«Компания трижды побывала на реанимационном столе», – с улыбкой рассказывает о своем бизнесе Александр Галкин, 35. В 2014 году он с партнерами основал компанию Competera, которая специализируется на ключевой для торговли нише – автоматически контролирует цены. Алгоритмы помогают ритейлерам из 23 стран отвоевывать покупателей, сохраняя рентабельность. Последнюю «клиническую смерть» Competera перенесла в начале карантина, но несколько месяцев спустя компания чувствует себя уверенно как никогда.
Александр Галкин, основатель Competera. Фото из личного архива
«Качели от «все будет хорошо» до «умрем бомжами» – фраза, которой Галкин описывает эмоциональную суть предпринимательства во всех интервью. Его рецепт успешного стартапа – минус на минус дает плюс.
Competera сложилась из двух поучительных неудач. Один из создателей компании, Андрей Михайлов, за несколько лет до основания Competera создал онлайн‑магазин парфюмерии. Ахиллесовой пятой оказалось ценообразование: у конкурентов товар часто оказывался вдвое дешевле, покупатели были недовольны.
В 2012 году Галкин и Михайлов сделали сервис RAZOM. Он позволял рекламодателям давать клиентам скидки за публикации в соцсетях. После бодрого старта компания «сдулась» из-за нехватки клиентов. Урок обошелся предпримателям в цену «двух Lexus».
Работу над Competera Галкин и Михайлов начали в 2013 году. Они решили сфокусироваться на ключевом параметре для любого бизнеса– ценах. По данным аналитической компании Market Track, 80% покупателей в интернете сравнивают цены перед покупкой. Из‑за карантина 60% покупателей в развитых странах меняли любимые бренды или ритейлеров ради более выгодных цен, показывает опрос McKinsey.
Идея заключалась в том, чтобы создать сервис, который будет помогать продавцам анализировать и устанавливать цены. Уверенности добавляло знание рынка торговли. Специалисты – категорийные менеджеры – не успевали менять стоимость товаров в ручном режиме, а среди автоматических решений доминировал Excel. «Еще пару лет назад все держалось на таблицах даже у американского подразделения Nike»,– говорит Галкин.
Вскоре после начала разработки к ним присоединился Александр Сазонов. Роли распределили так: Галкин – генеральный директор, Михайлов – технический, Сазонов – финансовый. В первой итерации Competera была просто инструментом для мониторинга 200 товаров: показывала, какие цены устанавливают игроки рынка и как они меняются. Первый клиент– сеть «Алло»– появился спустя три месяца. Это вышло случайно: в системе мониторинга Галкин заметил, что чайник в магазине стоит 11 700 вместо положенных 1170 грн. В ответ на его письмо компания подписала контракт.
Competera – платформа для автоматизации ценообразования и мониторинга конкурентов
За несколько бессонных недель Competera проанализировала для «Алло» 40 000 товарных позиций. Дальнейший приток клиентов обеспечило сарафанное радио.
В 2014 году основатели зарегистрировали компанию и полностью погрузились в бизнес. Старт выдался нелегким. Competera изначально заключала контракты только в валюте. Из‑за девальвации гривни украинские ритейлеры и слышать не хотели о валютных контрактах, рассказывает Галкин, у которого тогда уже было восемь человек в штате. Это побудило компанию активнее искать международных клиентов.
Основатели Competera против того, чтобы их компанию называли стартапом. «Стартап ищет масштабируемую бизнес‑модель, а у нас она была сразу, как и выручка», – говорит Галкин. Competera берет с клиента единоразовую плату за подключение и подписку за пользование продуктом. Клиент получает прирост в выручке в зависимости от выбранного им движка. Система может формировать цены, отталкиваясь от конкурентов (+1% выручки), правил (+2–5%) или спроса (+5–9%). На одном контракте компания обычно зарабатывает более $100 000, говорит Галкин.
Клиентская база насчитывает 97 ритейлеров со всего мира. Украинских заказчиков– около 20%. «Идеальный клиент– ритейлер с оборотом от $100 млн»,– рассказывает Сазонов. Competera, которая не раскрывает свою текущую выручку, пока не работает с маркетплейсами. У компании под управлением около 200 000 товарных позиций, алгоритм выдает 260 000 ценовых рекомендаций в неделю.
Первый миллион выручки компания получила в 2016 году. Хотя зарабатывал бизнес практически с первого дня, на развитие этого не хватало. «Нужно было радикально переписать продукт и удвоить команду разработки, – объясняет Галкин. – От этого зависело будущее компании».
Руку помощи протянул венчурный фонд SMRK, который в 2018 году вложил в компанию $1,5 млн. «Раунд помог нам профинансировать разработку,– говорит Галкин.– Но всегда следует помнить, что инвесторские деньги – самые дорогие». «Самые дешевые деньги– клиентские»,– уточняет Сазонов. Competera не раз вытягивала себя за волосы, договариваясь с клиентами о предоплате за год.
«Они изначально строили международную компанию, – говорит управляющий партнер SMRK Андрей Довженко.– Нам повезло в этом помочь». В марте 2020 года фонд повторно профинансировал компанию. Момент был критический: 80% клиентов задерживали платежи, выручка упала на две трети.
Правда, уже летом спрос вернулся с удвоенной силой. «Сейчас наша главная задача – подключать новых клиентов», – говорит Галкин. Интеграция с внутренними базами данных заказчика обычно занимает около шести недель. Чтобы натренировать модель, нужны данные об истории продаж и о ценах конкурентов. Нужно также правильно сформулировать бизнес‑ограничения для системы: например, если задать минимальную маржинальность, это умерит аппетит алгоритма к скидкам.
Чтобы ускорить интеграции, Competera хочет создать сеть партнерских компаний – интеграторов, которые будут подключать ритейлеров к ее сервису за вознаграждение. Ранее компания избавилась от другой головной боли – огромных расходов на привлечение клиентов. «Продавать это можно только через личные отношения, что очень затратно»,– говорит Галкин. Решением стала временная интеграция, которая позволяет показать потенциальному клиенту результат на разнице в продажах между тестовой и контрольной группой товаров. По словам Галкина, успехом заканчиваются 90% пилотных проектов. К примеру, ритейлер Foxtrot повысил выручку на 13,6% и продал на 5,8% больше товаров из тестовой группы, а Intertop продал старую коллекцию обуви без значительной потери маржинальности – вместо «ковровых» скидок на старую продукцию алгоритм выдал точечные рекомендации.
В чем же секрет? Competera учитывает около 60 факторов при формировании цен и промоакций. Сначала определяется коэффициент эластичности спроса, который показывает, насколько повлияет изменение цены на количество покупок. Дальше следует сбалансировать новые цены. К примеру, учесть кросс‑эластичность – насколько изменение цены на один товар влияет на продажи другого. В итоге ритейлер выигрывает дважды: часть ассортимента продается медленее, но приносит больше выручки, а другая часть разлетается быстрее за счет точно выверенных скидок.
«Самая горячая тема в ценообразовании – глубоко персонализированные рекомендации», – рассказывает Галкин. Мало работать с целевыми аудиториями, нужно учитывать личные предпочтения, историю транзакций, покупательную способность каждого человека и даже погоду. Competera движется в этом направлении, уверяют основатели, но пока концентрируется на основном продукте.
«То, как они перенесли карантин, только усилило нашу веру в компанию», – говорит Довженко из SMRK. По его мнению, стоимость Competera в недалеком будущем может превысить $100 млн. Основатели в своих прогнозах осторожнее. «Мы знаем, что фокус – самое главное, – говорит Сазонов. – Можно все залить деньгами, но у нас другой подход».
Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
