На початку 2020 року в Україні з'явився новий телеканал. Чотири доби поспіль він показував комп'ютерну гру Dota 2, після чого закрився. Це не історія провалу. Канал створили для висвітлення чемпіонату України з Dota 2. Дивитися його могли тільки передплатники сервісу Megogo.
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
Megogo – це відеоплатформа для легального перегляду ТБ і кіно онлайн зі щомісячною аудиторією 40 млн унікальних користувачів. У каталозі компанії 77 000 відео, серед них понад 5000 фільмів, близько 45 000 телешоу, концертів і музики, більш ніж 20 000 новинних програм.
Навіщо цьому гіганту така дрібна за його мірками тема, як Dota 2? Megogo прагне транслювати все, до чого є інтерес. «Ми будуємо маркетплейс діджитал-розваг, – пояснює керуючий партнер Megogo Федір Дроздовський, 34. – Хочемо виростити компанію, яка задовольняє потребу всіх людей у проведенні дозвілля в цифровому середовищі». Своїми конкурентами в Megogo вважають усе, що може відволікти людину від їхнього сервісу. Наприклад, друзів або Facebook. «Ми конкуруємо за час життя користувачів», – розмірковує Дроздовський.
Виграти таку конкуренцію – нетривіальне завдання. Але творці Megogo вже розв’язували проблему такого рівня. Компанія привчила платити за контент мільйони людей у пострадянських країнах: Росія та Україна безвилазно перебувають у списку найзлісніших порушників авторських прав торгового представника США.
Інфографіка Леонід Лукашенко
На українському ринку Megogo – номер один за кількістю користувачів платного телебачення. За оцінкою консалтингової компанії BigDataUa, у Megogo в Україні 390 000 користувачів-платників. У найближчого конкурента, OLL.TV, – 200 000. У РФ, за оцінкою «ТМТ Консалтинг», частка ринку Megogo зросла в 2019 році з 9% до 12%, там сервіс посідає у своїй категорії четверте місце за доходами.
Кінопродюсер Андрій Корнієнко оформив річну передплату на Megogo задля доступу до величезної бібліотеки фільмів і всіх серіалів американської HBO. Обирав між цим сервісом і OLL.TV. У пакет «Кіно і ТБ: Максимальна», на який підписався Корнієнко, входить понад 260 телеканалів, зокрема преміальні музичні, спортивні та пізнавальні. Коштує це все $7,2 на місяць. Скромніші передплати «Оптимальна» і «Легка» обійдуться в $3,5 і $2,9.
•••
31 січня 2012 року в київський офіс Megogo прийшли з обшуком. Можливо, про те, що трапилося, ніхто б не дізнався, якби не заява представників сервісу, що міліція обшукала їх помилково, сплутавши з піратським ресурсом EX.ua. Проти нього тоді вели кримінальну справу. Але на ринку досі існує думка, що не було диму без вогню.
Директор зі стратегії Megogo Іван Шестаков заперечує, що його інтернет-ресурс був народжений у гріху порушення авторських прав. За його словами, компанія зуміла домовитися про співпрацю з піратами, розмістивши на EX.ua й аналогічних сайтах свої програвачі з ліцензійними фільмами. (Співвласник компанії-конкурента каже, що теж намагався вести такі перемови, але безрезультатно.) Схожим чином – укладаючи угоди з піратами про розміщення легального відео – Megogo починав роботу і на ринку Казахстану.
Заходячи на піратський ресурс у пошуках безкоштовного фільму, користувач міг подивитися там і легальний контент разом із кількома рекламними роликами. Це модель звичайного ТБ: глядачам показують безкоштовні програми й фільми, куплені на доходи від рекламодавців.
Ідея використовувати таку модель в інтернеті спала на думку засновникові Megogo Володимиру Боровику на початку 2010-х. «Я почав вивчати, як поводяться бізнеси історично й особливо після кризи 2008 року, – розповідає Боровик, 40. – Несподівано для себе з'ясував, що найкраще почуваються компанії в сегменті інтернету».
Пристрасть до експериментів. Сервіс почав показувати у прямому ефірі для своїх передплатників живі концерти. На фото – трансляція концерту Onuka Фото Віктор Чорномиз
Боровик взявся ґуґлити інформацію про те, на чому заробляють у всесвітній павутині. З'ясував, що один із найперспективніших сегментів – це онлайн-відео. На нього вже був сформований попит: кількість щомісячних користувачів того ж EX.ua досягала 6 млн осіб. Залишалося запропонувати їм легальний контент.
