Художник не должен быть голодным. Как зарабатывают и выживают художники в условиях экономики XXI века

Создать и распространить контент действительно стало легче. Однако кто будет платить за него? Ведь, запостив свою работу в Instagram, художник рискует тем, что другие пользователи сети просто будут пользоваться ею, как заблагорассудится. Как художники зарабатывают на жизнь в XXI веке? Какие выстроились отношения между деньгами и искусством и как на них влияет интернет и новые технологии?

Ответы на эти вопросы собрал в книге «Смерть художника» писатель и критик Уильям Дерезевиц. Forbes публикует отрывок из этой книги, которая вышла в украинском переводе в издательстве Yakaboo Publishing осенью 2021.

Новые условия

Если художникам жилось непросто всегда, действительно ли им стало сложнее теперь? Короткий ответ: да. Доходы упали, расходы увеличились. Ранее «голодный художник» мало зарабатывал и почти ничего не мог себе позволить. Теперь они зарабатывают еще меньше, а «почти ничего» превратилось в «ничего вообще». Продажи музыкальных записей, на которых долгое время держались музыкальные карьеры, резко упали. Авансы за книги и выплаты за работу с текстами на фрилансе разительно уменьшились. Всем фильмам, кроме самых крупных, урезали бюджеты — это касается и Голливуда, и индииндустрии. Да, сегодня есть еще много способов заработать и гораздо больше людей, которые хотят ими воспользоваться. За обычную работу уже платят мало, в новых профессиях еще не начали платить много. Полноценный труд — в университетах, оркестрах, издательствах, на телешоу — превращается в контрактный, если не на что похуже.

Что касается расходов, то производство и дистрибуция сейчас действительно могут быть дешевые или вообще бесплатными, но в искусстве это не основные статьи расходов. Основные — это выжить, пока ты что-то создаешь, и в принципе стать художником. Стоимость и того, и того в последние годы взлетела до небес. Выжить — означает, по сути, арендовать жилье, а стоимость аренды с 2000 года выросла примерно на 42—43 процента с учетом инфляции. Добавьте сюда еще тот факт, что творческие люди часто работают в нескольких проектах одновременно, все это частичная занятость, то есть ни о каких дополнительных преимуществах речь не идет. В силу этого обстоятельства постоянный рост цен на медицину по ним бьет еще сильнее, чем по другим людям на рынке труда. Чтобы стать художником, нужно как минимум время — для того, чтобы научиться всему и выработать мастерство. И в течение этого времени необходимо выживать, то есть арендовать жилье, питаться, одеваться, ездить в общественном транспорте или купить собственный. Кроме того, надо приобрести оборудование: инструменты, все для рисования… Да и программное обеспечение стоит немало. И, самое важное, чтобы стать профессиональным художником, нужно выучиться в специальном образовательном учреждении (это не касается разве что музыкантов, но и им не помешает). Как минимум, надо закончить колледж, а то и магистратуру. А стоимость обучения, как мы все знаем, тоже уже много лет неустанно ползет вверх.

Как результат — мы постепенно теряем художников «среднего класса». Подавляющее большинство людей, которые пытаются стать профессиональными художниками, не достигают успеха. Подавляющее большинство тех, кто все-таки зарабатывает творчеством, получает крохи. Все это так же работало не одно десятилетие, даже не одно столетие. Но появилось кое-что новое: художники, все же добиваются успеха, у которых творчество главный источник дохода, регулярно что-то создают, которые выдаются, выставляют, выпускают, выступают, которые имеют хоть какое-то признание, — они не могут обеспечивать себе уровень жизни среднего класса. То есть платить за хорошее жилье, позволить себе надежную медицину, иногда ездить в отпуска. Они живут от гонорара к гонорару и вечно балансируют на краю финансовой пропасти. Возможность жить лучше исчезает из мира искусства — ее получают только те, кто достигает абсолютно всего.

