Короли трафика. Как интернет-холдинг Genesis превращает клики в деньги /Фото Александр Чекменев
Категория
Инновации
Дата

Короли трафика. Как интернет-холдинг Genesis превращает клики в деньги

Василий Ульянов и Владимир Многолетний. Фото Александр Чекменев

Африканские медиа, приложения для похудения, новости звезд на испанском, английском, французском и немецком языках – все упирается в кампус на Куреневке, двух бывших финансистов и data mining.

Сооснователь и CEO Genesis Владимир Многолетний, 37, перемещается между лофтами в промзоне на Подоле со скоростью ртути. Каждого из 500 сотрудников он знает по имени, о каждом проекте рассказывает как о самом важном. «У нас нет флагманов, все проекты одинаково ценные и стратегические», – говорит предприниматель. На нем футболка с логотипом BetterMe – компании, выращенной в Genesis и выпущенной в свободное плавание. Таких «совершеннолетних дочек» у Genesis больше десятка. Это мобильные приложения, дейтинговые сервисы, доски объявлений и медиа.

В бизнесе Genesis правят бал трафик и загрузки. У портфельных проектов компании более 200 млн уникальных пользователей в месяц. В Нигерии они потеснили OLX, в App Store лидируют в категориях фитнеса и знакомств.

Компания завоевывает глобальную аудиторию контентом, построенным на данных. Сотни редакторов в Украине и по всему миру ежечасно анализируют десятки показателей каждого материала – от конверсии до глубины просмотра. Новости для Африки, обзоры сериалов для американских домохозяек, сайты знакомств – заурядный, казалось бы, контент, создают, опираясь на данные, и попадают в точку. «У меня лучшее математическое образование, которое можно получить, – говорит выпускник Физтеха и РЭШ Многолетний. – Но то, что делают ребята в аналитических командах, даже я такого не умею».

Уроженец российского Северодвинска с украинскими корнями, Многолетний начинал карьеру в инвесткомпании «Тройка Диалог». В 2006 году он прошел 10 собеседований, чтобы устроиться в «Ренессанс‑Капитал», основанный новозеландцем Стивом Дженнингсом. Аналитиков «Ренессанса» Многолетний называет «элитным спецназом». Как и остальные, иногда работал по 100 часов в неделю. Сидел в офисе по трое суток, лишь меняя рубашки.

Про интернет мы не понимали ничего, но я был уверен, что если войти в правильное время, что-то получится

Многолетнего мотивировали не только деньги. «Вчерашний выпускник Физтеха, я через год делал IPO «Интегры» – компании, которая бурила 30% скважин в России», – пишет он в своем блоге на Medium. На пике «Ренессанс» оценивался в $4–6 млрд. Многолетний заработал в компании почти $1 млн, рассказывал он позже в интервью Андрею Федориву.

Сказка закончилась осенью 2008‑го. Дженнингс раздул штат и отгрохал восьмиэтажный офис в одном из небоскребов «Москва‑Сити» за $100 млн. Агония растянулась на несколько лет.

Уроки Дженнингса не прошли для Многолетнего даром. Чувство причастности к большому делу, которое драйвило его в «Ренессансе», он сделал основой корпоративной культуры. Сохранил и привычку работать без выходных.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Многолетний познакомился со вторым основателем Genesis Василием Ульяновым в 2007 году в Астане. Ульянов возглавлял представительство Сибакадембанка в Казахстане, где и застал бум потребительского кредитования. «Остановки переоборудовали под точки выдачи кредитных карт! – ностальгирует он. – А проценты – по 150% годовых! Индустрия была такая, что палку воткни – зацветет». У Многолетнего уже была идея создать интернет‑компанию, и он поделился ею с новым знакомым. «Про интернет мы тогда не понимали ничего, но я был уверен, что, если войти туда в правильное время, что‑то получится», – рассказывает Многолетний.

На Западе набирал силу Facebook, в России – «ВКонтакте». В Украине своей социальной сети не было, и партнеры вложились в Connect.ua пятикурсника КПИ Сергея Коркина. Он шел по стопам Цукерберга и Дурова: подключал к порталу вузы.

Поначалу дела шли неплохо и Многолетний даже получил несколько предложений от инвесторов, оценивших проект в $5–10 млн. Но все амбиции разбились об экспансию «ВКонтакте» и кризис 2008 года.

