В начале 2020 года в Украине появился новый телеканал. Четверо суток подряд он показывал компьютерную игру Dota 2, после чего закрылся. Это не история провала. Канал создали для освещения чемпионата Украины по Dota 2. Смотреть его могли только подписчики сервиса Megogo.
Megogo – это видеоплатформа для легального просмотра ТВ и кино онлайн с ежемесячной аудиторией 40 млн уникальных пользователей. В каталоге компании 77 000 видео, в том числе больше 5000 фильмов, около 45 000 телешоу, концертов и музыки, свыше 20 000 новостных программ.
Зачем такому гиганту такая мелкая по его меркам тема, как Dota 2? Megogo стремится транслировать все, к чему есть интерес. «Мы строим маркетплейс диджитал-развлечений, – поясняет управляющий партнер Megogo Федор Дроздовский, 34. – Хотим вырастить компанию, которая удовлетворяет потребность всех людей в проведении досуга в цифровой среде». Своими конкурентами в Megogo считают все, что может отвлечь человека от их сервиса. Например, друзей или Facebook. «Мы конкурируем за время жизни пользователей», – рассуждает Дроздовский.
Выиграть такую конкуренцию – нетривиальная задача. Но создатели Megogo уже решали проблему похожего уровня. Компания приучила платить за контент миллионы людей в постсоветских странах: Россия и Украина безвылазно пребывают в списке самых злостных нарушителей авторских прав торгового представителя США.
На украинском рынке Megogo – номер один по количеству пользователей платного телевидения. По оценке консалтинговой компании BigDataUa, у Megogo в Украине 390 000 платящих пользователей. У ближайшего конкурента, OLL.TV, – 200 000. В РФ, по оценке «ТМТ Консалтинг», доля рынка Megogo выросла в 2019 году с 9% до 12%, там сервис занимает в своей категории четвертое место по доходам.
Инфографика Леонид Лукашенко
Кинопродюсер Андрей Корниенко купил годовую подписку на Megogo из-за огромной библиотеки фильмов и доступа ко всем сериалам американской HBO. Выбирал между этим сервисом и OLL.TV. В пакет «Кино и ТВ: Максимальная», на который подписался Корниенко, входит более 260 телеканалов, включая премиальные музыкальные, спортивные и познавательные. Стоит это все $7,2 в месяц. Более скромные подписки «Оптимальная» и «Легкая» обойдутся в $3,5 и $2,9.
•••
31 января 2012 года в киевский офис Megogo пришли с обыском. Возможно, о случившемся никто бы не узнал, если бы не заявление представителей сервиса, что милиция обыскала их по ошибке, приняв за пиратский ресурс EX.ua. Против него тогда велось уголовное дело. Но на рынке до сих пор существует мнение, что не было дыма без огня.
Директор по стратегии Megogo Иван Шестаков отрицает, что его интернет-ресурс был рожден в грехе нарушения авторских прав. По его словам, компания сумела договориться о сотрудничестве с пиратами, разместив на EX.ua и аналогичных ресурсах свои проигрыватели с лицензионными фильмами. (Совладелец компании-конкурента говорит, что тоже пытался договориться с пиратами, но безрезультатно.) Похожим образом – договариваясь с пиратами о размещении легального видео – Megogo начинал работу и на рынке Казахстана.
Заходя на пиратский ресурс в поисках бесплатного фильма, пользователь мог посмотреть там и легальный контент вместе с несколькими рекламными роликами. Это модель обычного ТВ: зрителям показывают бесплатные программы и фильмы, купленные на доходы от рекламодателей.
Идея использовать такую модель в интернете пришла в голову основателю Megogo Владимиру Боровику в начале 2010-х. «Я начал изучать, как ведут себя бизнесы исторически и особенно после кризиса 2008 года, – рассказывает Боровик, 40. – Неожиданно для меня выяснилось, что лучше всего себя чувствуют компании в сегменте интернета».
Страсть к экспериментам. Сервис начал показывать в прямом эфире для своих подписчиков живые концерты. На фото – трансляция концерта Onuka. Фото Виктор Чорномыз
Боровик принялся гуглить информацию о том, на чем зарабатывают во всемирной паутине. Выяснил, что один из самых перспективных сегментов – это онлайн-видео. На него уже был сформирован спрос: количество ежедневных пользователей того же EX.ua достигало 6 млн человек. Оставалось предложить им легальный контент.