По исследованию Гильдии авторов, с 2009 до 2015 года доход профессиональных писателей сократился в среднем на 30%. По данным Бюро статистики труда за 2001–2018 года, количество людей, работающих музыкантами, сократилось на 24%. «Я видела данные: люди, которые играют в успешных группах, которые являются обычно хедлайнерами фестивалей, — говорит Ребекка Гейтс, которая возглавляла исследование работы музыкантов для Коалиции будущего музыки, — могли бы больше заработать, если бы устроились в хороший магазин продавцами». Почти все, с кем я общался, — в частности с теми, кто несмотря на все верит, что сейчас идеальное время быть художником, — рассказывали, что много их друзей живут в бедности, что молодым художникам сейчас сложнее, чем было 20-30 лет назад, и о среднем уровне дохода они могут только мечтать. Тамми Ким, журналистка с огромными связями в индустрии искусства, прислала мне список из двадцати возможных респондентов. Некоторым из них уже было за сорок. «Все в этом списке живут в бедности», — сказала она. Кристин Смоллвуд, еще одна журналистка с большим количеством контактов, отметила, что во всех творческих людях, которых она знает, «обязательно живет страх и тревога».

Старшее поколение художников, которое пережило изменения последних двадцати лет, — как группа из какого-то контролируемого эксперимента. В исследовании Гильдии авторов доход у людей, связанных с писательством, с 20–25 годами опыта упал на 47%, а у людей с 25–40 годами за плечами – аж на 67%. Писатели, которые всего лишь в начале века могли раз в пару лет выпустить книгу и жить на поступления, по сути, потеряли работу, как мне сказал исполнительный директор Гильдии Мэри Разенбергер. Когда я спросил Ким Дил, легенду индирока, которая сравнивала себя со сталеваром, чем она сейчас зарабатывает, она секунд 20 нерешительно мялась на месте и мурлыкала. «Ну, кое-что еще падает», — сказала наконец, имея в виду выплату роялти за те старые песни. Одно дело – знать, что пока ты будешь искать себя и расти как профессионал, ты будешь жить так себе. Совсем другое – знать, что так себе ты будешь жить до конца своих дней. «Дети и дальше будут писать музыку, — сказала мне Рут Витале, генеральная директор CreativeFuture — они просто будут спать у родителей на диване до конца своей сраной жизни».

* * *

Так какие же масштабные изменения произошли в мире, что в XXI веке у творческих людей появились такие финансовые сложности? Самый очевидный и разгромный факт, который касается всего искусства цифровой эпохи, — демонетизация контента. Как только музыку, текст и картинки оцифровали и выложили в интернет, двери для пересылки файлов от человека к человеку и других форм пиратства открыты. Самый первый P2P-сервис Napster запустился в 1999 году. Тогда же музыкальный бизнес заработал рекордную сумму: 39 милиардов долларов прибыли во всем мире. В 2014-м это число уже уменьшилось до 15 милиардов. По мере того, как росла скорость скачивания и улучшалось качество файлов, пиратство взялось и за кино и сериалы. По приблизительным подсчетам академических исследований, фильмы потеряли из-за этого от 14 до 34% продаж. С появлением электронных изданий пиратство вошло и в книжную отрасль.

Принудительная демонетизация стала добровольной. Когда дистрибьюторы контента поняли, что пользователи все равно его украдут, они начали сами раздавать его бесплатно или за такую ​​низкую цену, что люди даже не обращали внимания на нее. Отсюда же растут ноги у бесплатных или подписных потоковых сервисов (Spotify, Hulu и т.д.), бесплатных или дешевых самоизданных электронных книг, а также бесплатного интернет-контента газет и журналов.

Тем временем из-за распространенности бесплатного контента люди захотели получать даром и все остальное, в том числе физические предметы и работу, которую они же и заказали. Певица и автор песен Нина Настасья рассказывала, что после концертов люди подходили к ее столу и спрашивали, могут ли они просто «взять» диск, а то и вообще брали его не спрашивая и уходили. Генеральный директор Smashwords Марк Кокер вспоминал об одном из своих авторов, который пишет в жанре фэнтези и продает электронные книги по $3,99: он получил от читателя разгневанное письмо, в котором тот клялся, что перестанет покупать его работы, если он не выложит их бесплатно (хотя в таком случае читатель их все равно не покупал бы). В эпоху всего бесплатного наглость превратилась в принцип экономики.

Одна из самых острых проблем художников XXI века в том, что их постоянно просят работать даром. Или «во славу» — это то же самое. Как написал мультипликатор и писатель Тим Крейдер, «люди, которым бы и в голову не пришло просить кого-то бесплатно их постричь или просто так дать бутылку газировки, без тени сомнения и при ясном уме просить, чтобы вы бесплатно написали им эссе или нарисовали иллюстрацию». Молодых художников, которым говорили «строить аудиторию», которые больше других склонны недооценивать свою работу и стесняться просить за нее оплату, и которые в любом случае на переговорах имеют меньше козырей, — эксплуатировать особенно легко. 

Пожалуй, самый трудный аспект бесплатного контента — как и самый деморализованный — это то, насколько он обесценивает искусство в глазах аудитории. Цена — признак ценности. Мы обычно больше ценим вещь, если много за нее заплатили или нам пришлось изрядно потрудиться, чтобы ее получить. А завладев чем-то бесплатно, с помощью одного клика, — мы, как правило, совершенно этого не ценим. Со всеми нашими фейсбуками, инстаграмами и ютубами музыка, тексты и картинки не ценнее воды из-под крана: льются нескончаемым потоком, стоит только немного тот кран открыть.

И это обесценивание не сугубо психологическое. Создание искусства невозможно автоматизировать, и ни одна технология не может сделать этот процесс более эффективным. А значит, вместе с ценой падает качество. При прочих равных условиях художнику, которому мало платят, придется потратить на работу меньше времени. Индирокерка Ким Дил вспоминает, что в какой-то момент музыку «не просто стали считать бесплатной — она ​​превратилась в мусор, валяющийся под ногами и на него мало кто обращает внимание». Ценность искусства в целом для нас все еще невероятно велика, а вот ценность отдельно взятой работы становится все меньше.

* * *

Есть еще одна вещь, которая сильно влияет на сегодняшние доходы художников, и она тоже возникла исключительно благодаря интернету. Это постепенный упадок индустрии культуры, тех институтов, коммерческих и неприбыльных, которые выпускают и продают большую часть художественного продукта. С коммерческой стороны вина за это снова ложится на демонетизацию, которая проела дырки в прибылях корпораций и лишила лейблы, издателей, студии и других большой доли ресурсов, которые они могли бы инвестировать в талантливых художников. Из-за этого не только сократились авансы, но и уменьшились «списки» (говоря терминами издателей), то есть, количество художников и работ, которые способна поддержать компания.

Как результат, в искусстве постепенно перекрывается подача кислорода. Вместо того, чтобы инвестировать в художников, индустрия культуры все больше ожидает, что они будут инвестировать в себя сами, а потом забирает себе тех, кто первым вырастет. Лейблы мониторят множество метрик и ждут, пока молодые музыканты докажут свой коммерческий потенциал и сами добьются вирального успеха. Никто не ищет таланты в прокуренных сельских клубах или барах Мемфиса. Голливуд играет в похожую игру с независимыми режиссерами — он ждет, пока большие кинофестивале «выловит» таланты. Издательства и издание экономят бюджеты и выбрасывают из процесса немало редакторов, чья роль заключается прежде всего в оттачивании таланта молодых писателей. Пока мир искусства консолидируется вокруг парочки глобальных бегемотов, как Гагосян и Дэвид Цвирнер, — галереи среднего уровня, которые дают молодым творцам шанс быть увиденными и иметь продажи, постепенно задыхаются.

Вся индустрия культуры работает с рисками. В искусстве невозможно предсказать успех. Большинство книг и альбомов никогда не отражают авансов, выплаченных тем, кто их создал. Большинство фильмов не компенсируют стоимости съемок. Компании делают ставки на определенные свойства и надеются найти нового «Гарри Поттера». Художники, которые лишены этой поддержки и работают в режиме «все сами», могут сделать только одну очень плохую ставку — на себя.

Есть и другие причины жаловаться на упадок индустрии культуры, несмотря на тот имидж логова бессердечных паразитов-менеджеров, который она себе нажила. Она делает то, чего сами художники делать не могут или не хотели бы, — и ей это удается значительно эффективнее них. Маркетинг и продвижение — это только самые очевидные из примеров. В мире, полном информационной какофонии, коммерческие институты имеют деньги и влияние, поэтому могут привлечь внимание к твоей работе: чтобы о твоей книге сказали по радио NPR и разместили ее на главной витрине Barnes & Noble, чтобы твоя песня звучала из радиоприемников и была в музыкальных подборках Spotify. С тем фактом, что каналы рекламы фрагментированы на миллион блогов и подкастов, хорошие маркетинговые мышцы становятся более важными, а никак не наоборот.

Книги требуют редактирования, корректуры и оформления, иногда бывает необходима и правовая экспертиза. Альбомам нужны звукоинженеры, обложки, видео; музыкантам — лицензирования, публикации, концерты. Для создания фильма, конечно, нужен целый кагал технических специалистов — это очевидно, если взглянуть на титры даже короткой киноленты. Менеджеры в искусстве существуют не просто так, и теперь, когда бюджеты урезали и тратить из корпоративных счетов направо и налево, как прежде, уже нельзя, в системе нет лишних денег. Каждый, кто пытается все сделать самостоятельно, в конце концов все равно собирает маленькую копию индустрии культуры, и в ней работает столько менеджеров, сколько он может себе позволить.

Конечно, несмотря на общий упадок традиционных коммерческих институтов, у нас есть одно огромное исключение — телевидение. За последние 20 лет эта сфера расцвела как никогда раньше. Количество контента увеличилось, шоу стали интереснее, появились новые смелые жанры. Из-за сегментации аудитории бюджетов уровня «Сайнфелда» уже не бывает, но количество креативщиков и исполнителей «среднего класса» сильно возросло — а это ключ к успешной творческой экосистеме.

Но если телевидение — это исключение, то он лишь подтверждает правило. Индустрия процветает не из-за демонетизации, а потому, что во многом ей удалось этого избежать. Каждый раз, когда вы платите за подписку на Netflix, Hulu, HBO Go, Amazon Prime, ESPN + и так далее — молчу уже про кабельный счет, — ваши деньги становятся каплей в ревущем потоке налички, день за днем ​​течет через систему ветеранка-продюсер Линда Обст в книге «Неспящие в Голливуде» (Sleepless in Hollywood) пишет, что когда-то телевидение было «приемным ребенком» индустрии развлечений и львиную долю прибыли приносило кино.

Теперь все наоборот. По состоянию на 2012 год телевидение заработало около 22 миллиардов долларов для пяти крупнейших медиаконгломератов (это Viacom, Disney, Time Warner, News Corp и NBCUniversal) — примерно в девять раз больше, чем их киноподразделение. Если кто-то придумает, как сделать из телевидения то, что Napster и Spotify сделали с музыкой (а похоже, что это неизбежно произойдет), его золотая эра развеется, как мираж. Возможно, тогда, когда Netflix и HBO превратятся в пыль, люди проснутся и поймут, что все это время происходило с искусством.

* * *

Итак, это были плохие новости. По крайней мере основные. Для художников цифровой эпохи есть и хорошие. Начнем с того, что с интернетом у вас есть прямой доступ к аудитории. На страже этого рая еще стоят несколько менеджеров, но их можно обойти. Вы действительно можете просто выложить все в интернет, чтобы весь мир мог это услышать, прочитать или увидеть. Конечно, таким образом вы еще не построите успешную карьеру, но можно хотя бы начать этот процесс. Всем, кто занимается визуальным искусством, понадобится инстаграм. Писателям пригодится Wattpad (для историй), Medium (для эссе и журналистских текстов), а также море сайтов с электронными книгами: Smashwords, Kobo Writing Life, Kindle Direct Publishing. У музыкантов есть SoundCloud, Bandcamp, Spotify и YouTube. У видеографов — Vimeo и опять-таки YouTube. И это только основные варианты.

Идея на самом деле такова: создать аудиторию, выкладывая что-то бесплатно, а затем «монетизировать ее» так, как это сейчас делается в искусстве, то есть продать ей что-то уже не бесплатное. Один из основных принципов независимых художников в интернете — это идея «1000 преданных поклонников». Эту фразу сформулировал Кевин Келли, первый редактор Wired. Если вы продаете что-то напрямую и получаете 100% прибыли (а не 10% роялти от издательства, скажем) — большая аудитория вам и не нужна. Если вы соберете постоянную команду «суперфанатов» — людей, которые будут любить ваши работы и покупать все, что вы будете им продавать, — вы будете очень неплохо жить. А поскольку интернет есть повсюду, то эта тысяча фанов может быть разбросана по всему миру: два в Толедо, один в Болгарии, еще пять в Маниле.