В 2008‑м, пишет казахстанский Forbes, Многолетний познакомился с основателем самого популярного белорусского портала TUT.BY Юрием Зиссером. Решили воспроизвести белорусский успех в Казахстане, где как раз начинался интернет‑бум. В 2009 году запустили портал NUR.KZ.

Руководителем проекта стал Ульянов. «Зиссер поставил нам код», – рассказывает он. Деньги вложили несколько частных инвесторов, чьи имена основатели не называют. Старт обошелся примерно в $2 млн.

«На месте инвесторов я бы нам тогда денег не дал, – вспоминает Многолетний. – Из той «двушки» миллион потратили впустую». До мая 2010 года он совмещал работу в «Ренессансе» и предпринимательство. Потом два года жил без зарплаты, все свободные деньги вкладывались в развитие бизнеса.

Владимир Многолетний, 37, учился в Физтехе, РЭШ и «Ренессанс- Капитале» Стивена Дженнингса. /Фото Александр Чекменев

Владимир Многолетний, 37, учился в Физтехе, РЭШ и «Ренессанс- Капитале» Стивена Дженнингса. Фото Александр Чекменев

В 2012 году NUR.KZ ежедневного посещало 200 000 человек, он стал вторым по популярности в стране и вышел на самоокупаемость. В 2017 году проект, столкнувшийся с исками о нарушении авторских прав, был продан местному интернет‑провайдеру.

В Казахстане Genesis было тесновато. В 2011‑м Многолетний и Ульянов открыли для себя Африку. «Много населения, мало конкуренции, интернет‑бизнеса не было как такового», – говорит Многолетний.

Поездку в нигерийский Лагос Многолетнему организовал глава местного «Ренессанса». «Он все время спрашивал, не нужен ли мне охранник с оружием, – вспоминает предприниматель.– Я вообще ничего не знал о Нигерии и не понимал, к чему там охрана».

Нигерия – седьмая по численности населения страна мира (206 млн человек). Это настоящий плавильный котел: 250 племен и народностей, средний возраст– чуть более 18 лет, почти равное соотношение последователей ислама и христианства. Найти инфоповоды было несложно, а конкуренция почти отсутствовала: интернет отставал от мирового лет на 10.

Украинцы запустили ресурс Naij как новостной агрегатор. Сначала весь контент публиковали в группе в Facebook. Параллельно анализировали конкурентов – сайт крупнейшей газеты и блогеров. Собрать команду из местных журналистов оказалось несложно, труднее было с бизнес‑процессами. «По большему счету, люди везде одинаковые, – говорит Ульянов, который регулярно наведывался в Лагос. – Но в Нигерии работа у всех на втором плане, главное – семья и религия». Во избежание хаоса решили формализовать каждый процесс в редакции.

Мы попали в ментальность нигерийцев: если нечего продать своего, продадут машину соседа

Naij быстро стал самым читаемым онлайн‑ресурсом Нигерии. Каковым остается и сегодня, правда, под другим названием – Legit.ng. Так лучше запоминается.

Как украинцы завоевали рынок? О чем писать – диктовала аудитория, как – подсказывали данные. Каким контентом заниматься – определяет аналитика трендов в поисковиках, соцсетях, A/B‑тестирование заголовков, интерактив с читателями. Показатели поставляет ontheIO – инструмент от разработчиков connect.ua.

Истории, цепляющие нигерийцев, могут показаться наивными. В 2019 году репортеры Legit сделали сюжет об уборщице аэропорта Лагоса Жозефине Угву, которая нашла в зоне вылета пакет с $28 000. Сотрудница с месячной зарплатой $20 отдала находку руководству и стала национальной героиней. Директор нигерийской консалтинговой компании Woodford наткнулся на этот сюжет в социальных сетях и представил Угву к Integrity Award – награде за честность, которую ей вручил президент Нигерии Мохаммаду Бухари.

«На окупаемость выходили не менее четырех лет. Но сейчас это полноценный бизнес», – говорит про свое нигерийское детище Ульянов. Впоследствии Genesis запустил похожие сайты в Кении, Гане, ЮАР, Азербайджане и на Филиппинах. Модель везде одна и та же: оптимизировать работу редакции, выйти на миллионные просмотры и конвертировать их в рекламные заработки.

«К концу 2017 года аудитория наших медиапроектов составляла около 150 млн уникальных посетителей в месяц», – вспоминает Андрей Боборыкин, бывший редакционный директор Genesis Media. Вся интернет‑аудитория Украины не превышала на тот момент 22 млн человек.

Битву за выживание Genesis выиграл в 2014 году. Казахский фонд Digital Spring Ventures вложил в компанию более $3 млн. Сотрудникам начали без сбоев платить зарплату. А в Африке запустили новое направление – доску объявлений Jiji.

Конкуренты были серьезные. Naspers потратил на развитие OLX в Нигерии около $30 млн, а шведский Kinnevik – $40 млн на запуск своего аналога, Efritin. Но их аудитория росла медленно, и украинцы, исследовав рынок, нашли две точки роста.

Три четверти объявлений в Нигерии были мошенническими. Конкуренты к этому не подготовились, а еще у их досок не было бизнес‑кабинетов.

Проект возглавил Антон Волянский, бывший директор по продукту Prom.ua. Вместе с командой создал систему ранжирования продавцов, которая научилась отсеивать фродовые объявления. За четыре года количество мошеннических постов на Jiji упало до 1%.

Тестовую версию Jiji запустили удаленно из Киева, отзывы собирали сотрудники офиса в Лагосе. Аудиторию сначала зазывали из соцсетей, а потом заключили сделки с мобильным оператором Airtel и браузером Opera, которым пользовались 70% нигерийцев.

Opera включил Jiji в список рекомендованных сервисов, а Airtel – в набор базовых приложений наряду с YouTube и Facebook. Продвижение дополнили радиоджинглами в исполнении местных звезд и наружной рекламой.

Нигерийцы обожают покупать и продавать. «Мы попали в их ментальность: если нечего продать своего, продадут машину соседа», – рассказывает Волянский.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Jiji начал всерьез зарабатывать в 2016‑м. 90% выручки приносят платные пакеты для бизнес‑пользователей. В 2018 году месячная аудитория достигла 6 млн человек, около 10 000 пользователей оплачивали премиум‑доступ. Повысить цены мешала конкуренция.

Не можешь вытеснить – купи. В декабре 2019 года Jiji привлек $21 млн, а спустя четыре месяца поглотил бизнес OLX в Нигерии, Кении, Уганде и Танзании. Месячная аудитория достигла 10 млн. Jiji ведет переговоры о покупке нигерийских активов со швейцарской Ringier.

Параллельно Genesis присматривался к другим рынкам. Нацеленный на США новостной агрегатор Briefly раскрутить не удалось. Зато «выстрелил» колумбийский ресурс Quivo, который сделали аналитики Дмитрий Смирнов и Иван Борох. Получилась хорошая точка входа: в мире более полумиллиарда носителей испанского языка. «Мы увидели что CPM (доход с 1000 рекламных показов. – Forbes) в Испании в четыре раза выше, чем в Латинской Америке», – говорит Смирнов. Чтобы развить успех, к проекту подключился операционный директор Артур Маркарян, а Quivo перезапустили как AmoMama.

Сайт с новостями о звездах, кино и сериалах быстро набирал аудиторию. «Главным показателем была дневная конверсия – какой процент аудитории конвертируется в подписчиков», – говорит Маркарян. Средний показатель в нише – 10%, AmoMama за несколько месяцев вышла на 25–30%.

В BetterMe отталкивались от проблемы: 65% американцев страдают от лишнего веса, 35% – от ожирения

Вдохновленные успехом, медийные конкистадоры запустили англоязычную редакцию. Сначала просто переводили статьи с испанского на английский и «закупали» аудиторию. Но обходилось это дорого, а охваты были низкими. Решили повысить качество контента, сделать его более персонализированным и оперативным. Так AmoMama вышла на тропу войны с крупными медиа – от Buzzfeed до Daily Mail. Бороться решили, тесно увязав новости и данные.

«Большинство украинских редакторов писали заголовки по наитию, не глядя на цифры, – рассказывает Смирнов. – Нам такое не подходило». Начали анализировать все, что поддается учету: просмотры, источники трафика, глубину посещения, дочитываемость, количество лайков, репостов и комментариев.