«Технологически все сделать было несложно, мы легко нашли таланты в IT-индустрии», – вспоминает Петр Антропов, который покинул проект через год после запуска. Сложнее было привлечь ресурсы. «Первые инвесторы – это были Володины люди, его работа», – рассказывает Антропов. Имена инвесторов Боровик не раскрывает, как и объем инвестиций. В 2014 году он оценивал сумму вливаний в $40 млн.
Конкуренты уверены: основной инвестор – это Степан Черновецкий, 41, сын экс-владельца Правэкс-банка и мэра Киева Леонида Черновецкого. Об этом Forbes рассказали два украинских венчурных инвестора и три топа компаний-конкурентов. У Черновецких есть деньги: в 2008-м они продали свой банк итальянской группе Intesa Sanpaolo за $750 млн.
Боровик знаком с Черновецким-младшим: в середине 2000-х трудился под его началом в Правэкс-банке. Основатель Megogo называет ту работу хорошей школой бизнеса. А в 2016-м Боровик значился участником КУА «Валприм», финансировавшей ЖК «Комфорт-Таун» Игоря Никонова, который называл Черновецкого инвестором этого строительства.
В Chernovetskyi Investment Group, которая была создана в 2013 году, не комментируют отношения своего основателя с Megogo, в перечне проектов компании этот ресурс не значится. По госреестрам, Megogo принадлежит кипрской компании Senseira Trading Ltd. Ее акционеры – также офшоры: кипрский Balka Capital Limited и Clement Limited, зарегистрированный на Британских Виргинских островах.
Платформы, которые появились до 2013 года, попали в тренд
•••
«Украина – это где?» – эту фразу чаще других слышали основатели Megogo от зарубежных правообладателей, к которым обращались за покупкой прав в начале 2010-х. Гораздо понятнее было слово «СНГ», а стоимость прав на всю эту территорию оказалась не намного выше, рассказывает Шестаков. Megogo практически с самого начала стал покупать права на показ фильмов в странах бывшего СССР. В 2013 году 37% юзеров компании были, по ее данным, из Украины, 36% – из России, по 7% – из Беларуси и Казахстана, 13% – из остальных 11 экс-советских республик. Доход в Украине доходил, по данным iKS Consulting, до $700 000, в РФ – до $3 млн.
Начало 2010-х было хорошим временем для рынка видеорекламы, с помощью которой зарабатывал на жизнь Megogo. В Украине его объемы ежегодно росли, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, двузначными темпами. «Платформы, которые появились на украинском рынке до 2013 года, попали в тренд», – говорит Анастасия Байдаченко, исполнительный директор Interactive advertising bureau Ukraine (IAB). «Мы дали дополняющий телевидение инструмент охвата аудитории, – поясняет Боровик. – В какой-то момент времени появились пользователи, которых невозможно охватить с помощью ТВ».
Другим способом заработка стала продажа права посмотреть фильм не за рекламу, а за деньги. Поначалу то, что можно скачать бесплатно, покупалось вяло. Все изменилось, когда в ассортименте Megogo появились фильмы, которые недавно были в кинопрокате, а значит, их широко рекламировали. «Пользователям было проще согласиться на такую модель потребления, потому что она основана на импульсном спросе: «О, вот этот фильм знаю, хочу! Недорого, ладно!» – поясняет Боровик. Один фильм можно было посмотреть за 100–200 грн.
У нас в каждый отрезок времени идет несколько, иногда десятки экспериментов
После введения подписки на пользование библиотекой фильмов дело оставалось за малым – конвертировать любителей халявных фильмов в покупателей контента. Это начало получаться в 2015–2016 годах, когда компания начала транслировать общенациональные телеканалы. «Активный рост числа пользователей по подписной модели произошел после того, как на сервисе появились трансляции медиагрупп», – уверен Николай Фаенгольд, и.о. руководителя дивизиона Pay & Digital TV StarLightMedia.