Так что же будут покупать поклонники, когда подсядут на ваши работы? Вообще, это должны быть не цифровые вещи — то есть либо предметы, или опыт. Для музыкантов это могут быть выступления и «мерч» (товары), который лучше всего продается на концертах: футболки, шляпы, постеры, стикеры, пуговицы и диски или пластинки. Для людей визуальних- художников, иллюстраторов, графических дизайнеров, мультипликаторов — монетизация означает уроки и воркшопы, онлайн или в реале, различные иллюстрированные издания (детские книги, календари), плюс что-нибудь, на чем можно разместить изображения: открытки, чашки, постеры , блокноты, брелки для ключей, значки. Для писателей это бумажные книги, циклы лекций, выступления; для тех, кто пишет нонфикшен, это также воркшопы. Есть еще и более изобретательные тактики. Музыкант Джон Култон с 2011 года проводит ежегодный недельный круиз.

Эта стратегия больше всего подходит художникам с хорошо сформированным «брендом» или определенной «нишей»: кельтский металл, женская литература для молодежи, иллюстрации пищи. Култон, бывший кодер, — самопровозглашенный гик, который пишет песни о технологиях и научной фантастике. Поскольку с аудиторией постоянно нужно поддерживать отношения, — чтобы фанатам было интересно, а суперфанаты были счастливы, — в этой стратегии также необходимо постоянно что-то генерировать. «Фанаты» — это нечто большее, чем читатели или слушатели в привычном понимании этих слов. Они не просто предпочитают почитать или послушать вашу работу. Им необходима связь на личном уровне. Они хотят чувствовать, что знакомы с вами, и быть частью этого происшествия, когда что-то создается из ничего.

* * *

Сознательно и систематически строить, привлекать и монетизировать аудиторию — это как раз та идея, которая лежит в основе бесспорно важнейшей финансовой инновации для художников начала ХХ века: краудфандинга. Это непосредственная финансовая поддержка со стороны фанатов через специальные онлайн-платформы. Краудфандинг стал жизненно необходимой артерией для независимых художников; для большинства молодых творческих людей, с которыми я говорил, он является критически важной частью финансовой картины. И хотя краудфандинговых сайтов много, учитывая и те, где фокус не на искусстве — Indiegogo или GoFundMe, — важнейшими для художников однозначно стали Kickstarter и Patreon.

Kickstarter, как можно догадаться из названия, помогает запустить конкретные проекты. Кампании на платформе заменяют художникам инвестиции студии или лейбла — и так решают «проблему денежного потока творческих людей», как ее назвал в разговоре со мной диджиталмедиастратег Ричард Нэш. Речь идет о том, что художникам, не обремененным «лишними» деньгами, непросто собрать 20 000 долларов на запись альбома или 40 000 на съемки микробюджетного фильма. Кампании проводят по принципу «все или ничего». У них есть дедлайн, что придает процессу определенного драматизма. Если вы соберете нужную сумму — вы получите деньги. Если нет — они вернутся вашим сторонникам. По словам Марго Етвел, которая ведет на платформе раздел изданий (книги, комиксы, журналистские тексты), в среднем сейчас собирают 600 мильйонов долларов в год. Не сказать, чтобы вся эта сумма шла на художественные проекты или художников в США, но стоит отметить, что она вчетверо больше бюджета Национальной ассоциации образования.

Patreon «перепридумал» концепцию патронов и патроната (что очевидно). Доноры не разово отдают деньги проекту, а ежемесячно выплачивают определенную сумму — это похоже на модель подписки, только подписываетесь вы на человека. Это означает, что художники получают эквивалент не аванса, а зарплаты. (Некоторые предпочитают, чтобы им предоставляли пожертвования за созданное, а не просто ежемесячно.) Здесь тоже есть разные уровни и свои награды. Поскольку это длительные отношения, то в последних больше личного: это, например, материалы творческого процесса (дневники, черновики, блоги), аудио- и видеозаписи, живые сессии с вопросами и ответами. За 2018 год платформа (которая берет 5% комиссии, как и Kickstarter) собрала примерно 140 милионов долларов.