Системный подход за полгода сделал англоязычную редакцию прибыльной. Еще через год она стала приносить большую часть выручки. AmoMedia открыли подразделения для немецкой и французской аудитории.

Кроме текстов AmoMedia делают видео для Facebook и YouTube. Сначала штамповали ролики для женщин старше 45. Не сработало. «Оказалось, что на YouTube не смотрят про звезд 80‑х», – говорит Маркарян. После того как переключились на ролики о современной поп‑культуре и молодежных звездах, видео AmoMedia на всех платформах стали набирать до 500 млн просмотров в месяц.

В 2020 году, через четыре года после запуска, в AmoMedia работает 300 человек, 100 из них, менеджмент и редакторы, работают в киевском офисе. Сайты посещает до 30 млн человек в месяц. По словам Многолетнего, на все медиапроекты, включая AmoMedia, приходится около 30% выручки Genesis.

Львиную долю дохода Genesis обеспечивают мобильные программы. Только те, о которых компания говорит публично, за июнь 2020 года заработали минимум $7 млн. В них Genesis продает не только рекламу, но и платные подписки. Это и сложнее, и прибыльнее. Годовой доступ к некоторым приложениям обходится более чем в $100.

Флагман этого направления – BetterMe – запущенная в 2017 году линейка фитнес‑приложений. Нишу присмотрели аналитик Виктория Репа и руководитель медиапроектов Виталий Лаптенок. Отталкивались от проблемы: 65% американцев страдают от лишнего веса, 35% – от ожирения. К 2030 году проблема лишнего веса станет актуальна для половины мирового населения.

Остальное было делом техники: сначала Genesis набрали 200 000 пользователей на Facebook‑странице проекта, запустив более 500 рекламных объявлений. Контент для самого приложения создавали, консультируясь с профессиональными фитнес‑тренерами. За первую неделю BetterMe скачали около 80 000 пользователей. Это уже сулило колоссальные деньги: платная подписка на приложение стоит $19,99/месяц.

Через год BetterMe стали лидером американского App Store в своей нише, а в 2019‑м – мирового. Компания добавила программы для медитации, ходьбы, бега, контроля уровня гидратации организма, а также BetterMen для мужской аудитории. За три года их скачали более 80 млн раз.

Финансовые показатели Репа не раскрывает. Открытая аналитика показывает, что только за июнь 2020 года выручка составила не менее $3 млн.

Где еще можно зарабатывать в интернете? «Ниша дейтинга (онлайн‑знакомства) – одна из наиболее развитых во всех странах», – пишет в книге «Трафик‑бизнес» Дмитрий Волконский, основатель инвестфонда UaTech и компании по написанию эссе Trionika. В истории Genesis тоже был такой этап.

CОO Genesis Василий Ульянов, 36, запускал порталы в Казахстане и Нигерии. /Фото Александр Чекменев

CОO Genesis Василий Ульянов, 36, запускал порталы в Казахстане и Нигерии. Фото Александр Чекменев

Дейтинг‑империя появилась у Genesis благодаря провальной соцсети Connect.ua. Сначала от нее отпочковался сервис знакомств Plirt.ru, позже такие сайты стали появляться серийно. Из 70 доменных имен, связанных с европейским юрлицом Genesis, – Matar Trade & Invest Limited – большая часть относится к дейтинг‑тематике.

Крупнейшие проекты из ныне действующих: Victoria Dates, HitWe, Kismia, Jolly, Oneamour, Loveeto. За июнь 2020 года они набрали более 10 млн уникальных посещений. Это бизнес на подписках: бесплатная только регистрация, все остальное – от отправки сообщений до просмотра фото – активируется с премиум‑доступом, который стоит от 100 грн в месяц. Не чураются сервисы и ботов, которые имитируют активность.

Чтобы повысить посещаемость дейтинг‑сайтов, Genesis создал подразделение по арбитражу – покупке дешевого трафика. В 2015 году из него выросла компания CPAmatica, рассказывал в YouTube‑интервью ее глава Евгений Прима. Ее задача – добывать клиентов для сайтов знакомств.

