«Бизнес – это битва. Ваш соперник голоден, решителен, скандален. Как вы собираетесь его разгромить?» – спрашивает в книге «Искусство бизнес-войны» бизнес-журналист Дэвид Браун. Ответы из личного опыта автор не предлагает. В то же время рассказывает истории об упорной конкуренции компаний, которым на рынке нужна была не доля, а монополия
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
На книгу о «битвах» компаний Брауна вдохновил труд китайского генерала Сунь-дзы «Искусство войны». Этого воина больше интересовал не бой. Сунь-дзы сосредоточил внимание на альтернативах – избегании, союзе, запугивании и обмане, объясняет Браун. Почему люди постоянно обращаются к книге китайского генерала? Его уроки – вне времени.
Для победы над соперником важно выбрать выигрышную стратегию. Миллиардеру Биллу Гейтсу это точно удалось. Однако в 1995 году он был обеспокоен наличием на рынке мощного игрока, привлекавшего больше пользователей, чем продукты Microsoft. Одному из самых богатых людей мира удалось выиграть битву благодаря собственному видению, дерзости и планированию.
Forbes публикует отрывок из книги Брауна «Искусство бизнес-войны. Уроки прошлых конфликтов для предпринимателей и лидеров», вышедшей в издательстве «Лаборатория» в 2021 году.
Netscape против Microsoft
Новое поле боя означает новые правила. В записке «Приливная волна интернета» Гейтс сказал, что больше всего его беспокоит конкуренция со стороны одного конкретного браузера, «родившегося в интернете»:
«[Netscape Navigator] доминирует, доля его использования составляет 70%, что позволяет им определять, какие расширения сети станут популярными… Поклонники интернета обсуждают одну ужасающую возможность – не стоит ли им собраться вместе и создать что-то гораздо более дешевое, чем персональный компьютер, и достаточно мощное для просмотра Сети».
Гейтса беспокоило не только то, что он может упустить интернет. Он пророчески предсказывал, что однажды эта примитивная технология может вытеснить все флагманские продукты Microsoft, даже саму операционную систему Windows.
Чтобы победить Netscape, Internet Explorer нуждался в приоритетном внимании: «Нам нужно сравняться с их предложениями и одолеть их». Это должно было быть непросто: к лету 1995 года Netscape стал синонимом браузера. У программы было 10 млн пользователей, то есть каждый пятый онлайн в мире того времени. И все это тогда, когда менее половины американцев слышали о Всемирной паутине. Гейтс мог только вообразить, какими будут показатели Netscape, когда интернет станет повсеместным.
Первый план Гейтса заключался в том, чтобы полностью проглотить Netscape. На четырехчасовой встрече в главном офисе Netscape компания Microsoft предложила инвестировать в Netscape и сделать его по умолчанию браузером во всех предыдущих версиях Windows. В ответ Netscape должен был уступить место в следующей Windows 95 и всех последующих версиях этой операционной системы в пользу Internet Explorer. Действительно, тогда было гораздо больше компьютеров с предыдущими версиями Windows, но все понимали, что Windows 95 представляет будущее компании. Согласившись на эту сделку, Netscape потерял бы собственное будущее.
Когда Netscape отклонил предложение, встреча приобрела неожиданный поворот. В заметках из нее, позже ставших доказательством в суде, Андриссен писал:
«Если NS действительно этого хочет, то мы можем получить особое отношение. Угрожают, что MS захватит клиентский рынок Windows 95, и Netscape должен держаться в стороне».
Позже Андриссен сравнивал поведение представителей Microsoft с «визитом дона Корлеоне» из «Крестного отца». Конечно, Андриссену было всего двадцать три. Но даже его более опытные коллеги на встрече были поражены наглой угрозой. «За всю свою 35-летнюю карьеру в бизнесе я никогда не был на встрече, где бы конкурент так откровенно намекал, что либо мы должны перестать конкурировать, либо он нас убьет, – говорил новый генеральный директор Netscape Джим Барксдейл. – За все годы в бизнесе я никогда не слышал о таком откровенном предложении разделить рынки и не сталкивался с ним».
Обещание Microsoft уничтожить Netscape, если компания не капитулирует, обернулось для Гейтса судебным преследованием. Но это не решало финансовые проблемы Netscape в ближайшей перспективе. Отказ от союза означал, что им потребуются средства на эту войну с Голиафом в Редмонде. На чрезвычайном совещании правления компании Барксдейл изложил причину привлечения венчурных инвестиций. С другой стороны, Андрисен хотел зарегистрировать Netscape на бирже, что было очень нетрадиционной стратегией для стартапа, который существовал всего 15 месяцев и еще только должен был стать прибыльным. Инвестор Джон Дорр встретил эту идею с оптимизмом: «Бросим шайбу на лед».
В конце концов правление оказалось в мертвой точке, и решающий голос остался за Джимом Кларком. Кларк имел дело с венчурными капиталистами во время работы в Silicon Graphics и, по возможности, планировал не идти по этому пути снова. Поэтому Netscape сделал беспрецедентный шаг, зарегистрировавшись на бирже.
Когда на Уолл-стрит услышали о первоначальном публичном предложении Netscape (IPO), это вызвало настолько большой интерес со стороны инвесторов, что таким банкам, как Charles Schwab и Morgan Stanley, пришлось добавлять телефонные линии, чтобы справиться с звонками. Первоначальное публичное предложение Netscape появилось 9 августа 1995 года – раньше Google, eBay и Amazon. Это действительно была «искра, которая зажгла интернет-бум», по словам Fortune. В первый день курс акций компании взлетел с $28 до $75 за акцию перед закрытием торгов на отметке в $58. Десятки работников Netscape стали бумажными миллионерами. Доля одного только Андрисена достигла 59 млн долларов.
Теперь у компании были средства на борьбу с Microsoft. Начались «браузерные войны».
* * *
Мало кто из бизнес-лидеров в истории вел себя на поле боя настолько агрессивно, как Уильям Генри Гейтс III. Сын Уильяма Г. Гейтса II, юриста, и Мэри Энн Гейтс, выдающейся бизнес-лидерши, он, уроженец Сиэтла, в отличие от многих своих современников в области технологий, родился в привилегированном положении. Поэтому его безжалостный подход в бизнесе повлек за собой немало разрушений в первые годы истории персональных компьютеров, приобрел Гейтсу множество врагов и сделал его самым богатым человеком на Земле.
Компьютерная отрасль имела глубокие корни в академическом мире и контркультуре 1960-х годов. Самые страстные изобретатели компьютеров в 1970-х и 1980-х годах, как то соучредитель Apple Стив Возняк, придерживались утопических взглядов в стиле «делить все поровну» относительно технологии, которая потребовала урегулирования, как только их хобби стали успешными коммерческими предприятиями. Но не Гейтс. С самого начала он понимал, что бизнес по производству персональных компьютеров будет работать по тем же правилам ожесточенной конкуренции, что и любая другая отрасль. Он играл всерьез сразу же, демонстрируя бесчувственное пренебрежение к другим, в том числе и к бизнес-партнерам и поставщикам. Его соучредителя в Microsoft Пола Аллена выбросили из компании после того, как у него диагностировали рак. (В какой-то момент Гейтс попросил у Аллена часть акций Microsoft, чтобы компенсировать собственную выросшую нагрузку.)
Но для победы в этом новом конфликте Гейтсу потребовалась вся его дерзость. В результате стратегии широкого использования, которую воплощал Андриссен, Netscape получил сильное преимущество. Большинство пользователей интернета уже доверяло Navigator, и само слово угрожало стать общим термином для веб-браузера. В 1996 году доходы Netscape достигли 346 миллионов долларов, и Андриссен оказался на обложке журнала Time, посажен на трон.
Но даже несмотря на это, Гейтс понимал, что имеет главное преимущество – операционную систему Windows, которую стали предустанавливать почти на каждый персональный компьютер, кроме тех, которые производила компания Apple. Конечно, Netscape Navigator пользовались миллионы людей, но это была лишь крохотная доля базы потенциальных пользователей Сети. Будущее использование интернета было еще впереди. Если бы Гейтс смог добиться предустановки Internet Explorer на каждый новый персональный компьютер, пользователи не нуждались бы в Netscape Navigator.
Внутри компании Гейтс высмеивал стратегию «свободный, но не бесплатный», которой придерживался Netscape; эти люди «коммунисты», заявлял он. Но теперь, стремясь уничтожить Navigator, Гейтс выдвинул ультиматум всем производителям компьютеров, которые предустанавливали Microsoft Windows: добавить Internet Explorer в качестве браузера по умолчанию в каждую новую систему или потерять лицензию на Windows.
После этого Гейтс обратил свое внимание и невероятно мощный рычаг рыночного влияния на крупных интернет-провайдеров, обычно обеспечивавших пользователей программами, помогая выйти онлайн и получить доступ к базовой информации. В какой-то момент он спросил одного из руководителей AOL: «Сколько мы должны заплатить, чтобы вы стерли Netscape начисто?» Каким бы ни был ответ, AOL стала делать Internet Explorer браузером по умолчанию. А дальше ее примеру последовали другие.
Первоначально браузер Microsoft уступал Navigator. Он был медленнее, имел больше дефектов и хуже воспроизводил веб-страницы. Но Microsoft владел неограниченными ресурсами для его усовершенствования. Эта компания уже получала большую и стабильную прибыль от флагманских продуктов, в отличие от конкурента. Microsoft не требовалось зарабатывать на Internet Explorer ни копейки, чтобы улучшать браузер до преодоления разрыва в качестве. Или, по крайней мере, сузить этот разрыв настолько, чтобы большинство клиентов не заморачивались над переходом с установленного браузера на другой. Война продолжалась, и все больше людей впервые ставили на дому персональные компьютеры – во многом под влиянием богатой графики Всемирной сети, работавшей на основе гипертекста и создававшей эффект погружения. Каждый новый пользователь неизбежно кликал на голубую иконку Internet Explorer, чтобы получить доступ к сети, а Netscape терял потенциального клиента. Андриссен, Кларк и Барксдейл, учитывая масштабы Microsoft и безжалостность Гейтса, вели проигранный бой – у них не было никакого основательного преимущества.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
