Білл Гейтс міг програти інтернет-компанії Netscape. Яка стратегія допомогла засновнику Microsoft знищити конкурента

На книгу про «битви» компаній Брауна надихнула праця китайського генерала Сунь-дзи «Мистецтво війни». Цього воїна найбільше цікавив не бій. Сунь-дзи зосередив увагу на альтернативах – униканні, союзі, залякуванні та обмані, пояснює Браун.

Для перемоги над суперником важливо вибрати виграшну стратегію. Мільярдеру Біллу Гейтсу це точно вдалось. У 1995 році він був занепокоєний наявністю на ринку потужного гравця — Netscape Communications — що приваблював більшу кількість користувачів, ніж продукти Microsoft. Одному з найбагатших людей світу вдалось виграти битву завдяки власному баченню, зухвалості та плануванню.

Forbes публікує уривок із книги Брауна «Мистецтво бізнес-війни. Уроки минулих конфліктів для підприємців і лідерів», яка вийшла у видавництві «Лабораторія» у 2021 році.

Netscape проти Microsoft

Нове поле бою означає нові правила. У записці «Припливна хвиля інтернету» Гейтс сказав, що найбільше його непокоїть конкуренція з боку одного конкретного браузера, що «народився в інтернеті»: «[Netscape Navigator] домінує, частка його використання становить 70 %, що дає їм змогу визначати, які розширення мережі стануть популярними… Прихильники інтернету обговорюють одну моторошну можливість – чи не варто їм зібратися разом і створити щось значно дешевше, ніж персональний комп’ютер, і достатньо потужне для перегляду Мережі».

Гейтса турбувало не лише те, що він може проґавити інтернет. Він пророчо припускав, що одного дня ця примітивна технологія може витіснити всі флагманські продукти Microsoft, навіть саму операційну систему Windows.

Щоб перемогти Netscape, Internet Explorer потребував пріоритетної уваги: «Нам треба зрівнятися з їхніми пропозиціями й здолати їх». Це мало бути непросто: до літа 1995 року Netscape став синонімом вебперегляду. У програми було 10 млн користувачів, тобто кожен п’ятий онлайн у тогочасному світі. І все це тоді, коли менше половини американців чули про Всесвітнє павутиння. Гейтс міг лише уявити, якими будуть показники Netscape, коли інтернет стане повсюдним.

Перший план Гейтса полягав у тому, щоб повністю проковтнути Netscape. На чотиригодинній зустрічі у головному офісі Netscape компанія Microsoft запропонувала інвестувати в Netscape і зробити його браузером за замовчуванням у всіх попередніх версіях Windows. У відповідь Netscape мав поступитися місцем у наступній Windows 95 і всіх подальших версіях цієї операційної системи на користь Internet Explorer. Справді, тоді існувало значно більше комп’ютерів із попередніми версіями Windows, але усі розуміли, що Windows 95 представляє майбутнє компанії. Погодившись на цю угоду, Netscape втратив би власне майбутнє.

Коли Netscape відхилив пропозицію, зустріч набула несподіваного повороту. У нотатках з неї, що пізніше стали доказом у суді, Андріссен писав: 

«Якщо NS дійсно цього хоче, то ми можемо здобути особливе ставлення. Погрожують, що MS захопить клієнтський ринок Windows 95, і Netscape повинен триматися осторонь».

Пізніше Андріссен порівнював поведінку представників Microsoft із «візитом дона Корлеоне» з «Хрещеного батька». Звичайно, Андріссену було лише двадцять три. Але навіть його досвідченіші колеги на зустрічі були вражені нахабною погрозою. «За всю свою 35-річну кар’єру в бізнесі я ніколи не був на зустрічі, де конкурент так відверто натякав би, що або ми маємо перестати конкурувати, або він нас уб’є, – казав новий генеральний директор Netscape Джим Барксдейл. – За всі роки в бізнесі я ніколи не чув про таку відверту пропозицію розділити ринки і не стикався з нею».

Обіцянка Microsoft знищити Netscape, якщо компанія не капітулює, обернулася для Гейтса судовим переслідуванням. Але це не вирішувало фінансових проблем Netscape у найближчій перспективі. Відмова від союзу означала, що їм будуть потрібні кошти на цю війну з Голіафом у Редмонді. На надзвичайній нараді правління компанії Барксдейл виклав причини залучення венчурних інвестицій. З іншого боку, Андріссен хотів зареєструвати Netscape на біржі, що було дуже нетрадиційною стратегією для стартапу, який існував лише 15 місяців і ще тільки мав стати прибутковим. Інвестор Джон Дорр зустрів цю ідею з оптимізмом: «Киньмо шайбу на лід».

Зрештою правління опинилося у мертвій точці, і вирішальний голос залишився за Джимом Кларком. Кларк мав справу з венчурними капіталістами під час роботи у Silicon Graphics і, якщо можливо, планував не йти цим шляхом знову. Тому Netscape зробив безпрецедентний крок, зареєструвавшись на біржі.