CPA‑сеть работает так: рекламодатели публикуют задачи, а веб‑мастера получают деньги за их выполнение. Особенность таких сетей – оплата за целевое действие, а не просто за показы. Это могут быть регистрации, ввод данных кредитной карты, оформление пробной подписки. CPA‑сети особенно популярны в «серых» нишах. Специализация CPAmatica: реклама дейтинг‑проектов, фармакологических добавок, вебкама, игр категории 18+. С одной продажи веб‑мастер может получить до $120. Красные линии? «У нас никогда не будет офферов на лечебные препараты для тяжелобольных», – рассказывает Евгений Прима.

Многолетний утверждает, что перечисленные сайты знакомств и CPAmatica больше не имеют отношения к Genesis. Покупателя и сумму сделки бизнесмен не раскрывает. «Конечно, не могу, NDA»,– говорит он. В портфеле осталась только компания AppFlame, которая выпускает Taimi – сервис знакомств для геев.

•••

К 2018 году Genesis перерос из стартапа в крепкий средний бизнес со штатом из 400 сотрудников. «Мы поняли: как только проект взлетает, его нужно выделять в отдельную компанию», – рассказывает Многолетний. Genesis начал превращаться в «венчурную студию» – инвестиционный фонд, внутри которого растут новые компании. «Это единственный способ управлять бизнесом в этой индустрии», – говорит Ульянов.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Genesis есть с кого брать пример. К примеру, немецкий Rocket Internet с капитализацией $2,5 млрд вырастил крупного европейского онлайн‑ритейлера Zalando. Появление такой стартап‑фабрики в стране – хороший сигнал для экосистемы, говорит инвестдиректор фонда GR Capital Сергей Кравец. По его оценке, капитализация Genesis может достигать $400 млн.

Первым обрел независимость Jiji. Его руководитель Волянский получил долю в проекте и пост СЕО. У проекта появился свой офис и пул инвесторов. В 2018‑м по этому же пути последовали AmoMedia и BetterMe.

Один из рисков такой модели – проблемы с мотивацией CEO портфельных компаний, говорит инвестдиректор фонда GR Capital Сергей Кравец. В отличие от классических основателей, у них очень скромный пакет, который размывают новые инвестиции. Поэтому Genesis остается строгим родителем своих «дочек». В первую очередь это касается найма. Решения принимает руководитель проекта, но у Многолетнего с Ульяновым есть право вето. «Интернет‑компания должна быть как ледяная горка: туда трудно забраться и легко упасть», – говорит Многолетний.

Чтобы закрыть вакансию, Genesis тратит по 45 дней, добавляет Ульянов. Сотрудники рассказывают, что работать в Genesis сложно, но интересно. Можно получить карт‑бланш на запуск своего проекта, а можно – быстрое увольнение. Команды, которые выполняют годовые KPI, в конце года за счет фирмы катаются лыжах в Австрии или сплавляются по Амазонке.

Интернет-компания должна быть как ледяная горка: туда трудно забраться и легко упасть

Genesis мотивирует сотрудников не только работать, но и учиться, заниматься спортом, говорит Ульянов. Последнее – очень в духе основателей. Многолетний пробежал Ironman 70.3, поднимался на Килиманджаро в Кении и Уайна-Потоси в Боливии, а Ульянов занимается плаванием и спортивным бриджем.

Genesis теперь смотрит на рынок и как классический инвестор, вкладываясь через фонд Genesis Investments. За два года он потратил более $10 млн, вложившись в девять компаний, среди которых сервис доставки Liki24, создатель приложений Fabiosa Media, образовательный стартап IntellectoKids, видеоредактор Vochi. «Возможно, через два‑три года мы сможем продать их международным компаниям за $100–150 млн», – объясняет Лаптенок.

«Наша цель на 10 лет – построить полноценную фабрику стартапов», – говорит Многолетний. Инвесторам эта идея по душе. «Genesis – одна из самых удачных инвестиций для нас»,– говорит Елена Кошарна, глава Horizon Capital. Ее фонд в 2016 году инвестировал в Genesis $11 млн.

Летом 2020 года Genesis выкупил доли в своих проектах у одного из первых инвесторов, казахстанского Digital Spring Ventures. Рядовым стартапам такие сделки не по зубам. Сколько, по версии Многолетнего, стоит Genesis?

«Все лучшее – бесценно», – отвечает он. 

Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков