Дмитрий Лисицкий, создатель стартапа Influ2. /Ярослав Дебелый
Категория
Инновации
Дата

Стартап Influ2 подсадил крупные американские компании на свою рекламную технологию. Какие ошибки он совершил и какие извлек уроки

Дмитрий Лисицкий, создатель стартапа Influ2. Фото Ярослав Дебелый

Дмитрий Лисицкий, 44, запустил стартап в нише рекламных технологий в 2017-м. Он не был новичком ни в рекламе, ни в бизнесе. Но и ему не удалось избежать классических ошибок, которые допускают большинство основателей инновационных компаний. История Лисицкого и его стартапа Influ2 наглядно иллюстрирует, из чего состоит стартап, как удержаться на плаву и выжить в трудные времена

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Идея

Больше всего успешных стартапов – у основателей старше 45 лет, подсчитали в Уортонской бизнес-школе.

В 2001 году программист Лисицкий основал вместе с Романом Хмилем аутсорсинговую компанию Source Valley, которую через пять лет за $8 млн купила GlobalLogic. В 2009-м Лисицкий ушел в корпоративный сектор: был коммерческим директором на «1+1», возглавлял диджитал-подразделение в медиакомпании УМХ, руководил маркетплейсом AllBiz. Все это время он искал идеи для собственного продукта.

«У меня был четкий критерий: продуктдолжен быть сложный в исполнении, но легкий в продаже, – рассказывает он. – Только так можно конкурировать». Еще в УМХ он занимался разработкой рекламных технологий. Его товарищ, основатель рекламного агентства C8Data Владимир Михалко специализировался на точечном таргетинге. В 2017-м они объединились и запустили Influ2 – сервис, умеющий анализировать реакцию на рекламу конкретных пользователей.

Рынок

Соответствие рынку (product market fit) определяет жизнеспособность стартапа.

Для успеха потребуется дать адекватные ответы на три вопроса: кто ваш клиент, какая у него проблема и как ваш продукт ее решит? Influ2 задумывался как PR-инструмент по доставке контента к медиа и лидерам мнений. Базовый механизм был такой: компания составляет список журналистов, которым их продукт может быть интересен, и алгоритм показывает рекламу именно этой аудитории. В январе 2017-го Influ2 запустил месячную тестовую кампанию со стартапом Petcube. Результаты были неоднозначные. Объявления сервис доставлял правильно, но конверсия стремилась к нулю. Журналистам было неинтересно. «Нам это показало, что продукт работает, но рынку не соответствует», – говорит Лисицкий.

Классическая схема поддержки стартапов на ранних стадиях – family-friends-fools, когда инвестируют друзья и семьи основателей, а также случайные люди без опыта в индустрии. Лисицкому помогли друзья. «Они посоветовали поменять фокус и показывать рекламу не медийщикам, а людям, которые принимают решения в компаниях», – рассказывает основатель. Они же выделили $190 000 на доработку продукта.

Технология

«В основе всех успешных стартапов лежит технология, которая выросла из личного опыта основателей» (основатель стартап-акселератора Y Combinator Пол Грэм).

К марту 2017-го у Influ2 появилось несколько клиентов, в том числе IT-аутсорсер N-iX и продуктовая компания Competera. Они использовали сервис как маркетинговый инструмент в B2B-сегменте. Специалисты по продажам ведут с потенциальными клиентами переговоры, которые могут длиться от нескольких месяцев до полугода – в зависимости от стоимости сделки. Продавец выстраивает репутацию компании в глазах клиента и не дает ему о ней забыть. В ход идут инструменты маркетинга ключевых клиентов (account-based marketing, или ABM). При этой стратегии все усилия направлены на людей, принимающих решения о сделках.

Персонализированная реклама, которую обеспечивал Influ2, – один из инструментов AB-маркетинга. С помощью сервиса маркетолог или продажник напоминает о компании ключевым людям в перерывах между переговорами. «Мы как электронная почта, – объясняет Лисицкий. – Только доставляем не письма, а рекламу». После показа рекламы Influ2 отслеживает взаимодействие: кликнул ли клиент, сколько времени потратил на чтение, как ходил по сайту. На последнем этапе вовлеченность оценивают с помощью поведенческого скоринга. В зависимости от типа реакции можно определить, как общаться дальше.

Материалы по теме

Конкуренты

Мировой рынок рекламных технологий в 2018 году составлял $16 млрд, а к 2026-му вырастет до $29 млрд, подсчитала исследовательская компания Verified Market Research.

Основатель PayPal Питер Тиль говорил, что конкуренция – занятие для неудачников. Лисицкий с ним не согласен. «Наличие конкуренции – признак наличия реальной потребности», – считает он. К 2017 году на рынке хватало платформ для AB-маркетинга. Одни охватывали все возможные инструменты, другие фокусировались только на рекламе, почтовых рассылках или лид-формах. Прямые конкуренты украинского стартапа – сервисы Terminus и Demandbase – тоже доставляли персонализированную рекламу.

Influ2 не изобрел велосипед, но превратил его из трехколесного в гоночный. Стартапу удалось создать алгоритм, который показывал рекламу конкретному сотруднику компании, вне зависимости от его местонахождения.