Коли на Волл-стріт почули про первинну публічну пропозицію Netscape (IPO), це викликало настільки велике зацікавлення з боку інвесторів, що таким банкам, як Charles Schwab та Morgan Stanley, довелося додавати телефонні лінії, аби упоратися з дзвінками. Первинна публічна пропозиція Netscape з’явилася 9 серпня 1995 року – раніше за Google, eBay та Amazon. Це дійсно була «іскра, яка запалила інтернет-бум», за словами Fortune. У перший день курс акцій компанії злетів з $28 до $75 за акцію перед закриттям торгів на позначці у $58. Десятки працівників Netscape стали паперовими мільйонерами. Частка самого лише Андріссена досягла 59 млн доларів.

Тепер компанія мала кошти на боротьбу з Microsoft. Почалися «браузерні війни».

* * *

Мало хто з бізнес-лідерів в історії поводився на полі бою настільки агресивно, як Вільям Генрі Гейтс ІІІ. Син Вільяма Г. Гейтса ІІ, юриста, та Мері Енн Гейтс, видатної бізнес-лідерки, він, уродженець Сієтла, на відміну від багатьох своїх сучасників у сфері технологій, народився у привілейованому становищі. Тому його безжальний підхід у бізнесі спричинив чимало руйнувань у перші роки історії персональних комп’ютерів, надбав Гейтсові безліч ворогів і зробив його найзаможнішою людиною на Землі.

Комп’ютерна галузь мала глибоке коріння в академічному світі й контркультурі 1960-х років. Найпристрасніші винахідники комп’ютерів у 1970-х та 1980-х роках, як-от співзасновник Apple Стів Возняк, дотримувалися утопічних поглядів у стилі «ділити все порівну» щодо технології, яка почала вимагати урегулювання, щойно їхні хобі стали успішними комерційними підприємствами. Але не Гейтс. Від самого початку він розумів, що бізнес із виробництва персональних комп’ютерів працюватиме за тими самими правилами запеклої конкуренції, що й будь-яка інша галузь. Він грав усерйоз одразу ж, демонструючи бездушну зневагу до інших, зокрема й до бізнес-партнерів та постачальників. Його співзасновника у Microsoft, Пола Аллена, викинули з компанії після того, як у нього діагностували рак. (У якийсь момент Гейтс попросив в Аллена частину акцій Microsoft, щоб компенсувати власне навантаження, що тоді зросло.)

Але для перемоги в цьому новому конфлікті Гейтсу потрібна була вся його зухвалість. Унаслідок стратегії широкого використання, яку втілював Андріссен, Netscape здобув сильну перевагу. Більшість користувачів інтернету вже довіряла Navigator, і саме слово загрожувало стати загальним терміном для веббраузера. У 1996 році доходи Netscape сягнули 346 мільйонів доларів, і Андріссен опинився на обкладинці журналу Time, посаджений на трон.

Та навіть попри це Гейтс розумів, що має головну перевагу – операційну систему Windows, яку стали передвстановлювати майже на кожен персональний комп’ютер, окрім тих, які виготовляла компанія Apple. Звичайно, Netscape Navigator користувалися мільйони людей, але це була лише крихітна часточка бази потенційних користувачів Мережі. Майбутнє користування інтернетом було ще попереду. Якби Гейтс зміг домогтися передвстановлення Internet Explorer на кожен новий персональний ком п’ютер, користувачі не мали б потреби у Netscape Navigator.

Усередині компанії Гейтс висміював стратегію «вільний, але не безкоштовний», якої дотримувався Netscape; ці люди «комуністи», заявляв він. Але тепер, завзято прагнучи знищити Navigator, Гейтс висунув ультиматум усім виробникам комп’ютерів, які передвстановлювали Microsoft Windows: додати Internet Explorer як браузер за замовчуванням у кожну нову систему або втратити ліцензію на Windows.

Після цього Гейтс звернув свою увагу й неймовірно потужний важіль ринкового впливу на великих інтернет-провайдерів, які зазвичай забезпечували користувачів програмами, допомагаючи вийти онлайн і отримати доступ до базової інформації. У якийсь момент він запитав одного з керівників AOL: «Скільки ми маємо вам заплатити, щоб ви стерли Netscape начисто?» Хай якою була відповідь, AOL стала робити Internet Explorer браузером за замовчуванням. А далі її приклад узяли інші.

Спочатку браузер Microsoft поступався Navigator. Він був повільнішим, мав більше дефектів і гірше відтворював вебсторінки. Але Microsoft володів необмеженими ресурсами для його вдосконалення. Ця компанія вже отримувала великі й стабільні прибутки від флагманських продуктів, на відміну від конкурента. Microsoft непотрібно було заробляти на Internet Explorer жодної копійки, щоб покращувати браузер до подолання розриву в якості. Або принаймні звузити цей розрив настільки, щоб більшість клієнтів не заморочувалася над переходом зі встановленого браузера на інший. Війна тривала, і дедалі більше людей уперше ставили вдома персональні комп’ютери – великою мірою під впливом багатої графіки Всесвітньої мережі, що працювала на основі гіпертексту й створювала ефект занурення. Кожен новий користувач неминуче клікав на блакитну іконку Internet Explorer, щоб уперше отримати доступ до мережі, а Netscape втрачав потенційного клієнта. Андріссен, Кларк та Барксдейл, з огляду на масштаби Microsoft та безжальність Гейтса, вели програний бій – вони не мали жодної ґрунтовної переваги.