26 апреля Apple выпустила iOS 14.5. Это не просто очередное обновление операционной системы для iPhone и iPad. Компания изменила правила сбора пользовательских данных и поменяла расклад сил в рекламной индустрии
Теперь рекламодатели должны получить согласие пользователей перед тем, как отслеживать их активность, а пользователи смогут лучше контролировать, где используются их данные. Одному только Facebook это будет стоить несколько миллиардов выручки в год. И на этом последствия не заканчиваются.
Как теперь будут собирать данные о пользователях?
До iOS 14.5 основным инструментом для трекинга пользователей в приложениях была система, которую Apple создала более 10 лет назад, – идентификатор для рекламодателей (IDFA). Кроме IDFA они могли использовать сторонние инструменты и методы сбора пользовательских данных. Вместе это позволяло составить точный портрет пользователя для таргетинга рекламы и продавать такие сегменты аудиторий другим компаниям.
В iOS 14.5 появился новый инструмент – App Tracking Transparency (ATT). Он позволяет лучше контролировать, какие приложения собирают данные. Теперь каждая программа, которая хочет собирать информацию о пользователях, должна получить от них прямое разрешение.
После обновления iOS при первом открытии приложения будет появляться всплывающий баннер с запросом разрешения на сбор и дальнейшее использование информации о пользователе. При этом пользователь по-прежнему не будет знать, с кем и для каких целей приложение будет делиться этими данными. Владельцы iPhone и раньше могли ограничивать отслеживание в приложениях, но эти инструменты были спрятаны в настройках так глубоко, что большинство людей просто не добирались до них.
Почему Apple ограничивает политику отслеживания пользователей?
Изменения зрели давно, их ускорил скандал с Cambridge Analytica во время выборов президента США в 2016 году. Компании перешли от обсуждений к действиям. В 2019 году браузеры Firefox и Safari отключили поддержку сторонних cookies. С 2022 года к ним присоединится и Google Chrome.
Apple cтала первым производителем мобильных устройств, который запустил механизм opt-in – требование получать согласие пользователей на трекинг в каждом из приложений, которое они используют.
В случае нарушения новых правил приложению грозит блокировка в App Store
Как это повлияет на разработчиков мобильных приложений?
В апреле 2021 года компания Appsflyer опубликовала предварительные результаты тестов внедрения ATT в 550 приложениях. В среднем 26% пользователей готовы дать согласие на отслеживание. Самый высокий показатель – среди неигровых приложений и разработчиков, которым доверяют пользователи. До обновления в приложениях можно было отслеживать 76% пользователей.
Сколько пользователей в среднем согласны на трекинг
Низкий показатель положительных ответов пользователей значит, что одномоментно исчезнет значительное количество данных, которые используют для таргетинга и настроек рекламы в приложениях (например, ограничение частоты показов). Нововведение повлияет на разработчиков мобильных приложений сразу с двух сторон.
Во-первых, увеличится стоимость привлечения пользователей через рекламные инструменты того же Facebook или любой другой рекламной биржи. Рекламы меньше не станет, но она будет неперсонализированной, а значит – менее эффективной. Также ограничение возможностей мобильного идентификатора IDFA сломает существующие подходы к атрибуции. В итоге эффективность performance-рекламы ощутимо снизится. Насколько дороже станет продвижение – пока сказать сложно.
Во-вторых, это удар по монетизации самих приложений. Те разработчики, которые зарабатывают на размещении рекламы, лишатся возможности показывать таргетированные объявления. Как результат, упадет средняя стоимость показа рекламы. Для сохранения возможностей таргетинга и атрибуции рекламы согласие на использование IDFA должно получить как приложение-рекламодатель, так и издатель, который размещает рекламу.
Разработчики приложений, рекламодатели и социальные сети, которые зависят от рекламного дохода, считают, что АТТ в большей мере навредит малому и среднему бизнесу, чем поможет пользователям. Facebook назвал обновление Apple «антиконкурентным». 1 мая пользователи Facebook и Instagram начали получать новые уведомления, в которых приложения просят разрешить им использовать данные для того, чтобы «показывать более персонализированную рекламу, помочь Facebook оставаться бесплатным и поддерживать бизнесы, которые полагаются на рекламу для привлечения покупателей».