В руководстве Megogo не раскрывают никаких данных по своему бизнесу. Однако в прошлом они рассказывали, что в 2016 году количество транзакций в сервисе выросло в несколько раз, а число уникальных платящих пользователей подскочило с 362 500 до 850 000 человек (большинство из них были из России, около 200 000 – из Украины). Платные пользователи принесли сервису 40% годового дохода.
•••
Конкуренты полагают, что Megogo вырвался вперед за счет щедрых вложений в раскрутку. Это не так.
По оценкам агентств Amplifi Ukraine и Posterscope Ukraine, входящих в группу Dentsu Aegis Network, в 2015–2017 годах на украинском ТВ Megogo не рекламировался вовсе, а на билборды потратил 2,1 млн грн. Сервис OLL.TV, входящий в «Медиа Группу Украина» (МГУ), за тот же период потратил почти в два с лишним раза больше – 4,4 млн грн.
«Маркетинг у нас не входит в тройку самых затратных статей бюджета», – говорит Боровик. Продвигали продукт чаще всего по бартеру. Например, договаривались с сетями АЗС, дрогери или одежды о скидках за подписку, а с производителями чипсов – о публикации промокодов на упаковке. Партнеров для таких акций компания выбирает там, где есть ее аудитория, поясняет Боровик.
К примеру, продвигая мобильное приложение, Megogo договорился с производителями китайских смартфонов о том, чтобы его интегрировать в устройство прямо на заводе, рассказывает Дроздовский. Производитель «железа» получал комиссионные, если пользователь активировал приложение Megogo.
Владимир Боровик Фото Ярослав Дебелый
Боровик говорит, что партнерство – важный инструмент работы. «Партнерств сотни, – рассказывает он. – Взяли список из 100 компаний, получилось договориться с двадцатью: мы – красавчики, давайте следующих 100».
Как количество отражается на качестве? «Сотрудничество было комфортным, они быстро выходили на связь, не нужно было дергать и напоминать о себе», – вспоминает Катерина Левашова, маркетинг-менеджер сети АЗС КЛО. Александр Глущенко, который в 2013–2016 годах сотрудничал с Megogo как глава «Dune HD Украина», был впечатлен скоростью принятия решений. «Только вернулся со встречи с ними в офис, а они уже звонят», – говорит он. «Очень гибкие, всегда готовы дать разным клиентам уникальные предложения», – говорит СЕО провайдера «Воля» Антон Дзюбенко.
•••
Год назад в мобильном приложении Megogo появился новый продукт – сториз. Это была лента из пары десятков ежедневно обновляемых роликов. Студия, создававшая этот проект, старалась делать познавательные ролики длительностью в полторы минуты.
Выглядело симпатично. Но не взлетело. «У нас была гипотеза, что короткий познавательный контент пользователи воспримут хорошо, – говорит Боровик. – Мы переоценили осознанность потребления». Эксперимент, по его словам, показал, что «гамбургер выигрывает у салатика».
«У нас в каждый отрезок времени идет несколько, иногда десятки экспериментов», – говорит Боровик. В Megogo есть отдельный бюджет на экспериментирование – до 7% общих затрат в год, рассказывает Дроздовский. Боровик говорит, что в компанию специально подыскивают людей, склонных к эксперименту. «Люди, которые генерят идеи, с уважением относятся к идеям других, – поясняет он. – Из этого потока выкристаллизовывается то, что мы готовы пробовать». «Мне дали зеленый свет, и я могла реализовывать свои идеи», – подтверждает бывшая сотрудница Megogo, говорившая с Forbes на условиях анонимности.
Что дальше? Компания выходит за рамки видео. У нее появились аудиокниги и подкасты, игры, которые запускаются на экране Smart TV, и эксперименты с технологиями дополненной реальности. «Мы осознали, что большую часть дня наши пользователи находятся без экрана – значит, нужно добавить в продукт то, что люди могут потреблять без него», – поясняет Боровик. Еще одно направление – киберспорт. «Мы стараемся увеличить количество часов, которые семья проводит внутри сервиса, – говорит он. – Чем большую ценность для домохозяйства мы представляем, тем с большей вероятностью подписка будет продлена».
«Если остановимся, наших пользователей перетянут», – говорит Дроздовский. По его словам, Megogo инвестиции пока не окупил. Главная цель – увеличение доли рынка.
Опубликовано в первом номере журнала Forbes (июнь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
