После начала полномасштабного вторжения украинская медиаиндустрия оказалась в подвешенном состоянии. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, рекламный медиарынок Украины в 2022 году по сравнению с 2021-м обвалился на 63%, а рынок ТВ-рекламы – на 81%. Чтобы выйти из этой кризисной ситуации, медиагруппа Starlight Media (каналы СТБ, «Новый», ICTV и другие) сфокусировала бизнес на развитии диджитал-направления. Главный операционный директор компании Виталий Гусев объясняет, как она организовала диджитал-экспансию своего контента.
В рекомендации международного аудитора PricewaterhouseCoopers в Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026 говорится, что успех медиакомпаний в 2026 году будет базироваться на выходе за пределы ядра бизнеса и использовании стратегии «и»:
- и отличный контент;
- и разные инструменты монетизации;
- и новые подходы к продажам;
- и новые партнерства;
- и новый опыт погружения пользователей.
Медиагруппа Starlight Media в этой модели решила уделить особое внимание диджиталу. Почему?
Во-первых, этот сегмент глобальный, а потому более устойчивый – технологии Youtube и FB дают возможность контентмейкерам привлечь аудиторию из любого уголка мира. Когда падает стоимость диджитал-рекламы в Украине, растет где-то в других странах, поэтому чем разнообразнее у вас зрители, тем лучше вы защищены от локальных колебаний.
Во-вторых, диджитал очень динамичный и адаптивный. Даже с началом войны украинская Digital (Internet) Media реклама упала меньше других сегментов (-42%), а сейчас единственная, что восстановилась до довоенного уровня.
В-третьих, диджитал очень разнообразен. И если в телевизионном контенте достаточно высок стандарт качества, то в YouTube зарабатывать могут как профессиональные видео, так и снятые на телефон дома, что сильно упрощает эксперименты в этом направлении. Также единица контента может иметь много жизней – из одного видео можно сделать много других нарезок и подборок, позволяющих повышать доходы значительно больше прироста затрат.
Поэтому очевидный шаг для всех контентмейкеров – начать с анализа дополнительных возможностей монетизации контента.
В библиотеке нашей медиагруппы более 18 000 часов контента. В первые месяцы войны, когда наше производство почти остановилось, мы задумались, как лучше монетизировать этот архив? Для этого активизировали команду и заказали несколько внешних аудитов, в результате чего сформировали план действий по улучшению монетизации.
Одним из пунктов было создание новых форм контента – коротких форматов Shorts в Youtube и Reels в FB, формирование подборок и т.д. Отдельно отбирались фрагменты выпусков, которые обладали самыми высокими показателями зрительского внимания, и монтировались в новый эпизод. Сериалы и скетчкомы живут годами, если их правильно переупаковывать.
YouTube за границей: где больше денег
Сегодня Украина в YouTube-просмотрах StarLightMedia – это 50%, вторая половина – это мир. Если в деньгах, то Украина – это треть, а две трети – прибыль от заграничных просмотров. Наш топ за границей – Германия, Польша и США. На стоимость контакта влияют сезонность и другие факторы, но, по нашим подсчетам, среднегодовые показатели следующие: Украина – $1300 за 1 млн просмотров, Германия – $12 000, США – $15 000.
Но даже идеальная работа по перевыкладке, перемонтажу и продвижению библиотеки замыкает вас в рамках ограниченной по количеству зрителей языковой аудитории. Выход? Адаптация и производство контента на иностранных языках. Тем более что развитие искусственного интеллекта существенно ускоряет этот процесс и делает его более дешевым. Подобрав правильный пакет инструментов, вы сможете как озвучивать видео на разных языках и голосах, так и менять визуализацию под разные национальные особенности.
Деньги YouTube распределяются в соответствии с экономической состоятельностью и успеваемостью определенных регионов. И 73% рекламных денег по странам, говорящим на одном из трех языков – английском, немецком и испанском. Германия занимает 11% всех денег YouTube, вместе с тем там очень высокие требования к качеству контента, есть определенная специфика. Потому немецкоязычные территории решили не брать в приоритетные.
А вот контент на испанском может не сработать в самой Испании, но удачно зайти в Мексике, Колумбии, других странах Латинской Америки или обрести популярность среди многочисленной испаноязычной диаспоры США. Англоязычный рынок – самый крупный и по численности населения, и по объемам рекламных бюджетов. Поэтому мы выбрали для старта два языка – английский и испанский.
Как монетизировать зарубежную YouTube-аудиторию
Первое направление – адаптация существующего контента. Это зона эксперимента, надо трезво оценивать, что и как адаптировать, чтобы не понести серьезные экономические потери. Качественный дубляж с расшифровкой, актерской начиткой, липстингом, профессиональным мастерингом звука за 45 минут – $1700–2000. Этот способ оправдан для наших сериалов, потому что видим возможность дополнительно продавать адаптированные версии в разные страны на ТВ или ОТТ-платформы.
Решили начать с мелодрам. Найдут ли они своего зарубежного зрителя – 50/50. Именно в США практика потребления сериального контента касается либо кабельного ТВ, либо стриминговых платформ. Культуры просмотра сериалов на YouTube у них нет. То, что может нам сыграть на руку, – доля населения, которая не желает платить за ОТТ и кабельное телевидение, а хочет смотреть качественный контент бесплатно. Его внимание мы можем завоевать, и это внимание конвертируется в монетизацию.
Что касается шоу, то мы начали с линейки мистических детективных шоу собственной разработки, а именно «Следствие ведут экстрасенсы». Магия и внимание к этой теме вряд ли когда-нибудь пропадут. Здесь будет не просто перевод, а адаптация формата. Это сокращение хронометража, пакетирование истории в более короткие формы, а также более простой одноголосый перевод. Этого должно быть достаточно.
Второе направление – создание диджитал-контента непосредственно для зарубежной аудитории.
Мы проанализировали обширный пласт информации. Интересовали языковые регионы с высокой ценой и объемами аудитории потребления контента. Из нескольких тысяч самых успешных международных YouTube-каналов выбрали топ-300 наиболее причастных к нашим компетенциям. Например, при всей популярности масштабных музыкальных концертов или фестивалей творческого самовыражения мы пока не собираемся делать свой Sziget или Burning Man.
В нишах, где разместилась выборка из топ-300 суперуспешных каналов мы начали искать референсные каналы. То есть те, которые еще не могут похвастаться сверхвысоким показателем просмотров и монетизации, но демонстрируют активную динамику набора аудитории и близки к нашим возможностям производства. Это для понимания политики выкладки контента, хронометража, качества, показателей просмотра и стоимости зрительского внимания. В соответствии со скоростью возврата инвестиций в создание контента мы проранжировали запуск каналов по приоритетности.
Кроме базового плана у нас есть постоянно пополняющаяся база идей, потому что в диджитале можно и нужно много экспериментировать, чтобы лучше понять запрос аудитории и попасть в топы. Один эксперимент лучше 10 теоретических исследований – один из принципов, которые мы с командой выбрали для себя. При этом мы его успешно сочетаем с другим принципом «data – first», потому что аналитики в диджитале много и с нее следует начинать при принятии решений.
Достижение видимых результатов нашей работы на международных YouTube-рынках требует времени, а также инвестиций – финансовых и физических. По нашим расчетам, инвестиции в направление окупятся в течение 11–18 месяцев.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