Краудфандинг уже понемногу теряет свой шарм. Режиссеры-документалисты Джеймс Свирски и Лизанн Пежо, которые в 2010 году провели успешную кампанию, рассказали мне, что когда Kickstarter только появился, «идея иметь связь с артистом и наблюдать за его путем была еще новая». Теперь, как говорят они, это стало привычным делом, к которому присоединяется очень много художников, и поэтому «люди уже устали от Kickstarter. Многие в интернете уже махнули на него рукой ». Это объясняет, почему кампании на сайте ежегодно собирают примерно одинаковую сумму.

Однако в краудфандинге и моделе привлечения аудитории есть свои плюсы, и не только финансовые. Мара Зепеда, которая построила бизнес на каллиграфии онлайн, объясняет это так: «У вас есть все эти отношения, это главное. Люди вдруг начинают реагировать на вашу работу. Они говорят: «О, мне это так нравится, я хочу выполнить эту задачу, а ты можешь сделать эту коллаборации со мной, а ты можешь приехать на фотосессию на озеро Комо?» И ты из состояния полного одиночества переходишь в состояние, когда ты — часть сообщества». Люси Беллвуд, мультипликатор, которая в 16 лет пошла в свободное плавание, успешно завершила три кампании в Kickstarter, каждая из которых была больше другой, и получала около 2000 долларов в месяц через Patreon. «Моя аудитория — просто отпад, — сказала она мне. — Люди, с которыми везет знакомиться онлайн — невероятно крутые, и я бесконечно рада, что они рядом».

* * *

Эта новая модель — построй, заинтересуй, монетизуй — действительно помогла демократизировать искусство и разнообразить его. Об этих двух моментах говорят часто. У художников появилась возможность общаться с целом напрямую — из-за этого мы начали иначе смотреть и на них, и на их аудиторию. Питер Гинней, тот редактор, который высмеивал тезис о редакторах-филистимлян, любителей подавить неповторимые авторские голоса, признал: когда работаешь в этой индустрии, у тебя действительно формируются определенные предубеждение — часто даже неосознанные. «Стыд и все, но в издательствах работают преимущественно белые, — сказал он мне. — Особенно это касается редакторов. А это о чем-то и говорит». Авторы не мужского пола, а не белые и подавно, действительно оказываются за бортом «белые [редакторы] родом из пригорода, окончившие университет Лиги плюща» не знают, где их искать, или «не понимают их творчества». Последнее иногда бывает даже хуже, потому что работу этих авторов такие редакторы считают «слишком черной или слишком филиппинской» для массовой аудитории.

Но кто именно относится к этой аудитории? Какая она и чего хочет? «В традиционных издательствах нередко говорят: извините, но мы этого не продадим, — рассказала мне Марго Этвел, которая до Kickstarter работала в этой индустрии. — Как по мне, это означает, что им не хватило креативности». Этвел привела в пример «Бинго-любовь» (Bingo Love), графический роман о черных лесбиянках среднего возраста, которые встретились в зале для игры в бинго. Этот роман собрал вдвое больше, чем создатели ставили цель. «Такую историю хотело почитать много людей, — сказала она, — но ничего подобного вообще не было».

Люди, которые вращаются в этой индустрии, ищут таланты, насколько это возможно в масштабах социальных сетей. Телевизионный продюсер Джейн Эспенсон, которая работала с сериалами «Баффи — победительница вампиров», «Девушки Гилмор» и «Звездный крейсер «Галактика», таким образом нашла Брэда Белла и вместе с ним создала« Мужчин» (Husbands) — первый веб-сериал , который восприняли серьезно как телевизионное шоу. А произошло это благодаря тому, что кто-то из ее друзей ретвитнул ссылку на то, что Белл спродюсировал самостоятельно. «Я нашла Брэда, потому что он преподавал на YouTube забавные видео, где сам говорил на камеру, — рассказала мне Еспенсон. — И я тогда подумала: а этот малый неплохо пишет. У него чувство юмора очень похоже на мое». «Люди начинают делать то, на что у них хватает ресурсов, — продолжила она, — и привлекают внимание тех, кто делает что-то на уровень выше. Они объединяются и вместе создают то, что замечают на более высоком уровне», и так далее. Знакомства все равно не бывают лишними, как замечает она, и старые способы тоже до сих пор работают — написать пробный сценарий, например, — но «люди попадают в систему через множество способов, и многие из них новые и совсем не похожи на те, что были раньше».