карантинних обмежень, але аналітики впевнені, що Etsy досягне 30% збільшення продажів у 2021-му.
Це був кризовий момент, і ми вдалися до мобілізації кустарної промисловості, щоб вона врятувала ситуацію.
Джош Сільверман
Нехай Amazon, Walmart і Target змагаються за доставку продуктів масового виробництва за найнижчими цінами і якнайшвидше. Etsy ж дав еклектичній (переважно жіночій) громаді умільців ті самі передові технології штучного інтелекту, науку про дані й маркетингові інструменти, що є у гігантів ритейлу.
Таким чином Etsy, учасник списку Forbes «Just 100» (компанії, які дотримуються засад відповідального капіталізму), допоміг мільйонам майстрів і майстринь отримати такий необхідний додатковий дохід і особисту мету – у часи безпрецедентних звільнень, локдаунів і загальної стурбованості. «Наша місія – робити торгівлю людяною», – каже Сільверман.
Etsy завжди був лібералом у заміському клубі консерваторів. Заснована бруклінським умільцем Робом Каліном, компанія пережила низку гендиректорів перш ніж вийшла на біржу у 2015-му із сертифікацією B Corp, яку дають тим, хто дотримується високих стандартів екологічності й соціальної свідомості. На Волл-стріт ненавиділи таку її позицію праведника… і її збитковість.
У 2016-му чисті збитки Etsy виросли на 45%, до $54 млн. Наступного року інвестори Black-And-White Capital, TPG і Dragoneer скупили акції компанії, сподіваючись змусити її продатися. Etsy не піддалася. Рада директорів почала шукати гендиректора, який би врівноважував співробітників, які зайняті місією компанії, і інвесторами, які одержимі грошима. Сільверман, який приєднався до ради у 2016-му, здавався вдалим вибором.
Сільверман виріс у Енн-Арбор, Мічиган, отримав диплом бакалавра з державної політики у Брауні у 1991-му, працював на прогресивного сенатора Нью-Джерсі Білла Бредлі, а пізніше отримав MBA у Стенфорді.
У 1998-му він став співзасновником Evite, онлайн-менеджера запрошень, а потім пʼять років керував маркетплейсами eBay закордоном. Він поставив на ноги проблемний Skype у 2008-му, а після того з 2011-го по 2015-й керував підрозділом кредитних карток American Express.
Він з маніакальною зосередженістю взявся підіймати валові продажі Etsy: швидко скоротив штат працівників, закрив більшість операцій на міжнародному рівні і покінчив із проєктами, які не принесуть принаймні $10 млн валових продажів. До цього списку «на вихід» потрапив Etsy Studios, вебсайт матеріалів для рукоділля, який 150 людей (15% загального штату Etsy) розробляли 18 місяців.
«Це справді було боляче, як удар з ноги у живіт, – розповідає Сільверман. – Ми заохочували людей умотивованих, які вірили в компанію, залишитися, а скептиків – піти».
Він вдосконалив пошукові інструменти Etsy, замінив внутрішні сервери на хмарні й витратився на обслуговування клієнтів. До 2019-го ринкова капіталізація Etsy виросла на 300%, до $5 млрд. Загалом, з часу правління Сільвермана рентабельність інвестицій у акції досягла 1800%.
«До пандемії Джош чудово впорався із завданням збільшити валові продажі, – каже аналітик Citi Ніколас Джонс. – Це допомогло Etsy скористатися збільшенням попиту».
Одна проблема: допомогти клієнтам знаходити унікальні продукти на Etsy так само легко, як знаходити продукти масового виробництва на Amazon. Щоб вдосконалити пошук і рекомендації, компанія створює інструменти на основі штучного інтелекту, які визначають, позначають і створюють структуровані дані для мільйонів унікальних продуктів.
Сумнозвісний своєю повільною доставкою, Etsy тепер очікує від продавців більшого. Умільців підштовхують до того, щоб встановлювати чіткі терміни виконання і вдосконалювати комунікацію з клієнтами.
В новому розділі на сайті будуть показувати рейтинг найкращих продавців у категоріях задоволення і обслуговування клієнтів. Чим вищу сходинку ти займаєш у таких рейтингах, тим більшою є твоя видимість на сайті.
«Ми повинні робити те, що потрібно нашим продавцям, а не те, що вони хочуть, – пояснює Сільверман. – Щоб допомагати продавцям, треба бути одержимим досвідом покупця».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
