Категория
Инновации
Дата

Карантин вытолкнул ритейлеров в онлайн. Как METRO играет на этом поле с опережением

У METRO число онлайн‑заказов в первой половине 2020 года выросло вдвое. /Getty Images

У METRO число онлайн‑заказов в первой половине 2020 года выросло вдвое. Фото Getty Images

Продуктовый ритейл справляется с пандемией лучше большинства других отраслей. У одного из крупнейших украинских ритейлеров – «METRO Cash & Carry Украина» – продажи за период карантина выросли на 30%. И это несмотря на то, что в сегменте HoReCa, ключевой аудитории сети, спрос упал. Роста добились за счет новых клиентов и реактивации покупателей, которые не посещали METRO. Что помогло привести людей в магазины? Изучение аудитории и алгоритмы.

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Во время пандемии 22% украинских ритейлеров сообщили о росте онлайн‑продаж на 50% и больше, отметила в своем отчете Найти и продать консалтинговая компания Colliers. У METRO число онлайн‑заказов в первой половине 2020 года выросло вдвое. Во время жесткого локдауна, в апреле, рост был и вовсе троекратным.

Доля онлайн‑торговли в денежном выражении с марта по июль выросла не так значительно– с 3% до 4,6% от общего оборота. Точных сумм ритейлер не называет.

97% онлайн‑заказов в B2C-сегменте обеспечило партнерство с сервисом zakaz.ua. С ним METRO запустило онлайн‑магазин в 15 городах. Семь из них добавили во время карантина.

Но в первые недели локдауна ритейлер временно останавливал рекламу интернет‑магазина – сборщики и доставщики банально не справлялись с ростом загрузки.

Самый успешный онлайн‑канал продвижения для METRO – контекстная реклама. С диджитал‑инструментами сеть познакомилась в 2015 году. Переход был резким, прямо из эпохи Гутенберга: до того 12 лет с потребителями общались через бумажные каталоги. Доставлять их было дорого, а обратной связи они не обеспечивали.

За пять лет компания выстроила комплексную систему диджитал‑продвижения: поисковая оптимизация и контекстно‑медийная сеть для таргетинга, ремаркетинг, реклама в приложениях, e‑mail‑маркетинг, уведомления, объявления в Facebook, Instagram.

Конверсия с платных каналов трафика во время карантина достигала 8–12%, с e‑mail‑рассылок – 9–11%.

Чтобы анализировать поведение покупателей ритейлер использует Google Analytics. Отслеживается соотношение прямых посещений, органического и платного поиска, социальных сетей, e‑mail. После этого остается выбрать канал, через который легче достучаться до конкретного пользователя.

METRO сегментирует аудиторию по ряду показателей: география, психографические данные (интересы, предпочтения, модели покупательского поведения), социально‑демографические данные. Таргетинг помогает удерживать уже существующих покупателей и привлекать новых. Насколько это дорого? Расходы на диджитал‑продвижение стоили до 1% от продаж в онлайне.

Часть алгоритмов для аналитики и диджитал‑маркетинга METRO реализована на основе облачной системы Corezoid, разработанной компанией Middleware. Ее основал выходец из ПриватБанка Александр Витязь. Именно он в 2015 году предложил METRO выдавать виртуальные карты сети в приложении Privat24.

Когда двумя годами позже ритейлер заключил контракт с Middleware, карты стали выдавать через чат‑бота в Viber. Это самый популярный мессенджер в Украине. По данным Kantar TNS, он установлен на 90% смартфонов.

Ритейлеры выбирают Viber еще и потому, что в нем удобнее отправлять рекламный контент. «Сети активно используют возможность отправлять картинки, кнопки перехода на сайт вместо гиперссылок в традиционном СМС», – отмечает менеджер по работе с ключевыми клиентами коммуникационной платформы Infobip Сергей Новосад.

Viber разделяет трафик на сервисный и рекламный. Сервисные сообщения, к которым относятся уведомления о заказе, доставке товара, операциях по счету, обходятся отправителю дешевле, чем реклама. По данным Infobip, в сравнении с СМС конверсия в Viber в 1,5–2 раза выше, а стоимость сообщения на 20% ниже. METRO рассказывает в Viber об акциях и скидках и потом отслеживает реакцию покупателей.

METRO отправляло бумажные каталоги с 2003 года. Диджиталинструменты вытеснили их всего за год

«С начала сотрудничества с Middleware в METRO выдали уже более 200 000 карт в цифровых каналах»,– говорит коммерческий директор Middleware Ольга Худик.

На Corezoid построен и алгоритм предугадывания оттока клиентов. Он отслеживает частоту визитов, средний чек и количество покупок. Затем данные сравнивают как с эталонным значением, так и с персонализированными показателями за прошлый период. Если активность ниже обозначенного уровня, покупатель получает ваучер на скидку.

До интеграции в Corezoid данные обрабатывали вручную. «Если тогда мы могли запустить одну коммуникационную кампанию в месяц, то с автоматизацией стали запускать несколько кампаний в реальном времени», – рассказывает Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO в 2015–2019 годах.

Пользу алгоритмов признают и другие. Сеть Comfy в 2017 году внедрила скоринговую модель, которая предсказывала вероятность совершения покупки конкретным пользователем. «Нам удалось снижать затраты на коммуникацию, не теряя при этом в конверсии»,– говорит Татьяна Василенко, руководившая в Comfy отделом CRM во время внедрения модели.

Кроме рекламы и работы с клиентами, ритейл зависит и от состояния экономики. За время карантина продажи покупателям из сферы HoReCa упали с 18,3% до 16% выручки. В ответ сеть расширила географию доставки. В тех городах, где пока нет METRO, заказ B2B‑клиентам везут из ближайшего гипермаркета. «Будем фокусировать свои ресурсы на обслуживании B2B‑клиентов онлайн»,– подчеркивает Жорин. 

Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине