На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали
Категория
Картина дня
Дата

На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали

Владимир Зеленский, президент Украины. Фото Evgeniy Maloletka/AP. Лого brave.ua

9 апреля на нью-йоркской Таймс-сквер начался марш в поддержку Украины. Его участники прошли по центральным улицам города к зданию Генерального консульства Украины. Чуть больше недели спустя на площади стартовала новая акция. На некоторых из знаменитых рекламных экранов Таймс-сквер появились слоганы Be brave like Ukraine. Это часть всемирной кампании «Смелость», инициированной Офисом президента и Кабинетом министров Украины.

Кроме Нью-Йорка, билборды проекта «Смелость» уже видят жители Бостона, Сан-Франциско и Вашингтона. Еще раньше промо-кампания украинской отваги стартовала в европейских городах: Лондоне, Милане, Мадриде, Амстердаме, Варшаве, Берлине, Риге и Таллинне. «Уже работаем над второй волной: хотим «открыть» новые города и сделать еще больше размещений, – говорит сооснователь креативного агентства Banda Павел Вржещ. – Будем пытаться расширить присутствие украинской смелости в мире». 

Banda – авторы креативной идеи кампании «Смелость». Разработать ее агентству предложило Министерство цифровой трансформации, с которым Banda уже сотрудничала над проектом «Дія.City». 

Начало креативной войны против России Вржещ вспоминает как хаотичный бой. В нем участвовали все, создавая креативы и ролики, оставляя комментарии в соцсетях, распространяя контент в украинском, российском и международном информационном пространствах. Отличие «Смелости» – в планировании и целостности: у кампании одно сообщение и много каналов. «Мы будем прокачивать украинскую крутость как рекламную задачу», – говорил Вржещ Forbes в конце марта перед стартом проекта.

На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 1
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 2
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 3
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 4
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 5
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 6
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 7
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 8
На Таймс-сквер появились борды с надписью Be Brave Like Ukraine. Это часть международной промо-кампании «Смелость». Как и зачем ее создали /Фото 9
Предыдущий слайд
Следующий слайд

Какое сообщение транслирует проект? Отвага и решительность – украинский национальный ресурс. «Мы хотим сделать так, чтобы слово «смелость» ассоциировалось с Украиной», – объясняет Вржещ. На логотипах кампании над словом «смелость» расположен миниатюрный герб Украины. Это аллюзия на возведение числа в степень: бывает обычная смелость, а бывает смелость в украинской степени.

Примеры украинской отваги – в имиджах кампании. Спасатели достают людей из пожаров, волонтеры вывозят животных с оккупированных территорий, мирные горожане останавливают военную технику голыми руками. Для западной аудитории Banda использует цитаты местных политиков и медиа. Например, заголовок статьи из раздела «Мнения» на The New York Times : «Я думал, что знал, что такое смелость. Потом я увидел Украину». 

Месседж распространяется десятками способов: кампания не ограничена бордами и вывесками. На сайте brave.ua собраны все проявления проекта. Пользователи могут скачать логотипы, макеты мерча, постеров и стикеров, видео и обложки для социальных сетей. В Instagram доступна маска «Смілива за паспортом». 

Задача кампании – поднять боевой дух украинцев. «Нужно поддержать и не растерять смелость, проявленную в первые дни войны, – объясняет Вржещ. – Смелость поддерживать военных, продолжать работать, волонтерить, жить». Второй фокус – промо украинской смелости на Западе. Это важно, чтобы поддерживать уровень симпатий и поддержки Украины, предупредить усталость от войны и заложить фундамент будущего сотрудничества с европейцами. «Когда война закончится, нам нужно будет быстро отстраивать экономику, – говорит Вржещ. – Партнериться с украинцами будет круто. У нас самые смелые идеи, мы готовы идти на риски». 

Особенность украинской креативной войны – массовость и поддержка участниками фронта друг друга. В случае со «Смелостью» Banda понадобилась помощь с размещением месседжей: медийного бюджета не было. Агентство обратилось к партнерам – рекламным компаниям Dentsu и Publicis Groupe. Они помогли с размещением на 1000 рекламных плоскостей в крупных городах на Западе. «Мы очень им благодарны, – признается Вржещ. – То, что наши кампании появляются в Нью-Йорке, Лондоне, Стокгольме, – их большая заслуга». 

Поддержку кампании обеспечили и инициаторы. Первый пост на странице Brave.ua в Instagram – совместный с президентом Украины. Владимир Зеленский призвал украинцев участвовать во флешмобе #BRAVEUKRAINE и выкладывать фото и видео, которые демонстрируют смелость народа. «Уже то, что кампанию запустили ОП, Кабмин и Министерство цифровой трансформации, обеспечивает большую поддержку, – говорит Вржещ. – Их авторитет и качество идеи помогли получать площадки для размещения».  

Материалы по теме