Вторжение ударило по украинским рынкам кино и телевидения. После 24 февраля телеканалы потеряли основной источник дохода – телерекламу, а кинематограф – госфинансирование на производство. Как игроки обоих рынков диверсифицируют доходы и почему партнерство всех участников рынка – путь к выживанию? Соучредитель Film.ua Group Сергей Созановский, CEO Starlight Media Александр Богуцкий, генеральный директор 1+1 media Ярослав Пахольчук и глава правления «Общественного вещания» Николай Чернотицкий рассказали об этом диджитал-редактору Forbes Ukraine Виктору Кищаку на Kyiv Media Week
На Netflix – 45 украинских тайтлов. Что это значит: сервис рассматривает Украину как перспективный рынок, Украина привлекла внимание из-за вторжения и это дань моде или кто-то системно поработал для этого?
Сергей Созановский: Netflix инвестировал в национальный контент большую сумму. Миллионы плюс долларов. Более точные цифры – коммерческая тайна. Речь идет не только об уважении к Украине. Национальный контент достиг уровня, когда он хорошо работает на разных площадках. Это коммерчески привлекательно. Возможно, когда-нибудь Netflix опубликует данные по просмотрам национального контента на платформе, они впечатляют.
А есть ли примеры, что Netflix купил не готовый продукт, а проект?
С.С.: Да. К примеру, вчера (на экранах с 5 октября – Forbes) состоялась вторая премьера полнометражного фильма «Большая прогулка». Netflix купил этот проект еще на стадии производства.
Назовите три условия, при которых украинское прокатное кино может превратиться в системный бизнес.
С.С.: Снимать контент при отсутствии господдержки возможно, потому что есть частные инвесторы, очень крутые люди в индустрии. За последние шесть-семь лет мы выпустили в прокат где-то 22 фильма. Средний чек – $750 000. Это отличный показатель для рынка и сигнал для кинотеатров и потенциальных партнеров – частных инвесторов, представителей крупных медиагрупп, OTT-платформ.
Кстати, среди инвесторов нашего полнометражного фильма «Конотопская ведьма» – три частных лица и одна из ведущих украинских OTT-платформ. Это инвесторы, рассчитывающие не только вернуть деньги, но и заработать.
Какие сроки возврата инвестиций?
С.С.: Около10-11 месяцев.
То есть, чтобы этот пункт работал, должна быть системность, фильмов должно быть много и определенное количество инвесторов должны вкладывать деньги в пакет фильмов?
С.С.: Совершенно точно. Мы разрабатываем такую модель и скоро выйдем с ней на рынок.
Какой бизнес может идти туда? OTT, медиа…
С.С.: Частные инвесторы. Менеджеры средних бизнесов, собственники средних и крупных бизнесов. Это все, кто может инвестировать. Если люди инвестируют в издательство, землю, крипту, то почему бы не инвестировать в кино.
Первое условие понятно. Какое второе?
С.С.: Коллаборации. Это непростой бизнес, и участвующие в нем должны понимать, что делят не только доходы, но и риски. Это просто, ясно и прозрачно.
Третий пункт?
С.С.: Сумма начальных инвестиций – не более $50 000 от одного инвестора. Максимальный уровень бюджета, чтобы рассчитывать на получение прибыли – около $500 000. Скорее всего, это будет кино о настоящем в жанрах, которых ожидает зритель.
На фото: диджитал-редактор Forbes Ukraine Виктор Кищак, соучредитель Film.ua Group Сергей Созановский, CEO Starlight Media Александр Богуцкий и глава правления «Общественного вещания» Николай Чернотицкий. Фото: Kyiv Media Week
Ярослав, в опубликованном в начале этого года интервью вы говорили, что доходы 1+1 media от телерекламы в 2023 году составят 30–40% от общих доходов в структуре группы. До войны это было 60–65%. Полномасштабная война вынудила диверсифицироваться и поменять баланс. Сможете ли вы удержать эту модель с существенным ростом рынка телерекламы? И что делать, чтобы остаться хорошо диверсифицированной телегруппой?
Ярослав Пахольчук: В этом году мы выйдем на рубеж 35%, то есть треть доходов составят доходы от телевизионной рекламы. В целом реклама дает 60–65%, просто телевизионная – основная. Но она уже не доминирующий вид дохода. В следующем году, думаю, это будет до 50%. Даже при значительном росте рынка другие бизнесы уже не пойдут на задний план.
