После начала полномасштабного вторжения украинская медиаиндустрия оказалась в подвешенном состоянии. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, рекламный медиарынок Украины в 2022 году по сравнению с 2021-м обвалился на 63%, а рынок ТВ-рекламы – на 81%. Чтобы выйти из этой кризисной ситуации, медиагруппа Starlight Media (каналы СТБ, «Новый», ICTV и другие) сфокусировала бизнес на развитии диджитал-направления. Главный операционный директор компании Виталий Гусев объясняет, как она организовала диджитал-экспансию своего контента.
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
В рекомендации международного аудитора PricewaterhouseCoopers в Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026 говорится, что успех медиакомпаний в 2026 году будет базироваться на выходе за пределы ядра бизнеса и использовании стратегии «и»:
- и отличный контент;
- и разные инструменты монетизации;
- и новые подходы к продажам;
- и новые партнерства;
- и новый опыт погружения пользователей.
Медиагруппа Starlight Media в этой модели решила уделить особое внимание диджиталу. Почему?
Во-первых, этот сегмент глобальный, а потому более устойчивый – технологии Youtube и FB дают возможность контентмейкерам привлечь аудиторию из любого уголка мира. Когда падает стоимость диджитал-рекламы в Украине, растет где-то в других странах, поэтому чем разнообразнее у вас зрители, тем лучше вы защищены от локальных колебаний.
Во-вторых, диджитал очень динамичный и адаптивный. Даже с началом войны украинская Digital (Internet) Media реклама упала меньше других сегментов (-42%), а сейчас единственная, что восстановилась до довоенного уровня.
В-третьих, диджитал очень разнообразен. И если в телевизионном контенте достаточно высок стандарт качества, то в YouTube зарабатывать могут как профессиональные видео, так и снятые на телефон дома, что сильно упрощает эксперименты в этом направлении. Также единица контента может иметь много жизней – из одного видео можно сделать много других нарезок и подборок, позволяющих повышать доходы значительно больше прироста затрат.
Поэтому очевидный шаг для всех контентмейкеров – начать с анализа дополнительных возможностей монетизации контента.
В библиотеке нашей медиагруппы более 18 000 часов контента. В первые месяцы войны, когда наше производство почти остановилось, мы задумались, как лучше монетизировать этот архив? Для этого активизировали команду и заказали несколько внешних аудитов, в результате чего сформировали план действий по улучшению монетизации.
Одним из пунктов было создание новых форм контента – коротких форматов Shorts в Youtube и Reels в FB, формирование подборок и т.д. Отдельно отбирались фрагменты выпусков, которые обладали самыми высокими показателями зрительского внимания, и монтировались в новый эпизод. Сериалы и скетчкомы живут годами, если их правильно переупаковывать.
YouTube за границей: где больше денег
Сегодня Украина в YouTube-просмотрах StarLightMedia – это 50%, вторая половина – это мир. Если в деньгах, то Украина – это треть, а две трети – прибыль от заграничных просмотров. Наш топ за границей – Германия, Польша и США. На стоимость контакта влияют сезонность и другие факторы, но, по нашим подсчетам, среднегодовые показатели следующие: Украина – $1300 за 1 млн просмотров, Германия – $12 000, США – $15 000.
Но даже идеальная работа по перевыкладке, перемонтажу и продвижению библиотеки замыкает вас в рамках ограниченной по количеству зрителей языковой аудитории. Выход? Адаптация и производство контента на иностранных языках. Тем более что развитие искусственного интеллекта существенно ускоряет этот процесс и делает его более дешевым. Подобрав правильный пакет инструментов, вы сможете как озвучивать видео на разных языках и голосах, так и менять визуализацию под разные национальные особенности.
Деньги YouTube распределяются в соответствии с экономической состоятельностью и успеваемостью определенных регионов. И 73% рекламных денег по странам, говорящим на одном из трех языков – английском, немецком и испанском. Германия занимает 11% всех денег YouTube, вместе с тем там очень высокие требования к качеству контента, есть определенная специфика. Потому немецкоязычные территории решили не брать в приоритетные.
А вот контент на испанском может не сработать в самой Испании, но удачно зайти в Мексике, Колумбии, других странах Латинской Америки или обрести популярность среди многочисленной испаноязычной диаспоры США. Англоязычный рынок – самый крупный и по численности населения, и по объемам рекламных бюджетов. Поэтому мы выбрали для старта два языка – английский и испанский.
Как монетизировать зарубежную YouTube-аудиторию
Первое направление – адаптация существующего контента. Это зона эксперимента, надо трезво оценивать, что и как адаптировать, чтобы не понести серьезные экономические потери. Качественный дубляж с расшифровкой, актерской начиткой, липстингом, профессиональным мастерингом звука за 45 минут – $1700–2000. Этот способ оправдан для наших сериалов, потому что видим возможность дополнительно продавать адаптированные версии в разные страны на ТВ или ОТТ-платформы.
Решили начать с мелодрам. Найдут ли они своего зарубежного зрителя – 50/50. Именно в США практика потребления сериального контента касается либо кабельного ТВ, либо стриминговых платформ. Культуры просмотра сериалов на YouTube у них нет. То, что может нам сыграть на руку, – доля населения, которая не желает платить за ОТТ и кабельное телевидение, а хочет смотреть качественный контент бесплатно. Его внимание мы можем завоевать, и это внимание конвертируется в монетизацию.
Что касается шоу, то мы начали с линейки мистических детективных шоу собственной разработки, а именно «Следствие ведут экстрасенсы». Магия и внимание к этой теме вряд ли когда-нибудь пропадут. Здесь будет не просто перевод, а адаптация формата. Это сокращение хронометража, пакетирование истории в более короткие формы, а также более простой одноголосый перевод. Этого должно быть достаточно.
Второе направление – создание диджитал-контента непосредственно для зарубежной аудитории.
Мы проанализировали обширный пласт информации. Интересовали языковые регионы с высокой ценой и объемами аудитории потребления контента. Из нескольких тысяч самых успешных международных YouTube-каналов выбрали топ-300 наиболее причастных к нашим компетенциям. Например, при всей популярности масштабных музыкальных концертов или фестивалей творческого самовыражения мы пока не собираемся делать свой Sziget или Burning Man.
В нишах, где разместилась выборка из топ-300 суперуспешных каналов мы начали искать референсные каналы. То есть те, которые еще не могут похвастаться сверхвысоким показателем просмотров и монетизации, но демонстрируют активную динамику набора аудитории и близки к нашим возможностям производства. Это для понимания политики выкладки контента, хронометража, качества, показателей просмотра и стоимости зрительского внимания. В соответствии со скоростью возврата инвестиций в создание контента мы проранжировали запуск каналов по приоритетности.
Кроме базового плана у нас есть постоянно пополняющаяся база идей, потому что в диджитале можно и нужно много экспериментировать, чтобы лучше понять запрос аудитории и попасть в топы. Один эксперимент лучше 10 теоретических исследований – один из принципов, которые мы с командой выбрали для себя. При этом мы его успешно сочетаем с другим принципом «data – first», потому что аналитики в диджитале много и с нее следует начинать при принятии решений.
Достижение видимых результатов нашей работы на международных YouTube-рынках требует времени, а также инвестиций – финансовых и физических. По нашим расчетам, инвестиции в направление окупятся в течение 11–18 месяцев.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