«Технологічно все зробити було нескладно, ми легко знайшли таланти в IT- індустрії», – згадує Петро Антропов, який залишив проєкт через рік після запуску. Складніше було залучити ресурси. «Перші інвестори – це були Володині люди, його робота», – розповідає Антропов. Їхніх імен Боровик не розкриває, як і обсяг інвестицій. У 2014 році він оцінював суму вливань у $40 млн.
Конкуренти переконані: основний інвестор – це Степан Черновецький, 41, син ексвласника Правекс-банку і мера Києва Леоніда Черновецького. Про це Forbes розповіли двоє українських венчурних інвесторів і троє топів компаній-конкурентів. У Черновецьких є гроші: 2008-го вони продали свій банк італійській групі Intesa Sanpaolo за $750 млн.
Боровик знайомий із Черновецьким-молодшим: у середині 2000-х трудився під його керівництвом у Правекс-банку. Засновник Megogo називає ту роботу хорошою школою бізнесу. А у 2016-му Боровик значився учасником КУА «Валпрім», що фінансувала ЖК «Комфорт-Таун» Ігоря Ніконова, який називав Черновецького інвестором цього будівництва.
Платформи, які з'явилися до 2013 року, потрапили в тренд
Анастасія Байдаченко
У Chernovetskyi Investment Group, що була створена 2013 року, не коментують зв’язок свого засновника із Megogo, у переліку проєктів компанії цього ресурсу немає. За даними держреєстру, Megogo належить кіпрській компанії Senseira Trading Ltd. Її акціонери – також офшори: кіпрський Balka Capital Limited та Clement Limited, зареєстрований на Британських Віргінських островах.
•••
«Україна – це де?» – цю фразу частіше за інших чули засновники Megogo від іноземних правовласників, до яких зверталися по купівлю прав на початку 2010-х. Набагато зрозумілішим було слово «СНД», а вартість прав на всю цю територію виявилася не надто вищою, розповідає Шестаков. Megogo практично від самого початку став купувати права на показ фільмів у країнах колишнього СРСР. У 2013 році 37% користувачів компанії були, за її даними, з України, 36% – із Росії, по 7% – з Білорусі та Казахстану, 13% – з інших 11 ексрадянських республік. Дохід в Україні сягав, за даними iKS Consulting, до $700 000, у РФ – до $3 млн.
Початок 2010-х був гарним часом для ринку відеореклами, за допомогою якої заробляв на життя Megogo. В Україні його обсяги щорічно зростали, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, двозначними темпами. «Платформи, які з'явилися на українському ринку до 2013 року, потрапили в тренд», – каже Анастасія Байдаченко, виконавча директорка Interactive advertising bureau Ukraine (IAB). «Ми дали доповнювальний телебачення інструмент охоплення аудиторії, – пояснює Боровик. – У якийсь момент часу з'явилися користувачі, яких неможливо охопити за допомогою ТБ».
Іншим способом заробітку став продаж права подивитися фільм не за рекламу, а за гроші. Спочатку те, що можна скачати безкоштовно, купувалося мляво. Все змінилося, коли в асортименті Megogo з'явилися стрічки, які нещодавно були в кінопрокаті, а отже, їх широко рекламували. «Користувачам було простіше погодитися на таку модель споживання, бо вона заснована на імпульсному попиті: «О, ось цей фільм знаю, хочу! Недорого, добре!» – пояснює Боровик. Одну кінокартину можна було переглянути за 100–200 грн.
У нас упродовж кожного відрізку часу йде кілька, іноді десятки експериментів
Володимир Боровик
Після введення передплати на користування бібліотекою справа залишалася за малим: конвертувати любителів халявних фільмів у покупців контенту. Це почало вдаватися в 2015–2016 роках, коли компанія вирішила транслювати загальнонаціональні телеканали. «Активне зростання кількості користувачів за передплатною моделлю відбулося після того, як на сервісі з'явилися трансляції медіагруп», – упевнений Микола Фаєнгольд, в.о. керівника дивізіону Pay & Digital TV StarLightMedia.
