Категорія: Інновації
Дата: 16 вересня 2020 13:38

Королі трафіку. Як інтернет-холдинг Genesis перетворює кліки на гроші

Тата Кучер

Forbes

Василь Ульянов і Володимир Многолєтній. Фото Олександр Чекменьов

Африканські медіа, додатки для схуднення, новини зірок іспанською, англійською, французькою та німецькою мовами – все впирається в кампус на Куренівці, двох колишніх фінансистів і data mining.

Співзасновник і CEO Genesis Володимир Многолєтній, 37, переміщається між лофтами у промзоні на Подолі зі швидкістю ртуті. Кожного з 500 співробітників він знає на ім’я, про кожен проєкт розповідає як про щось найважливіше. «У нас немає флагманів, усі проєкти однаково цінні й стратегічні», – говорить підприємець. На ньому футболка з логотипом BetterMe – компанії, яку зростили в Genesis і відпустили у вільне плавання. Таких «повнолітніх дочок» у Genesis більше ніж десяток. Це мобільні додатки, дейтингові сервіси, дошки оголошень і медіа.

У бізнесі Genesis правлять бал трафік і завантаження. У портфельних проєктів компанії понад 200 млн унікальних користувачів на місяць. У Нігерії вони потіснили OLX, в App Store є лідерами в категоріях фітнесу та знайомств.

Компанія завойовує глобальну аудиторію контентом, побудованим на даних. Сотні редакторів в Україні та по всьому світу щогодини аналізують десятки показників кожного матеріалу – від конверсії до глибини С перегляду. Новини для Африки, огляди серіалів для американських домогосподарок, сайти знайомств – звичайний, здавалося б, контент, створюють, спираючись на дані, і влучають у ціль. «У мене найкраща математична освіта, яку тільки можна отримати, – говорить випускник Фізтеху і РЕШ Многолєтній. – Але те, що роблять хлопці в аналітичних командах, навіть я такого не вмію».

Про інтернет ми тоді не розуміли нічого, але я був переконаний: якщо увійти у правильний час, щось вийде

Уродженець російського Сєвєродвінська з українським корінням, Многолєтній починав кар’єру в інвесткомпанії «Тройка Диалог». У 2006 році він пройшов 10 співбесід, щоб влаштуватися в «Ренесанс‑Капітал», заснований новозеландцем Стівом Дженнінгсом. Аналітиків «Ренесансу» Многолєтній називає «елітним спецназом». Як і інші, іноді працював по 100 годин на тиждень. Сидів в офісі по три доби, лише змінюючи сорочки.

Многолєтнього мотивували не тільки гроші. «Учорашній випускник Фізтеху, я за рік робив IPO «Інтегри» – компанії, яка бурила 30% свердловин у Росії», – пише він у своєму блозі на Medium. На піку «Ренесанс» оцінювали в $4–6 млрд. Многолєтній заробив у компанії майже $1 млн, розповідав він пізніше в інтерв’ю Андрію Федоріву. Казка закінчилася восени 2008‑го. Дженнінгс роздув штат і вибехкав восьмиповерховий офіс в одному із хмарочосів «Москва‑Сіті» за $100 млн. Агонія тривала кілька років.

Уроки Дженнінгса не пройшли для Многолєтнього намарно. Почуття причетності до великої справи, яке драйвило його у «Ренесансі», він зробив основою корпоративної культури. Зберіг і звичку працювати без вихідних.

Многолєтній познайомився з другим засновником Genesis Василем Ульяновим у 2007 році в Астані. Ульянов очолював представництво Сибакадембанку в Казахстані, де і застав бум споживчого кредитування. «Зупинки переобладнали під точки видачі кредитних карт! – ностальгує він. – А відсотки – по 150% річних! Індустрія була така, що палицю встроми – зацвіте». У Многолєтнього вже була ідея створити інтернет‑компанію, і він поділився нею з новим знайомим. «Про інтернет ми тоді не розуміли нічого, але я був переконаний: якщо увійти туди в правильний час, щось вийде», – розповідає Многолєтній.

На Заході набирав міці Facebook, у Росії – «ВКонтакте». В Україні своєї соціальної мережі не було, і партнери вклалися в Connect.ua п’ятикурсника КПІ Сергія Коркіна. Він ішов стопами Цукерберга і Дурова: залучав до порталу виші.

Спершу справи йшли непогано і Многолєтній навіть отримав кілька пропозицій від інвесторів, які оцінили проєкт у $5–10 млн. Але всі амбіції розбилися об експансію «ВКонтакте» і кризу 2008 року.

У 2008‑му, пише казахський Forbes, Многолєтній познайомився із засновником найпопулярнішого білоруського порталу TUT.BY Юрієм Зіссером. Вирішили відтворити білоруський успіх у Казахстані, де якраз починався інтернет‑бум. У 2009 році запустили портал NUR.KZ.

Керівником проєкту став Ульянов. «Зіссер поставив нам код», – розповідає він. Гроші вклали кілька приватних інвесторів, чиїх імен засновники не називають. Старт обійшовся приблизно в $2 млн.

«На місці інвесторів я б нам тоді грошей не дав, – згадує Многолєтний. – З тієї «двійки» мільйон витратили дарма». До травня 2010 року він поєднував роботу в «Ренесансі» і підприємництво. Потім два роки жив без зарплати, всі вільні кошти вкладав у розвиток бізнесу.

У 2012 році NUR.KZ щоденно відвідували 200 000 осіб, він став другим за популярністю в країні і вийшов на самоокупність. У 2017 році проєкт, який зіткнувся з позовами про порушення авторських прав, продали місцевому інтернет‑провайдеру.

У Казахстані Genesis було затісно. У 2011‑му Многолєтній та Ульянов відкрили для себе Африку. «Багато населення, мало конкуренції, інтернет‑бізнесу як такого не було», – каже Многолєтній.

Поїздку в нігерійський Лагос Многолєтньому організував голова місцевого «Ренесансу». «Він увесь час запитував, чи не потрібен мені охоронець зі зброєю, – згадує підприємець. – Я взагалі нічого не знав про Нігерію і не розумів, до чого там охорона».

Нігерійці обожнюють щось купувати та продавати. Зі своїм додатком Genesis влучив у їхню ментальність

Нігерія – сьома за чисельністю населення країна світу (206 млн людей). Це справжній плавильний казан: 250 племен і народностей, середній вік – трохи більше 18 років, майже однакове співвідношення прибічників ісламу й християнства. Знайти інфоприводи було доволі просто, а конкуренції майже не було: інтернет відставав від світового років на 10. Українці запустили ресурс Naij як новинний агрегатор. Спочатку весь контент публікували у групі у Facebook. Паралельно аналізували конкурентів – сайт найбільшої газети і блогерів. Зібрати команду з місцевих журналістів виявилося нескладно, важче було з бізнес‑процесами. «За великим рахунком, люди скрізь однакові, – говорить Ульянов, який регулярно навідувався до Лагосу. – Але в Нігерії робота у всіх на другому плані, головне – сім’я та релігія». Щоб уникнути хаосу, вирішили формалізувати кожен процес у редакції.

Naij швидко став найчитанішим онлайн‑ресурсом Нігерії. Яким залишається й нині, правда, під іншою назвою – Legit.ng. Так краще запам’ятовується.

Як українці завоювали ринок? Про що писати – диктувала аудиторія, як – підказували дані. Яким контентом займатися – визначає аналітика трендів у пошукових системах, соціальних мережах, A/B‑тестування заголовків, інтерактив із читачами. Показники постачає ontheIO – інструмент від розробників connect.ua.

Історії, які чіпляють нігерійців, можуть видаватися наївними. У 2019 році репортери Legit зробили сюжет про прибиральницю аеропорту Лагосу Жозефіну Угву, яка знайшла у зоні вильоту пакет із $28 000. Співробітниця з місячною зарплатою $20 віддала знахідку керівництву і стала національною героїнею. Директор нігерійської консалтингової компанії Woodford натрапив на цей сюжет у соціальних мережах і висунув Угву на Integrity Award – нагороду за чесність, яку їй вручив президент Нігерії Мохаммаду Бухарі.

«На окупність виходили не менше ніж чотири роки. Але нині це повноцінний бізнес», – говорить про своє нігерійське твориво Ульянов. Згодом Genesis запустив подібні сайти в Кенії, Гані, ПАР, Азербайджані та на Філіппінах. Модель усюди одна і та сама: оптимізувати роботу редакції, вийти на мільйонні перегляди й конвертувати їх у рекламні заробітки.

«До кінця 2017 року аудиторія наших медіапроєктів становила орієнтовно 150 млн унікальних відвідувачів на місяць», – згадує Андрій Боборикін, колишній редакційний директор Genesis Media. Вся інтернет‑аудиторія України не перевищувала на той момент 22 млн осіб.

Битву за виживання Genesis виграв у 2014 році. Казахський фонд Digital Spring Ventures вклав у компанію понад $3 млн. Співробітникам почали без збоїв платити зарплату. А в Африці запустили новий напрям – дошку оголошень Jiji.

Конкуренти були серйозні. Naspers витратив на розвиток OLX у Нігерії майже $30 млн, а шведський Kinnevik – $40 млн на запуск свого аналога, Efritin. Але їхня аудиторія зростала повільно, і українці, дослідивши ринок, знайшли дві точки росту.

Три чверті оголошень у Нігерії були шахрайськими. Конкуренти до цього не підготувалися, а ще у їхніх дощок не було бізнес‑кабінетів. Проєкт очолив Антон Волянський, колишній директор з продукту Prom.ua. Разом з командою створив систему ранжирування продавців, яка навчилася відсівати фродові оголошення. За чотири роки кількість шахрайських постів на Jiji впала до 1%.

Тестову версію Jiji запустили віддалено з Києва, відгуки збирали співробітники офісу в Лагосі. Аудиторію спочатку закликали з соцмереж, а потім уклали угоди з мобільним оператором Airtel і браузером Opera, яким користувалися 70% нігерійців.

Opera вніс Jiji до списку рекомендованих сервісів, а Airtel – до набору базових додатків разом із YouTube та Facebook. Просування доповнили радіоджинглами у виконанні місцевих зірок і зовнішньою рекламою.

Нігерійці обожнюють купувати і продавати. «Ми влучили у їхню ментальність: якщо нічого продати свого, в діло йде машина сусіда», – розповідає Волянський.

Jiji почав усерйоз заробляти у 2016‑му. 90% виторгу приносять платні пакети для бізнес‑користувачів. У 2018 році місячна аудиторія досягла 6 млн осіб, близько 10 000 користувачів оплачували преміум‑доступ. Підвищити ціни заважала конкуренція.

Не можеш витіснити – купи. У грудні 2019 року Jiji залучив $21 млн, а за чотири місяці поглинув бізнес OLX у Нігерії, Кенії, Уганді й Танзанії. Місячна аудиторія досягла 10 млн. Jiji веде переговори про купівлю нігерійських активів зі швейцарською Ringier.

У BetterMe відштовхувались від проблеми: 65% американців страждають від зайвої ваги, 35% – від ожиріння

Паралельно Genesis придивлявся до інших ринків. Націлений на США новинний агрегатор Briefly розкрутити не вдалося. Зате «вистрілив» колумбійський ресурс Quivo, який зробили аналітики Дмитро Смирнов та Іван Борох. Вийшла гарна точка входу: у світі понад пів мільярда носіїв іспанської мови. «Ми побачили що CPM (дохід від 1000 рекламних показів. – Forbes) в Іспанії в чотири рази вищий, ніж у Латинській Америці», – говорить Смирнов. Щоб розвинути успіх, до проєкту долучився операційний директор Артур Маркарян, а Quivo перезапустили як AmoMama.

Сайт із новинами про зірок, кіно й серіали швидко набирав аудиторію. «Головним показником була денна конверсія – який відсоток аудиторії конвертується в передплатників», – говорить Маркарян. Середній показник у ніші – 10%, AmoMama за кілька місяців вийшла на 25–30%.

Окрилені успіхом, медійні конкістадори запустили англомовну редакцію. Попервах просто перекладали статті з іспанської на англійську і «закуповували» аудиторію. Але обходилося це дорого, а охоплення були низькими. Вирішили підвищити якість контенту, зробити його більш персоналізованим і оперативним. Так AmoMama вийшла на стежку війни з великими медіа – від Buzzfeed до Daily Mail. Боротися вирішили, тісно пов’язавши новини й дані.

«Більшість українських редакторів писали заголовки навмання, не зважаючи на цифри, – розповідає Смирнов. – Нам таке не підходило». Почали аналізувати все, що надається до обліку: перегляди, джерела трафіку, глибину відвідування, дочитуваність, кількість лайків, репостів і коментарів.

Системний підхід за пів року зробив англомовну редакцію прибутковою. Ще за рік вона стала приносити більшу частину виторгу. AmoMedia відкрили підрозділи для німецької та французької аудиторії.

Крім текстів AmoMedia роблять відео для Facebook і YouTube. Спочатку штампували ролики для жінок понад 45. Не спрацювало. «Виявилося, що на YouTube не дивляться про зірок 80‑х», – говорить Маркарян. Після того, як перемкнулися на ролики про сучасну попкультуру і молодіжних зірок, відео AmoMedia на всіх платформах почали набирати до 500 млн переглядів на місяць.

У 2020 році, за чотири роки після запуску, в AmoMedia залучені 300 людей, 100 з них, менеджмент і редактори, працюють у київському офісі. Сайти відвідують до 30 млн осіб на місяць. За словами Многолєтнього, на всі медіапроєкти, серед них і AmoMedia, припадає майже 30% виторгу Genesis.

Левову частку доходу Genesis забезпечують мобільні програми. Тільки ті, про які компанія говорить публічно, за червень 2020 року заробили щонайменше $7 млн. У них Genesis продає не тільки рекламу, а й пропонує передплату. Це і складніше, і прибутковіше. Річний доступ до деяких додатків обходиться в понад $100.

Флагман цього напряму – BetterMe, запущена 2017 року лінійка фітнес‑додатків. Нішу пригледіли аналітик Вікторія Рєпа і керівник медіапроєктів Віталій Лаптенок. Відштовхувалися від проблеми: 65% американців страждають від зайвої ваги, 35% – від ожиріння. До 2030 року проблема зайвої ваги буде актуальною для половини населення світу.

Далі була справа техніки: спочатку Genesis набрали 200 000 користувачів на Facebook‑сторінці проєкту, запустивши понад 500 рекламних оголошень. Контент для самого застосунку створювали, консультуючись із професійними фітнес‑тренерами. За перший тиждень BetterMe скачали майже 80 000 користувачів. Це вже обіцяло колосальні гроші: платна підписка на додаток коштує $19,99 на місяць.

За рік BetterMe стала лідером американського App Store у своїй ніші, а 2019‑го – світового. Компанія додала програми для медитації, ходьби, бігу, контролю рівня гідратації організму, а також BetterMen для чоловічої аудиторії. За три роки їх завантажили понад 80 млн разів.

Фінансові показники Рєпа не розкриває. Відкрита аналітика показує, що тільки за червень 2020 року виторг становив не менше ніж $3 млн. Де ще можна заробляти в інтернеті? «Ніша дейтингу (онлайн‑знайомства) – одна з найбільш розвинених у всіх країнах»,– пише в книзі «Трафік‑бізнес» Дмитро Волконський, засновник інвестфонду UaTech і компанії з написання есе Trionika. В історії Genesis теж був такий етап.

Дейтинг‑імперія з’явилася в Genesis завдяки провальній соцмережі Connect.ua. Спочатку від неї відбрунькувався сервіс знайомств Plirt.ru, пізніше такі сайти стали з’являтися серійно. Із 70 доменних імен, пов’язаних з європейською юрособою Genesis, – Matar Trade & Invest Limited – більша частина належить до дейтинг‑тематики. Найбільші проєкти з чинних: Victoria Dates, HitWe, Kismia, Jolly, Oneamour, Loveeto. За червень 2020 року вони набрали понад 10 млн.

Найбільші проєкти з чинних: Victoria Dates, HitWe, Kismia, Jolly, Oneamour, Loveeto. За червень 2020 року вони набрали понад 10 млн унікальних відвідувань. Це бізнес на передплатах: безкоштовна лише реєстрація, все решта – від надсилання повідомлень до перегляду фото – активується за преміум‑доступом, який коштує від 100 грн на місяць. Не цураються сервіси й ботів, які імітують активність.

Щоб підвищити відвідуваність дейтинг‑сайтів, Genesis створив підрозділ з арбітражу – купівлі дешевого трафіку. У 2015 році із нього виросла компанія CPAmatica, розповідав в YouTube‑інтерв’ю її голова Євген Прима. Завдання компанії – добувати клієнтів для сайтів знайомств.

CPA‑мережа працює так: рекламодавці публікують завдання, а вебмайстри одержують гроші за їх виконання. Особливість таких мереж – оплата за цільову дію, а не просто за покази. Це можуть бути реєстрації, введення даних кредитної картки, оформлення пробної підписки. CPA‑мережі особливо популярні в «сірих» нішах. Спеціалізація CPAmatica: реклама дейтинг‑проєктів, фармакологічних добавок, вебкама, ігор категорії 18+. З одного продажу вебмайстер може отримати до $120. Червоні лінії? «У нас ніколи не буде оферів на лікувальні препарати для важкохворих», – розповідає Євген Прима.

Многолєтній стверджує, що перелічені сайти знайомств і CPAmatica більше не мають стосунку до Genesis. Покупця і суму угоди бізнесмен не розкриває. «Звичайно, не можу, NDA», – говорить він. У портфелі залишилася тільки компанія AppFlame, яка випускає Taimi – сервіс знайомств для геїв.

•••

До 2018 року Genesis переріс зі стартапу в міцний середній бізнес зі штатом із 400 співробітників. «Ми зрозуміли: щойно проєкт злітає вгору, його потрібно виділяти в окрему компанію»,– розповідає Многолєтній. Genesis почав перетворюватися на «венчурну студію» – інвестиційний фонд, всередині якого ростуть нові структури. «Це єдиний спосіб керувати бізнесом у цій індустрії», – каже Ульянов.

Genesis є кого брати як взірець. Наприклад, німецький Rocket Internet з капіталізацією $2,5 млрд виростив великого європейського онлайн‑ритейлера Zalando. Поява такої стартап‑фабрики у країні – гарний сигнал для екосистеми, говорить інвест‑директор фонду GR Capital Сергій Кравець. За його оцінкою, капіталізація Genesis може досягати $400 млн.

Першим здобув незалежність Jiji. Його керівник Волянський отримав частку у проекті і пост СЕО. У проєкту з’явився свій офіс і пул інвесторів. У 2018‑му цією ж дорогою пішли AmoMedia і BetterMe.

Інтернет-компанія має бути як крижана гірка: туди важко забратися і легко впасти

Один із ризиків такої моделі – проблеми з мотивацією CEO портфельних компаній, говорить інвестдиректор фонду GR Capital Сергій Кравець. На відміну від класичних засновників, у них дуже скромний пакет, який розмивають нові інвестиції. Тому Genesis залишається суворим батьком своїх «дочок». Насамперед це стосується найму. Рішення ухвалює керівник проєкту, але у Многолєтнього з Ульяновим є право вето. «Інтернет‑компанія має бути як крижана гірка: туди важко забратися і легко впасти», – говорить Многолєтній.

Щоб закрити вакансію, Genesis витрачає по 45 днів, додає Ульянов. Працівники розповідають, що працювати в Genesis складно, але цікаво. Можна отримати карт‑бланш на запуск свого проєкту, а можна – швидке звільнення. Команди, які виконують річні KPI, наприкінці року коштом фірми катаються на лижах в Австрії або сплавляються по Амазонці.

Genesis мотивує співробітників не тільки працювати, а й вчитися, займатися спортом, говорить Ульянов. Останнє – дуже в стилі засновників. Многолєтній пробіг Ironman 70.3, піднімався на Кіліманджаро в Кенії і Уайна‑Потосі в Болівії, а Ульянов займається плаванням і спортивним бриджем.

Genesis тепер дивиться на ринок і як класичний інвестор, вкладаючись через фонд Genesis Investments. За два роки він витратив понад $10 млн, уклавшись у дев’ять компаній, серед яких сервіс доставки Liki24, творець додатків Fabiosa Media, освітній стартап IntellectoKids, відеоредактор Vochi. «Можливо, за два‑три роки ми зможемо продати їх міжнародним компаніям за $100– 150 млн», – пояснює Лаптенок.

«Наша мета на 10 років – побудувати повноцінну фабрику стартапів», – говорить Многолєтній. Інвесторам ця ідея до душі. «Genesis – одна з найбільш вдалих інвестицій для нас», – каже Олена Кошарна, голова Horizon Capital. Її фонд 2016 року інвестував у Genesis $11 млн.

Улітку 2020 року Genesis викупив частки у своїх проєктах в одного з перших інвесторів, казахського Digital Spring Ventures. Пересічним стартапам такі угоди не до снаги. Скільки, за версією Многолєтнього, коштує Genesis?

«Усе найкраще – безцінне», – відповідає він.

Опубліковано в третьому номері журналу Forbes (вересень 2020)

Матеріали по темі