Илон Маск за один день заменил голубую плашку – неизменное лого Twitter – на безликий символ «X». За 17 лет соцсеть стала частью интернет-культуры и породила «собственные» существительные и глаголы. Они, вероятно, постепенно исчезнут из сетевого сленга. А что будет с брендом, который недавно стоил миллиарды? Рассказывает патентная поверенная и основательница патентно-юридической компании IPStyle Мария Ортинская.
Торговая марка (ТМ) с изображением голубой птички имела хорошую стоимость. Ее определяют по нескольким критериям, таким как точность и популярность названия среди целевой аудитории, расходы на рекламу и другое продвижение, продолжительность использования и т. д. В июне 2023 года консалтинговая компания по оценке брендов Brand Finance оценила бренд Twitter в $3,9 млрд. И это уже после того, считают аналитики, как бренд получил значительный удар вследствие поглощения Илоном Маском. Тот же Brand Finance считает, что бренд Twitter потерял 32% своей стоимости с 2022 года из-за несколько агрессивного бизнес-подхода нового владельца. То есть он стал обесцениваться еще до ребрендинга.
Может ли кто-нибудь другой стать владельцем «синей птички»?
Дальнейшая судьба ТМ Twitter будет зависеть от намерений Маска по ее использованию. Собственно использование – один из важных критериев существования ТМ. Во многих странах, в том числе и в США, если ТМ не используется, то через некоторое время ее действие может быть прекращено.
В США свидетельство выдается на 10 лет и, если владелец не изъявит желания его пролонгировать, утрачивает силу. Или найдется другая сторона, которая пожелает отменить его действие через суд и зарегистрировать свое имя. Возможен аргумент: марка «занята», но не используется.
Маск первый, кто решил «убить» успешный бренд?
Истории известны случаи, когда владельцы известных брендов совершали ребрендинг, а через некоторое время возвращались к знакомому и любимому аудиторией логотипу. Яркий пример – американский ритейлер одежды и аксессуаров GAP.
В 2010 году после финансового кризиса и падения продаж компания решила изменить дизайн своего 20-летнего логотипа. Это повлекло за собой феномен Gapgate. Потребители отреагировали мгновенно – социальные сети накрыло волной негативных отзывов и критики. В интернете даже появился ставший вирусным сайт Make Your Own Gap Logo и, по данным The Guardian, собрал почти 14 000 пародий на лого.
GAP отказался от нового лого уже через неделю. Его разработка стоила около $100 млн, по оценкам креативного агентства Canny Creative.
В чем логика «Х-брендинга»
Пользователи Twitter предсказуемо критикуют Маска и новый логотип. На первый взгляд, ребрендинг может показаться нелогичным, ведь нужно будет тратить немалые ресурсы на продвижение нового бренда и убеждение пользователей, что «X» – не хуже Twitter.
Впрочем, в действиях Илона Маска видится и другая цель – укрепить свой общий бренд X и ассоциироваться именно с X. Вспомним «космическое» направление его бизнеса, таких как Space X, а также автомобильное Tesla X и слияние Twitter Inc. из X Corp.
Создание «зонтичного бренда» – одна из стратегий коммерциализации бренда. Она предполагает использование одной ТМ или лого для продажи другой продукции, услуг. В большинстве своем ее используют компании с положительным капиталом бренда. Цена риска – если ребрендинг окажется неудачным, финансовые и репутационные последствия будут огромны.
Маск не единственный, кто имеет права на «X». Это может быть проблемой?
Маску не зря «забрасывают», что его «X» выглядит как общий символ Unicode. Зарегистрировать однобуквенную и даже двухбуквенную ТМ довольно непросто.
Чтобы получить монополию на одну-две буквы, нужно доказать, что такое обозначение выполняет функции торговой марки. То есть отличает ваш продукт от конкурентов. Собственно поэтому это явление не очень распространено. Редкие примеры – B. для Booking или СС, зарегистрированная на Chanel.
Илон Маск рискует получить не только негативные отзывы от пользователей, но и претензии по поводу нарушения прав других лиц. К примеру, ряд зарегистрированных торговых марок с латинской буквой X имеет Microsoft. Они предназначены для программного обеспечения для мобильных устройств, онлайн-чатов, интерактивных игр.
ТМ Х для программного обеспечения, потоковой передачи цифрового контента и других услуг, правда, в несколько иной визуализации владеет и Facebook.
Регистрация буквы Х другими заявителями не означает, что Маск полностью не сможет использовать эту торговую марку. Но не исключено, что его компания получит, а может быть, уже получила претензии.
С использованием шрифтов тоже могут быть проблемы?
Владельца Twitter также упрекают в использовании общедоступных шрифтов с открытыми лицензиями. Но здесь риски минимальны – владельцы ТМ достаточно свободны в их использовании, а шрифты не охраняются авторским правом в США.
Сколько теперь будет стоить «голубая птичка» – зависит от Маска, его маркетологов и юристов. Не исключено, что, несмотря на критику пользователей и споров о том, как называть твиты, новый владелец может породить хайп на Х.
Совпадение или нет, но за последние несколько дней в Патентное ведомство США поступило сразу несколько заявок на регистрацию ТМ с использованием Х.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
