В 2023 году креативный рынок адаптировался к условиям войны. Бренды возобновляют рекламные бюджеты, креативщики возвращаются в офисы и выбирают работу на внутренний рынок. Какие еще тренды были присущи ушедшему году, рассказывает основатель креативного агентства Bickerstaff.777 Илья Ануфриенко
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
В среднем год длится 365,2425 дней. В 2023-м за год зарегистрировали 86 028 браков (это больше, чем разводов), а рынок рекламной индустрии вырос на 77% по отношению к предыдущему году. В 2022-м падение рынка составило 63% по отношению к довоенному уровню 2021-го.
Восстановление рынка свидетельствует о том, что мы живы и продолжаем движение. Агентство Bickerstaff.777 на протяжении 2023-го сделало 19 проектов, получило 23 награды, приняло на стажировку семь вынужденных переселенцев, а в Нью-Йорке на ADC Annual и Лондоне на The Drum нас назвали лучшим агентством года.
Награды Bickerstaff от ADC Awards в Нью-Йорке – «золото» и Агентство года
В 2023 году бренды восстанавливали бюджеты на маркетинг и медиа. Один из ключевых показателей – рынок телевидения. В прошлом году он реинкарнировался, вырос на 49% по отношению к 2022-му. Годом ранее его падение достигало 81%. Телевизионный рынок всегда был одним из самых дорогих медиаканалов, и его рост свидетельствует о возобновлении стратегического медиапланирования у брендов.
Какие еще тренды были характерны в 2023 году?
Год, когда офлайн победил
Во времена «старого доброго ковида» большинство людей работали онлайн. Как только начали восстанавливаться офисы – наступила большая война. Бизнесы вернулись к отдаленному режиму работы.
В 2023-м мы в очередной раз победили онлайн. Восстановили офисы, отменили карантин, вернули офлайн-мероприятия. Только Effie Ukraine собрало более 600 талантов индустрии. Еще были «Креативные существа» от медиа Vector, фантастические мероприятия от Kooperativ и более локальные, но не менее знаковые события в индустрии. Люди соскучились по людям, и это придало 2023-му живую силу.
Например, наша арт-директор Саша Спасова, копирайтер Влад Минчев и пиар-директор Анастасия Польская стали спикерами на Kyivness
Год, когда креативщики создавали чрезвычайные социальные проекты
В прошлом году украинские агентства показывали миру, что Украина – это государство, которое не сломить, а украинцам – почему нужно держаться и как поддерживать друг друга. 100% работ, за которые украинские агентства получили международные награды, были кампаниями положительного влияния: Be brave like Ukraine из Гран-при Eurobest или Carol for Charity, за который Saatchi & Saatchi привезли серебряных и бронзовых Каннских Львов.
Для Bickerstaff.223 год начался с кампании Free The Leopards, направленной на то, чтобы убедить Олафа Шольца поддержать Украину и предоставить танки Leopard2. Мы одели в леопардовую одежду украинцев и людей со всего мира: челлендж #FreeTheLeopards распространился на 42 страны и собрал более 111 млн охвата в социальных сетях и медиа.
Украинские агентства держали уровень коммуникации. I am idea в честь годовщины освобождения городов Харьковщины сделал для «Укрпочты» набор марок «Города героев. Харьковщина». Banda продолжила мощную кампанию Be Brave Like Ukraine, запустив в ее рамках маркетплейс украинских товаров Made with Bravery. Gres Todorchuk и Fedoriv регулярно делают фундаментально важные вещи. Этот список не может быть исчерпывающим, потому что тогда не останется места ни для одной другой статьи или колонки.
Год, когда украинский рынок вырос, а украинская экспансия упала
Если в начале войны бренды заморозили рекламные бюджеты, то сейчас от их рекламы сложно спрятаться. Конкуренция почти вернулась к довоенному уровню, о чем говорит стремительный рост общей индустрии – на 77% по отношению к прошлому году. Количество кампаний и планировок снова стало прогнозируемым, средние чеки вышли на довоенный уровень – в нашем агентстве это $30 000–50 000 за кампанию.
В начале 2022 года Украина была вынуждена работать с зарубежными рынками, а сейчас стремительная экспансия спала. Тогда в 2022 году доля зарубежных заказов в нашем агентстве составляла 77% от общего оборота. Эти проекты стоили меньше, чем стандартный агентский прайс – в пределах $10 000–20 000, но именно они позволили агентству выжить, когда рынок Украины почти полностью остановился.
Доля зарубежных заказов в нашем агентстве в 2023-м – всего 14%. Этот показатель можно экстраполировать на большинство украинских агентств. Кажется, что большинство индустрии сосредоточено на развитии внутреннего рынка.
Зарубежные рынки нуждаются в больших инвестициях – временных, репутационных, финансовых. Нет смысла пытаться выйти на новый рынок без мощных местных представителей в команде. Чтобы новый офис стал автономным, по самому оптимистичному сценарию, понадобится от $300 000 до $500 000 в течение года. Это сдерживает мощную экспансию, особенно если учитывать положительную динамику нашего рынка.
Год, когда каждый в мире говорил об Украине и многие устали
Усталость – это первое, с чем мы сталкиваемся, когда работаем с зарубежной аудиторией в контексте Украины. В 2022 году Украина была на третьем месте среди всех поисковых запросов и на первом среди запросов в новостях, свидетельствуют данные Google Analytics. В 2023 году – никакого места ни в одной из категорий запросов.
Мы уже не можем просто рассказать о проблемах. Должны придумать неожиданную форму рассказа, найти драматургию, найти ключ к сердцам миллионов людей, которые не живут ежедневными донатами.
Поэтому недостаточно просто рассказать о преступлениях РФ, нужно было сделать книгу на 5000 страниц и весом в пол-центнера – «Преступление без наказания». Ее сюжет раскрывает проблему похищения украинских детей. Вместе с делегацией Украинской академии лидерства книга путешествовала по крупнейшим центрам Европы и рассказывала мировым лидерам правду о преступлениях РФ. Ее листали тысячи прохожих в столицах Европы и смотрели онлайн более 12 млн человек.
В книге «Преступление без наказания» 5000 страниц, а ее вес – 50 кг
К 90-летию Голодомора мы создали для Украинского института инновационный ИИ-инструмент, который анализирует речи лидеров на геноцидную риторику – Genocide Speech Monitor. Его разработали, чтобы рассказать о связи между словами и поступками и как именно геноцидная риторика связана с современной войной в Украине. Уже более 18 млн человек в странах Европы и Латинской Америки ознакомились с реалиями нашей страны.
Год, когда мы научились благодарить
Исчезла нездоровая конкуренция, все поддерживают друг друга. Сложно сказать, сколько бесплатных поддержек других агентств, бизнесов, волонтеров, организаций мы сделали в прошлом году. Это же я уверенно могу сказать о большинстве сознательной части рынка: Gres Todorchuk, Angry, Fedoriv, I am Idea, Banda, ISD Group, Taktika, Saatchi & Saatchi и многих других, которые ежедневно вносят большой вклад в общую победу.
Есть благодарность западному миру, который, несмотря на сложные и иногда неповоротливые процессы, пытается делать все возможное в нашу поддержку.
Сначала вежливо западные рынки начинают по-настоящему конкурировать с украинскими брендами. Это и есть тот мир, за который мы боремся. В котором нет приказа сверху, всего можно достичь благодаря свободе, воле, цели и уважению.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
