Дмитрий Лисицкий, 44, запустил стартап в нише рекламных технологий в 2017-м. Он не был новичком ни в рекламе, ни в бизнесе. Но и ему не удалось избежать классических ошибок, которые допускают большинство основателей инновационных компаний. История Лисицкого и его стартапа Influ2 наглядно иллюстрирует, из чего состоит стартап, как удержаться на плаву и выжить в трудные времена
Идея
Больше всего успешных стартапов – у основателей старше 45 лет, подсчитали в Уортонской бизнес-школе.
В 2001 году программист Лисицкий основал вместе с Романом Хмилем аутсорсинговую компанию Source Valley, которую через пять лет за $8 млн купила GlobalLogic. В 2009-м Лисицкий ушел в корпоративный сектор: был коммерческим директором на «1+1», возглавлял диджитал-подразделение в медиакомпании УМХ, руководил маркетплейсом AllBiz. Все это время он искал идеи для собственного продукта.
«У меня был четкий критерий: продуктдолжен быть сложный в исполнении, но легкий в продаже, – рассказывает он. – Только так можно конкурировать». Еще в УМХ он занимался разработкой рекламных технологий. Его товарищ, основатель рекламного агентства C8Data Владимир Михалко специализировался на точечном таргетинге. В 2017-м они объединились и запустили Influ2 – сервис, умеющий анализировать реакцию на рекламу конкретных пользователей.
Рынок
Соответствие рынку (product market fit) определяет жизнеспособность стартапа.
Для успеха потребуется дать адекватные ответы на три вопроса: кто ваш клиент, какая у него проблема и как ваш продукт ее решит? Influ2 задумывался как PR-инструмент по доставке контента к медиа и лидерам мнений. Базовый механизм был такой: компания составляет список журналистов, которым их продукт может быть интересен, и алгоритм показывает рекламу именно этой аудитории. В январе 2017-го Influ2 запустил месячную тестовую кампанию со стартапом Petcube. Результаты были неоднозначные. Объявления сервис доставлял правильно, но конверсия стремилась к нулю. Журналистам было неинтересно. «Нам это показало, что продукт работает, но рынку не соответствует», – говорит Лисицкий.
Классическая схема поддержки стартапов на ранних стадиях – family-friends-fools, когда инвестируют друзья и семьи основателей, а также случайные люди без опыта в индустрии. Лисицкому помогли друзья. «Они посоветовали поменять фокус и показывать рекламу не медийщикам, а людям, которые принимают решения в компаниях», – рассказывает основатель. Они же выделили $190 000 на доработку продукта.
Технология
«В основе всех успешных стартапов лежит технология, которая выросла из личного опыта основателей» (основатель стартап-акселератора Y Combinator Пол Грэм).
К марту 2017-го у Influ2 появилось несколько клиентов, в том числе IT-аутсорсер N-iX и продуктовая компания Competera. Они использовали сервис как маркетинговый инструмент в B2B-сегменте. Специалисты по продажам ведут с потенциальными клиентами переговоры, которые могут длиться от нескольких месяцев до полугода – в зависимости от стоимости сделки. Продавец выстраивает репутацию компании в глазах клиента и не дает ему о ней забыть. В ход идут инструменты маркетинга ключевых клиентов (account-based marketing, или ABM). При этой стратегии все усилия направлены на людей, принимающих решения о сделках.
Персонализированная реклама, которую обеспечивал Influ2, – один из инструментов AB-маркетинга. С помощью сервиса маркетолог или продажник напоминает о компании ключевым людям в перерывах между переговорами. «Мы как электронная почта, – объясняет Лисицкий. – Только доставляем не письма, а рекламу». После показа рекламы Influ2 отслеживает взаимодействие: кликнул ли клиент, сколько времени потратил на чтение, как ходил по сайту. На последнем этапе вовлеченность оценивают с помощью поведенческого скоринга. В зависимости от типа реакции можно определить, как общаться дальше.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Конкуренты
Мировой рынок рекламных технологий в 2018 году составлял $16 млрд, а к 2026-му вырастет до $29 млрд, подсчитала исследовательская компания Verified Market Research.
Основатель PayPal Питер Тиль говорил, что конкуренция – занятие для неудачников. Лисицкий с ним не согласен. «Наличие конкуренции – признак наличия реальной потребности», – считает он. К 2017 году на рынке хватало платформ для AB-маркетинга. Одни охватывали все возможные инструменты, другие фокусировались только на рекламе, почтовых рассылках или лид-формах. Прямые конкуренты украинского стартапа – сервисы Terminus и Demandbase – тоже доставляли персонализированную рекламу.
Influ2 не изобрел велосипед, но превратил его из трехколесного в гоночный. Стартапу удалось создать алгоритм, который показывал рекламу конкретному сотруднику компании, вне зависимости от его местонахождения.
Конкуренты умели показывать рекламу на основе местоположения, отслеживая получателей по IP-адресам и cookie-файлам. Проще говоря, Terminus способен достучаться до людей в штаб-квартире Microsoft, а Influ2 – до Сатьи Наделлы. «Сервис позволяет охватить необходимую аудиторию и отследить взаимодействие с нашими месседжами на уровне отдельной персоны, – говорит директор по маркетингу N-iX Алексей Гончаров. – В этом отношении аналогов действительно нет». Когда в пандемию офисы опустели, разница в подходах помогла стартапу взлететь. Но в начале пришлось непросто.
Клиенты
Средний бюджет на AB-маркетинг в американских корпорациях в 2019 году составил около $350 000, говорится в отчете консалтинговой компании SiriusDecisions.
«Мы допустили классическую ошибку – начали не с тех клиентов», – говорит Лисицкий. Первым делом Influ2 стал активно продвигаться среди таких же стартапов на ранних стадиях. Продать оказалось легко, удержать – невозможно. Молодые компании не были готовы к игре вдолгую, они искали мощные и дешевые решения, которые обеспечат результат за месяцы. В такие сроки можно достучаться до массовой аудитории, а не ключевых людей.
Намучившись, в Influ2 переключились на компании c оборотом в десятки и сотни миллионов долларов, которые строят долгоиграющие маркетинговые стратегии и готовы инвестировать в персонализированную рекламу в расчете на крупные сделки. AB-маркетинг – удовольствие не из дешевых, рассказывает директор по продажам IT-компании BetConstruct Дмитрий Пальянц. «Для старта нужно $80 000 в квартал, с меньшим бюджетом работать бессмысленно», – говорит он.
Инфографика Леонид Лукашенко
Программу Influ2 написали так, чтобы она встраивалась в любую CRM-систему или другой софт, который используется для маркетинга. За четыре года стартап привлек более 80 клиентов. В основном это американские компании с оборотами в сотни миллионов долларов, включая СISCO и Cato Networks. Украинские компании тоже есть, но особой популярности сервис среди соотечественников не снискал. «Достучаться до ключевых людей – проблема сверхконкурентных рынков вроде США, – объясняет Лисицкий. – В Украине в этом нет надобности».
Жажда
90% всех стартапов не выбираются из Долины смерти, утверждает исследовательская компания Startup Genome.
Во времена золотой лихорадки в Калифорнии некоторые старатели не добирались до приисков – умирали в пустыне. Термин «Долина смерти» применительно к стартапам используют, когда продукт запущен, деньги потрачены, а прибыли нет. В конце 2017 года в таком положении оказался и Infu2. Компания работала в минус. Весной 2018-го Лисицкому пришлось платить сотрудникам из своего кармана.
Причин было несколько. Сначала мешала инертность сегмента. «Продукт, которым B2B-продажники пользуются 10 лет, будет успешным, даже если он плохой, а к новому, пусть и качественному, они будут присматриваться годами», – говорит Лисицкий. Нужно было найти подход к консервативной индустрии. Компания отказалась от многостраничных предложений и презентаций, а вместо этого настроила продвижение через свой же сервис. Маркетологи в крупных компаниях видели рекламу Influ2, состоящую из одного предложения – что это за продукт и зачем он нужен. Сработало.
Параллельно стали формировать команду продажников. «Вначале мы продавали хаотично: я и специалист по пользовательскому опыту закрывали все сделки, – вспоминает Лисицкий. – Но это перестало работать». Летом 2018 года он нанял первого специалиста по развитию продаж, который работает с потенциальными клиентами, а затем передает их продажнику.
Второй проблемой была модель монетизации. Influ2 пошел по проторенной дорожке, взимая плату за клик и фиксированную цену за использование платформы. Для клиентов это было дорого и непонятно. «Они пробовали, наливали трафик, но быстро отваливались, еще до того, как появлялся какой-то результат», – рассказывает Лисицкий. В сентябре 2018-го стартап перешел на модель годовой подписки. Ее стоимость зависит от размера аудитории, которую с помощью сервиса нужно охватить.
Минимальная сумма – $80 000 в год. Компании покрупнее в среднем тратят на Influ2 около $300 000. Новый клиент, как правило, запускается с тестовой кампанией на 3000 человек, а через три-четыре месяца, когда приходят первые результаты, увеличивает охват. За 2020 год количество клиентов выросло вчетверо.
Инвестиции
Только треть компаний, получивших деньги на посевной стадии, добираются до следующего раунда, подсчитали в Y Combinator.
«Когда в самом начале мне предлагали инвестиции, я не стал брать, – вспоминает Лисицкий. – Казалось, зачем нам деньги? У нас отличный продукт!» Ограничившись двумя сотнями тысяч на старте, он вскоре об этом пожалел. В 2018–2020 годах стартап привлек около $1,4 млн – от фондов OneWay Ventures, Aventures и нескольких частных инвесторов. С июня 2019-го компания прибыльна.
Выручка Influ2 в 2020 году составила $5 млн. Несмотря на прибыльную операционную деятельность, это не отбило интереса к капиталу. Тем более, когда на рынке есть дешевые деньги. В конце 2020-го Influ2 привлек новый раунд в $2 млн. На что тратят? «Не тратим вообще», – отвечает основатель. Но это пока. Пользователи хотят иметь все инструменты для маркетинга на одной платформе: и таргетинг, и рассылки, и аналитику. Influ2 реагирует на спрос и расширяет функциональность. «К концу 2021 года мы построим полноценную систему для AB-маркетинга», – говорит Лисицкий.
Все только начинается.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