Все, что мы делаем – о контенте. Раньше ты его сделал, поставил на телевидение, вставил рекламные ролики – и рекламные доходы должны были покрыть затраты на производство. Сегодня этого недостаточно: спонсорство нужно интегрировать внутрь, сделать, чтобы было красиво и нативно.
Способ потребления тоже меняется: кто-то хочет смотреть в телефоне, а кто-то – в кинотеатре. Ты должен войти в огромную дистрибуцию контента: далеко и удобно доставить, а потом выйти за украинские рынки.
Подытожу. Вы назвали три пункта. Первый – как можно больше рекламного инвентаря на разных площадках, второй – как можно более широкая дистрибуция, третий – попытка экспансии. Верно?
Я.П.: Совершенно. И не бояться.
Александр, как изменилась структура доходов Starlight Media с начала войны?
Александр Богуцкий: Рекламные доходы составляют менее 50%. Прежде всего потому, что в прошлом году доход был нулевой, потому что мы сняли все рекламные блоки. Каналы, которые приносили нашим медиагруппам главные деньги – ICTV, 1+1, «Интер», ТРК «Украина», «Общественное» – объединились в единый телемарафон. Доходы с диджитала за прошлый год выросли в пять раз.
Гранты составляют около 10% наших доходов. Далее – дистрибуция на других рынках. В основном мы продаем контент, созданный до большой войны. Но в этом году мы продали более чем в восем стран сериал «Перевозчица», снятый во время вторжения. Снимаем его с французской студией Gaumont и в партнерстве с другими международными компаниями.
Нам очень важно партнерство. Партнерами развития рынка могут быть все. Человек, который напишет пост о премьере украинского контента, является партнером. Национальный совет по телевидению и радиовещанию – тоже наш партнер. Он практически вычистил пиратство, запретил на украинском рынке почти весь российский контент еще до войны.
Четвертый пункт [необходим, чтобы оставаться хорошо диверсифицированной телегруппой] – партнерство. Назовем это лейтмотивом нашего разговора.
А.Б.: Период войны показал, что мы сами можем сделать многое. А в партнерстве с западными компаниями, фондами, мейджорами – гораздо больше. Важно сказать не только то, какие мы классные и как мы диверсифицировали доходы.
Мы должны вспомнить, что наши партнеры, прежде всего крупные американские мейджоры, сделали огромные скидки на контент, и благодаря сокращению расходов мы можем поддерживать производство. Это огромное достижение наших менеджеров и сознательная политика всех компаний, сделавших эти скидки.
Ярослав, Александр, рассматриваете ли вы сценарии, что 2023 год для ваших медиагрупп будет прибыльным?
Я.П.: Не будет прибыльным. Амортизация происходит по высоким довоенным ценам. Сегодня в нашем эфире около 70% контента, снятого до вторжения. Мы никаких манипуляций не делаем, соответственно, идет амортизация. Хотя последние три месяца завершаются с небольшой прибылью. Год будет не драматичным, но убыточным. Cashflow положительный.
А.Б.: Мы в этом году планируем заплатить более 600 млн грн налогов. Это свидетельствует о здоровье компании, потому что это налог на добавленную стоимость, с зарплат и другие типы налогов, которые мы платим. Это еще не миллиард, но мы идем в эту сторону.
Фото: Kyiv Media Week
«Общественное» во время большой войны показало себя как важный институт. Это медиа, на которое информационно можно было положиться, в частности, в регионах. Но есть разговоры, стоит ли тратить бюджетные средства на государственные медиа, которых стало немало. Нужно ли «Общественному» самое затратное телевещание?
Николай Чернотицкий: Не могу говорить о государственном медиа, поскольку «Общественное вещание» – это несколько другая история.
Которая получает деньги от государства.
Н.Ч.: От налогоплательщиков, да. Но как общественный вещатель мы имеем свою миссию и рассматриваем себя не как телевещание. Мы институт. Мы информировали людей во время войны, в частности, в региональных представительствах. И пока в Украине 55% граждан потребляют контент через телевидение, мы там должны быть.
Мы заинтересованы в дальнейшем развитии производственных мощностей и дальнейших коллаборациях. Должен вспомнить прекрасную историю с Евровидением, которое мы делали вместе с BBC, к которому были приобщены Starlight Media, 1+1. Это была совершенно win-win история.