Очільники Megogo не розкривають жодних даних зі свого бізнесу. Однак колись вони розповіли, що 2016 року кількість транзакцій у сервісі зросла в рази, а кількість унікальних користувачів-платників підскочила з 362 500 до 850 000 осіб (більшість з них були з Росії, близько 200 000 – з України). Платні користувачі принесли сервісу 40% річного доходу.
•••
Конкуренти вважають, що Megogo вирвався вперед завдяки щедрим інвестиціям у розкручування. Це не так.
За оцінками агентств Amplifi Ukraine і Posterscope Ukraine, що входять у групу Dentsu Aegis Network, у 2015–2017 роках на українському ТБ Megogo не рекламувався зовсім, а на білборди витратив 2,1 млн грн. Сервіс OLL.TV, що входить у «Медіа Групу Україна» (МГУ), за той самий період витратив майже в два з гаком рази більше – 4,4 млн грн.
«Маркетинг у нас не входить у трійку найвитратніших статей бюджету», – каже Боровик. Просували продукт найчастіше по бартеру. Наприклад, домовлялися з мережами АЗС, дрогері або одягу про знижки за передплату, а з виробниками чипсів – про публікацію промокодів на упаковці. Боровик пояснює, що партнерів для таких акцій компанія обирає там, де є її аудиторія.
Наприклад, просуваючи мобільний додаток, Megogo домовився з виробниками китайських смартфонів про те, щоб його інтегрувати у пристрій просто на заводі, розповідає Дроздовський. Виробник «заліза» отримував комісійні, якщо користувач активував додаток Megogo.
«Партнерство – важливий інструмент роботи», – каже Боровик. «Партнерств сотні, – розповідає він. – Узяли список зі 100 компаній, вийшло домовитися із двадцятьма – ми красені, давайте наступні 100».
Володимир Боровик Фото Ярослав Дебелий
Як кількість позначається на якості? «Співпраця була комфортною, вони швидко виходили на зв'язок, не потрібно було смикати і нагадувати про себе», – розповідає Катерина Левашова, маркетинг-менеджер мережі АЗС КЛО. Олександр Глущенко, який у 2013–2016 роках співпрацював із Megogo як голова «Dune HD Україна», був вражений швидкістю ухвалення рішень. «Щойно повернувся в офіс із зустрічі з ними, а вони вже телефонують», – каже він. «Дуже гнучкі, завжди готові дати різним клієнтам унікальні пропозиції», – говорить СЕО провайдера «Воля» Антон Дзюбенко.
•••
Рік тому в мобільному додатку Megogo з'явився новий продукт – сторіз. Це була стрічка з кількох десятків роликів, які щодня оновлюються. Студія, що відповідала за цей проєкт, намагалася робити пізнавальні ролики тривалістю півтори хвилини.
Виглядало симпатично. Але не злетіло. «У нас була гіпотеза, що короткий пізнавальний контент користувачі сприймуть добре, – каже Боровик. – Ми переоцінили усвідомленість споживання». Експеримент, за його словами, показав, що «гамбургер виграє у салату».
«У нас упродовж кожного відрізку часу йде кілька, іноді десятки експериментів», – говорить Боровик. «У Megogo є окремий бюджет на експериментування: до 7% загальних витрат на рік», – зазначає Дроздовський. Боровик додає, що у компанію спеціально підшукують людей, схильних до експерименту. «Люди, які генерують ідеї, з повагою ставляться до ідей інших, – пояснює він. – З цього потоку викристалізовується те, що ми готові пробувати». «Мені дали зелене світло, і я могла реалізовувати свої ідеї», – підтверджує колишня співробітниця Megogo, яка говорила із Forbes на умовах анонімності.
Що далі? Компанія виходить за рамки відео. У неї з'явилися аудіокниги та подкасти, ігри, які запускаються на екрані Smart TV, й експерименти з технологіями доповненої реальності. «Ми усвідомили, що більшу частину дня наші користувачі перебувають без екрану, отже, потрібно додати до продукту те, що люди можуть споживати без нього», – пояснює Боровик. Ще один напрям – кіберспорт. «Ми намагаємося збільшити кількість годин, які сім'я проводить всередині сервісу, – говорить він. – Що ціннішими ми є для домогосподарств, то імовірніше, що передплату продовжать».
«Якщо зупинимося, наших користувачів перетягнуть», – каже Дроздовський. За його словами, Megogo інвестиції поки що не окупив. Головна мета – збільшення частки ринку.
Опубліковано у першому номері журналу Forbes (червень 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