Конкуренты умели показывать рекламу на основе местоположения, отслеживая получателей по IP-адресам и cookie-файлам. Проще говоря, Terminus способен достучаться до людей в штаб-квартире Microsoft, а Influ2 – до Сатьи Наделлы. «Сервис позволяет охватить необходимую аудиторию и отследить взаимодействие с нашими месседжами на уровне отдельной персоны, – говорит директор по маркетингу N-iX Алексей Гончаров. – В этом отношении аналогов действительно нет». Когда в пандемию офисы опустели, разница в подходах помогла стартапу взлететь. Но в начале пришлось непросто.

Клиенты

Средний бюджет на AB-маркетинг в американских корпорациях в 2019 году составил около $350 000, говорится в отчете консалтинговой компании SiriusDecisions.

«Мы допустили классическую ошибку – начали не с тех клиентов», – говорит Лисицкий. Первым делом Influ2 стал активно продвигаться среди таких же стартапов на ранних стадиях. Продать оказалось легко, удержать – невозможно. Молодые компании не были готовы к игре вдолгую, они искали мощные и дешевые решения, которые обеспечат результат за месяцы. В такие сроки можно достучаться до массовой аудитории, а не ключевых людей.

Намучившись, в Influ2 переключились на компании c оборотом в десятки и сотни миллионов долларов, которые строят долгоиграющие маркетинговые стратегии и готовы инвестировать в персонализированную рекламу в расчете на крупные сделки. AB-маркетинг – удовольствие не из дешевых, рассказывает директор по продажам IT-компании BetConstruct Дмитрий Пальянц. «Для старта нужно $80 000 в квартал, с меньшим бюджетом работать бессмысленно», – говорит он.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Программу Influ2 написали так, чтобы она встраивалась в любую CRM-систему или другой софт, который используется для маркетинга. За четыре года стартап привлек более 80 клиентов. В основном это американские компании с оборотами в сотни миллионов долларов, включая СISCO и Cato Networks. Украинские компании тоже есть, но особой популярности сервис среди соотечественников не снискал. «Достучаться до ключевых людей – проблема сверхконкурентных рынков вроде США, – объясняет Лисицкий. – В Украине в этом нет надобности».

Жажда

90% всех стартапов не выбираются из Долины смерти, утверждает исследовательская компания Startup Genome.

Во времена золотой лихорадки в Калифорнии некоторые старатели не добирались до приисков – умирали в пустыне. Термин «Долина смерти» применительно к стартапам используют, когда продукт запущен, деньги потрачены, а прибыли нет. В конце 2017 года в таком положении оказался и Infu2. Компания работала в минус. Весной 2018-го Лисицкому пришлось платить сотрудникам из своего кармана.

Причин было несколько. Сначала мешала инертность сегмента. «Продукт, которым B2B-продажники пользуются 10 лет, будет успешным, даже если он плохой, а к новому, пусть и качественному, они будут присматриваться годами», – говорит Лисицкий. Нужно было найти подход к консервативной индустрии. Компания отказалась от многостраничных предложений и презентаций, а вместо этого настроила продвижение через свой же сервис. Маркетологи в крупных компаниях видели рекламу Influ2, состоящую из одного предложения – что это за продукт и зачем он нужен. Сработало.

Параллельно стали формировать команду продажников. «Вначале мы продавали хаотично: я и специалист по пользовательскому опыту закрывали все сделки, – вспоминает Лисицкий. – Но это перестало работать». Летом 2018 года он нанял первого специалиста по развитию продаж, который работает с потенциальными клиентами, а затем передает их продажнику.

Второй проблемой была модель монетизации. Influ2 пошел по проторенной дорожке, взимая плату за клик и фиксированную цену за использование платформы. Для клиентов это было дорого и непонятно. «Они пробовали, наливали трафик, но быстро отваливались, еще до того, как появлялся какой-то результат», – рассказывает Лисицкий. В сентябре 2018-го стартап перешел на модель годовой подписки. Ее стоимость зависит от размера аудитории, которую с помощью сервиса нужно охватить.

Минимальная сумма – $80 000 в год. Компании покрупнее в среднем тратят на Influ2 около $300 000. Новый клиент, как правило, запускается с тестовой кампанией на 3000 человек, а через три-четыре месяца, когда приходят первые результаты, увеличивает охват. За 2020 год количество клиентов выросло вчетверо.

Инвестиции

Только треть компаний, получивших деньги на посевной стадии, добираются до следующего раунда, подсчитали в Y Combinator.

«Когда в самом начале мне предлагали инвестиции, я не стал брать, – вспоминает Лисицкий. – Казалось, зачем нам деньги? У нас отличный продукт!» Ограничившись двумя сотнями тысяч на старте, он вскоре об этом пожалел. В 2018–2020 годах стартап привлек около $1,4 млн – от фондов OneWay Ventures, Aventures и нескольких частных инвесторов. С июня 2019-го компания прибыльна.

Выручка Influ2 в 2020 году составила $5 млн. Несмотря на прибыльную операционную деятельность, это не отбило интереса к капиталу. Тем более, когда на рынке есть дешевые деньги. В конце 2020-го Influ2 привлек новый раунд в $2 млн. На что тратят? «Не тратим вообще», – отвечает основатель. Но это пока. Пользователи хотят иметь все инструменты для маркетинга на одной платформе: и таргетинг, и рассылки, и аналитику. Influ2 реагирует на спрос и расширяет функциональность. «К концу 2021 года мы построим полноценную систему для AB-маркетинга», – говорит Лисицкий.

Все только начинается.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине