Продуктовый ритейл справляется с пандемией лучше большинства других отраслей. У одного из крупнейших украинских ритейлеров – «METRO Cash & Carry Украина» – продажи за период карантина выросли на 30%. И это несмотря на то, что в сегменте HoReCa, ключевой аудитории сети, спрос упал. Роста добились за счет новых клиентов и реактивации покупателей, которые не посещали METRO. Что помогло привести людей в магазины? Изучение аудитории и алгоритмы.
Во время пандемии 22% украинских ритейлеров сообщили о росте онлайн‑продаж на 50% и больше, отметила в своем отчете Найти и продать консалтинговая компания Colliers. У METRO число онлайн‑заказов в первой половине 2020 года выросло вдвое. Во время жесткого локдауна, в апреле, рост был и вовсе троекратным.
Доля онлайн‑торговли в денежном выражении с марта по июль выросла не так значительно– с 3% до 4,6% от общего оборота. Точных сумм ритейлер не называет.
97% онлайн‑заказов в B2C-сегменте обеспечило партнерство с сервисом zakaz.ua. С ним METRO запустило онлайн‑магазин в 15 городах. Семь из них добавили во время карантина.
Но в первые недели локдауна ритейлер временно останавливал рекламу интернет‑магазина – сборщики и доставщики банально не справлялись с ростом загрузки.
Самый успешный онлайн‑канал продвижения для METRO – контекстная реклама. С диджитал‑инструментами сеть познакомилась в 2015 году. Переход был резким, прямо из эпохи Гутенберга: до того 12 лет с потребителями общались через бумажные каталоги. Доставлять их было дорого, а обратной связи они не обеспечивали.
За пять лет компания выстроила комплексную систему диджитал‑продвижения: поисковая оптимизация и контекстно‑медийная сеть для таргетинга, ремаркетинг, реклама в приложениях, e‑mail‑маркетинг, уведомления, объявления в Facebook, Instagram.
Конверсия с платных каналов трафика во время карантина достигала 8–12%, с e‑mail‑рассылок – 9–11%.
Чтобы анализировать поведение покупателей ритейлер использует Google Analytics. Отслеживается соотношение прямых посещений, органического и платного поиска, социальных сетей, e‑mail. После этого остается выбрать канал, через который легче достучаться до конкретного пользователя.
METRO сегментирует аудиторию по ряду показателей: география, психографические данные (интересы, предпочтения, модели покупательского поведения), социально‑демографические данные. Таргетинг помогает удерживать уже существующих покупателей и привлекать новых. Насколько это дорого? Расходы на диджитал‑продвижение стоили до 1% от продаж в онлайне.
Часть алгоритмов для аналитики и диджитал‑маркетинга METRO реализована на основе облачной системы Corezoid, разработанной компанией Middleware. Ее основал выходец из ПриватБанка Александр Витязь. Именно он в 2015 году предложил METRO выдавать виртуальные карты сети в приложении Privat24.
Когда двумя годами позже ритейлер заключил контракт с Middleware, карты стали выдавать через чат‑бота в Viber. Это самый популярный мессенджер в Украине. По данным Kantar TNS, он установлен на 90% смартфонов.
Ритейлеры выбирают Viber еще и потому, что в нем удобнее отправлять рекламный контент. «Сети активно используют возможность отправлять картинки, кнопки перехода на сайт вместо гиперссылок в традиционном СМС», – отмечает менеджер по работе с ключевыми клиентами коммуникационной платформы Infobip Сергей Новосад.
Viber разделяет трафик на сервисный и рекламный. Сервисные сообщения, к которым относятся уведомления о заказе, доставке товара, операциях по счету, обходятся отправителю дешевле, чем реклама. По данным Infobip, в сравнении с СМС конверсия в Viber в 1,5–2 раза выше, а стоимость сообщения на 20% ниже. METRO рассказывает в Viber об акциях и скидках и потом отслеживает реакцию покупателей.
METRO отправляло бумажные каталоги с 2003 года. Диджиталинструменты вытеснили их всего за год
«С начала сотрудничества с Middleware в METRO выдали уже более 200 000 карт в цифровых каналах»,– говорит коммерческий директор Middleware Ольга Худик.
На Corezoid построен и алгоритм предугадывания оттока клиентов. Он отслеживает частоту визитов, средний чек и количество покупок. Затем данные сравнивают как с эталонным значением, так и с персонализированными показателями за прошлый период. Если активность ниже обозначенного уровня, покупатель получает ваучер на скидку.
До интеграции в Corezoid данные обрабатывали вручную. «Если тогда мы могли запустить одну коммуникационную кампанию в месяц, то с автоматизацией стали запускать несколько кампаний в реальном времени», – рассказывает Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO в 2015–2019 годах.
Пользу алгоритмов признают и другие. Сеть Comfy в 2017 году внедрила скоринговую модель, которая предсказывала вероятность совершения покупки конкретным пользователем. «Нам удалось снижать затраты на коммуникацию, не теряя при этом в конверсии»,– говорит Татьяна Василенко, руководившая в Comfy отделом CRM во время внедрения модели.
Кроме рекламы и работы с клиентами, ритейл зависит и от состояния экономики. За время карантина продажи покупателям из сферы HoReCa упали с 18,3% до 16% выручки. В ответ сеть расширила географию доставки. В тех городах, где пока нет METRO, заказ B2B‑клиентам везут из ближайшего гипермаркета. «Будем фокусировать свои ресурсы на обслуживании B2B‑клиентов онлайн»,– подчеркивает Жорин.
Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