Реклама, которую затрагивает АТТ, составляет не более 5% рекламного дохода Facebook, который достигает $84 млрд в год. Однако и это существенная сумма, учитывая, что, по внутренним прогнозам компании, от трекинга откажутся 80% пользователей.
По данным Facebook, от трекинга откажутся 80% пользователей
Что предлагает Apple
Apple предложила альтернативный способ оценки эффективности рекламы – SKAdNetwork. Это API, которое помогает рекламной сети понять, что привело к установке приложения: рекламная кампания или другое событие.
У решения есть ряд ограничений. Например, данные о результатах рекламной кампании будут появляться с задержкой в один день. Также механизм SKAdNetwork работает на основе когорт. Это усложняет анализ поведения аудитории на уровне конкретного пользователя. Вместе эти факторы негативно повлияют на возможность оптимизировать рекламные кампании. Кроме того, выявлять рекламных мошенников станет сложнее из-за отсутствия доступа к данным на уровне пользователя, на которые ориентируются большинство систем верификации рекламы.
В мобильных устройствах Apple есть еще один рекламный идентификатор – IDFV (identifier for vendors). Он может использоваться в приложениях одного издателя и позволяет настраивать ретаргетинг между ними. В выигрыше окажутся разработчики нескольких приложений, которые собирают больше 1st-party-данных. Как результат, в мобильной экосистеме ожидается волна слияний и поглощений, которая уже заметна в adtech и гейминге.
Какие альтернативы существуют
О нововведениях в iOS стало известно в прошлом году. Издатели приложений и рекламные компании не сидели сложа руки и готовили альтернативы. Одна из них – внутренние идентификаторы.
Когда пользователь устанавливает приложение, ему присваивают уникальный ID на основании регистрационных данных. ID отвечает за авторизацию и взаимодействие с приложением, например, сохранение прогресса в игре. С его помощью разработчики могут сегментировать своих пользователей и предлагать рекламодателям более таргетированные показы. Возможно, после выхода iOS 14.5 больше приложений сделают регистрацию обязательной и будут присваивать пользователям уникальные ID.
Но такой подход сложно масштабировать. ID можно использовать для таргетинга только в рамках одного приложения. Поэтому они лучше всего подойдут для приложений с многомиллионной аудиторией вовлеченных и платных пользователей.
Adtech-компании занимаются внедрением универсальных идентификаторов. С их помощью компании смогут определять пользователей через зашифрованные email-адреса и номера телефона, которые пользователь оставляет во время регистрации. Таким образом рекламодатели сохранят возможность настраивать кросс-платформенный таргетинг, который будет распространяться и на мобильные приложения.
Кто выиграет больше остальных
Внедрение ATT в iOS 14.5 – неоднозначное решение. С одной стороны, пользователи смогут лучше контролировать, кто получает доступ к их данным. С другой стороны, если человек дал согласие на отслеживание, он все равно не сможет повлиять на то, кто в конечном счете получит доступ к его данным и как эта информация будет использована.
Чтобы минимизировать риски, разработчикам нужно внедрять альтернативные способы идентификации: SKAd Network, IDFV, In-App ID, универсальные ID или контекстный таргетинг.
Бизнесам, которые зависят от рекламы в iOS-приложениях, станет сложнее строить стратегии привлечения пользователей. Доля нецелевых рекламных затрат увеличится и нужно будет еще внимательнее следить за тем, чтобы рекламные бюджеты не сливались впустую.
Больше всего от нововедений выиграет сама Apple. В отличие от остальных компаний, Apple имеет полный доступ к данным пользователей. Ей будет легче увеличить доходы от рекламы и не придется делиться частью выручки ни с кем на рынке. Во втором финквартале 2021 года сервисы – в эту категорию входит и рекламная выручка – принесли компании рекордные $16,9 млрд.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
