9 апреля на нью-йоркской Таймс-сквер начался марш в поддержку Украины. Его участники прошли по центральным улицам города к зданию Генерального консульства Украины. Чуть больше недели спустя на площади стартовала новая акция. На некоторых из знаменитых рекламных экранов Таймс-сквер появились слоганы Be brave like Ukraine. Это часть всемирной кампании «Смелость», инициированной Офисом президента и Кабинетом министров Украины.
Кроме Нью-Йорка, билборды проекта «Смелость» уже видят жители Бостона, Сан-Франциско и Вашингтона. Еще раньше промо-кампания украинской отваги стартовала в европейских городах: Лондоне, Милане, Мадриде, Амстердаме, Варшаве, Берлине, Риге и Таллинне. «Уже работаем над второй волной: хотим «открыть» новые города и сделать еще больше размещений, – говорит сооснователь креативного агентства Banda Павел Вржещ. – Будем пытаться расширить присутствие украинской смелости в мире».
Banda – авторы креативной идеи кампании «Смелость». Разработать ее агентству предложило Министерство цифровой трансформации, с которым Banda уже сотрудничала над проектом «Дія.City».
Начало креативной войны против России Вржещ вспоминает как хаотичный бой. В нем участвовали все, создавая креативы и ролики, оставляя комментарии в соцсетях, распространяя контент в украинском, российском и международном информационном пространствах. Отличие «Смелости» – в планировании и целостности: у кампании одно сообщение и много каналов. «Мы будем прокачивать украинскую крутость как рекламную задачу», – говорил Вржещ Forbes в конце марта перед стартом проекта.
Какое сообщение транслирует проект? Отвага и решительность – украинский национальный ресурс. «Мы хотим сделать так, чтобы слово «смелость» ассоциировалось с Украиной», – объясняет Вржещ. На логотипах кампании над словом «смелость» расположен миниатюрный герб Украины. Это аллюзия на возведение числа в степень: бывает обычная смелость, а бывает смелость в украинской степени.
Примеры украинской отваги – в имиджах кампании. Спасатели достают людей из пожаров, волонтеры вывозят животных с оккупированных территорий, мирные горожане останавливают военную технику голыми руками. Для западной аудитории Banda использует цитаты местных политиков и медиа. Например, заголовок статьи из раздела «Мнения» на The New York Times : «Я думал, что знал, что такое смелость. Потом я увидел Украину».
Месседж распространяется десятками способов: кампания не ограничена бордами и вывесками. На сайте brave.ua собраны все проявления проекта. Пользователи могут скачать логотипы, макеты мерча, постеров и стикеров, видео и обложки для социальных сетей. В Instagram доступна маска «Смілива за паспортом».
Задача кампании – поднять боевой дух украинцев. «Нужно поддержать и не растерять смелость, проявленную в первые дни войны, – объясняет Вржещ. – Смелость поддерживать военных, продолжать работать, волонтерить, жить». Второй фокус – промо украинской смелости на Западе. Это важно, чтобы поддерживать уровень симпатий и поддержки Украины, предупредить усталость от войны и заложить фундамент будущего сотрудничества с европейцами. «Когда война закончится, нам нужно будет быстро отстраивать экономику, – говорит Вржещ. – Партнериться с украинцами будет круто. У нас самые смелые идеи, мы готовы идти на риски».
Особенность украинской креативной войны – массовость и поддержка участниками фронта друг друга. В случае со «Смелостью» Banda понадобилась помощь с размещением месседжей: медийного бюджета не было. Агентство обратилось к партнерам – рекламным компаниям Dentsu и Publicis Groupe. Они помогли с размещением на 1000 рекламных плоскостей в крупных городах на Западе. «Мы очень им благодарны, – признается Вржещ. – То, что наши кампании появляются в Нью-Йорке, Лондоне, Стокгольме, – их большая заслуга».
Поддержку кампании обеспечили и инициаторы. Первый пост на странице Brave.ua в Instagram – совместный с президентом Украины. Владимир Зеленский призвал украинцев участвовать во флешмобе #BRAVEUKRAINE и выкладывать фото и видео, которые демонстрируют смелость народа. «Уже то, что кампанию запустили ОП, Кабмин и Министерство цифровой трансформации, обеспечивает большую поддержку, – говорит Вржещ. – Их авторитет и качество идеи помогли получать площадки для размещения».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