Телевещание – это не самая большая расходная часть в нашем бюджете. Содержание «Карандаша» стоило более 100 млн грн в год. Мы его законсервировали. Сегодня эта цифра несущественно, но меньше. Есть много других стратегий, которые нужно делать более эффективно. Для этого необходимы соответствующие изменения, они происходят в законодательстве. Но мы как общественный вещатель должны заниматься контентом, а не содержанием помещения.
Потому точно реструктуризируем наш дистрибуционный сервис в линейном телевидении. Это о каналах «Спорт» и «Культура». Для нас важно быть на всех платформах – диджитале, радио и так далее.
На фото: стратег Роберт Хедс, креативный директор Superunion Кэтрин Тудбол, исполнительный креативный директор Superunion Стюарт Редфорд и генеральный директор Starlight Creative Елена Мартынова, сотрудничавшие во время Евровидения в Великобритании
Назовите идеалистический сценарий, при котором вещатель «Общественного» может стать прибыльным медиа.
Н.Ч.: Говорить об общественном вещателе как прибыльном медиа – то же, что спрашивать, когда станут прибыльными пожарные или скорая помощь. Мы обслуживаем все население, а не только тех, у кого есть деньги. Для нас самая большая монетизация – это доверие людей. Мы не претендуем на рекламные рынки, а следуем миссии. За это налогоплательщики обеспечивают нас.
Как вы оцифровываете сами себя, свой успех?
Н.Ч.: Наш успех в 2025 году – это минимум 51% населения украинцев еженедельно потребляют контент общественного вещателя и доверяют ему. Уровень доверия должен быть более 70%.
Три года назад Сергей говорил мне: «Если бы произошло чудо и любая из трех медиагрупп объединилась с Megogo , да еще и получила продакшн типа Film.ua, такая медиакомпания на 100% была бы в топ-3 Восточной Европы». Через три года этого не произошло. Сейчас рынок сильно похудел и похоже, что потенциальная консолидация – не лишенный логики шаг, чтобы пережить период войны, нарастить силы и увеличить экспорт. До сих пор верите в этот тезис?
С.С.: Если бы не ковид и полномасштабное вторжение, это точно произошло бы.
Были у вас такие разговоры?
С.С.: Да, были. Это возможно. На польский рынок нас не очень хотят пускать, потому что мы крутые, быстрые, голодные. Если бы такое партнерство произошло – это было бы круто.
А.Б.: У нас должен быть договор между всеми участниками процесса, все должны получить удовольствие и деньги. Я верю, что открытость приведет к новым качественным партнерствам. Например, если бы украинское законодательство открыло отчетность платформ, потому что пока это черный ящик – никто из создателей не понимает, сколько раз на какой платформе было пересмотрено его произведение.
Netflix во всех европейских странах все показал. Нет такой страны, где у него нет 50% [рынка]. Мы с Ярославом этот вопрос пробуем…
Вопросы отчетности платформ, правильно?
А.Б.: И разрешения нам как игрокам создать что-то вместе. Франция приняла решение о том, что объединение платформ, производителей и телеканалов разрешено законом, Германия урегулировала этот вопрос. Иначе это выглядит, как неконкурентные условия. В этих странах сказали: еще немного, и национальной культуры вообще не будет. А Netflix в этих странах не является символом национальной культуры. Это безупречная идея, ее значимость все понимают, просто на этапе воплощения надо убедить всех, что она хороша. Это трудно.
Цель – защита национальных интересов. Пока украинцы бедные, поэтому они не так быстро подписываются на Netflix, и тот начал запрещать шеринг паролей. Для нас это отсрочка. У нас есть несколько лет.
То есть, во-первых, разговоры и дискуссии об этом между вами идут давно. Есть потенциальные два OTT-партнера – Sweet.tv и «Киевстар ТВ», потому что, по моему мнению, у Megogo свои технологические планы. Во-вторых, нужно сдвинуть с места законодательство. Если это сделать, то путь к потенциальному партнерству может ускориться в разы.
Я.П.: Одна из предпосылок, почему мы здесь сидим и находимся в достаточно приподнятом настроении – у нас и до вторжения было много общих сфер интереса, где мы отстаивали индустриальные позиции. И с началом полномасштабного вторжения не осталось сфер, где присутствующие здесь господа не занимались бы общими делами. Сейчас нам важно не прос**ть это единство. Чем дольше мы будем работать в партнерских условиях, тем лучше будет медийный рынок.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
