В 2023 году креативный рынок адаптировался к условиям войны. Бренды возобновляют рекламные бюджеты, креативщики возвращаются в офисы и выбирают работу на внутренний рынок. Какие еще тренды были присущи ушедшему году, рассказывает основатель креативного агентства Bickerstaff.777 Илья Ануфриенко
В среднем год длится 365,2425 дней. В 2023-м за год зарегистрировали 86 028 браков (это больше, чем разводов), а рынок рекламной индустрии вырос на 77% по отношению к предыдущему году. В 2022-м падение рынка составило 63% по отношению к довоенному уровню 2021-го.
Восстановление рынка свидетельствует о том, что мы живы и продолжаем движение. Агентство Bickerstaff.777 на протяжении 2023-го сделало 19 проектов, получило 23 награды, приняло на стажировку семь вынужденных переселенцев, а в Нью-Йорке на ADC Annual и Лондоне на The Drum нас назвали лучшим агентством года.
Награды Bickerstaff от ADC Awards в Нью-Йорке – «золото» и Агентство года
В 2023 году бренды восстанавливали бюджеты на маркетинг и медиа. Один из ключевых показателей – рынок телевидения. В прошлом году он реинкарнировался, вырос на 49% по отношению к 2022-му. Годом ранее его падение достигало 81%. Телевизионный рынок всегда был одним из самых дорогих медиаканалов, и его рост свидетельствует о возобновлении стратегического медиапланирования у брендов.
Какие еще тренды были характерны в 2023 году?
Год, когда офлайн победил
Во времена «старого доброго ковида» большинство людей работали онлайн. Как только начали восстанавливаться офисы – наступила большая война. Бизнесы вернулись к отдаленному режиму работы.
В 2023-м мы в очередной раз победили онлайн. Восстановили офисы, отменили карантин, вернули офлайн-мероприятия. Только Effie Ukraine собрало более 600 талантов индустрии. Еще были «Креативные существа» от медиа Vector, фантастические мероприятия от Kooperativ и более локальные, но не менее знаковые события в индустрии. Люди соскучились по людям, и это придало 2023-му живую силу.
Например, наша арт-директор Саша Спасова, копирайтер Влад Минчев и пиар-директор Анастасия Польская стали спикерами на Kyivness
Год, когда креативщики создавали чрезвычайные социальные проекты
В прошлом году украинские агентства показывали миру, что Украина – это государство, которое не сломить, а украинцам – почему нужно держаться и как поддерживать друг друга. 100% работ, за которые украинские агентства получили международные награды, были кампаниями положительного влияния: Be brave like Ukraine из Гран-при Eurobest или Carol for Charity, за который Saatchi & Saatchi привезли серебряных и бронзовых Каннских Львов.
Для Bickerstaff.223 год начался с кампании Free The Leopards, направленной на то, чтобы убедить Олафа Шольца поддержать Украину и предоставить танки Leopard2. Мы одели в леопардовую одежду украинцев и людей со всего мира: челлендж #FreeTheLeopards распространился на 42 страны и собрал более 111 млн охвата в социальных сетях и медиа.
Украинские агентства держали уровень коммуникации. I am idea в честь годовщины освобождения городов Харьковщины сделал для «Укрпочты» набор марок «Города героев. Харьковщина». Banda продолжила мощную кампанию Be Brave Like Ukraine, запустив в ее рамках маркетплейс украинских товаров Made with Bravery. Gres Todorchuk и Fedoriv регулярно делают фундаментально важные вещи. Этот список не может быть исчерпывающим, потому что тогда не останется места ни для одной другой статьи или колонки.
Год, когда украинский рынок вырос, а украинская экспансия упала
Если в начале войны бренды заморозили рекламные бюджеты, то сейчас от их рекламы сложно спрятаться. Конкуренция почти вернулась к довоенному уровню, о чем говорит стремительный рост общей индустрии – на 77% по отношению к прошлому году. Количество кампаний и планировок снова стало прогнозируемым, средние чеки вышли на довоенный уровень – в нашем агентстве это $30 000–50 000 за кампанию.
В начале 2022 года Украина была вынуждена работать с зарубежными рынками, а сейчас стремительная экспансия спала. Тогда в 2022 году доля зарубежных заказов в нашем агентстве составляла 77% от общего оборота. Эти проекты стоили меньше, чем стандартный агентский прайс – в пределах $10 000–20 000, но именно они позволили агентству выжить, когда рынок Украины почти полностью остановился.
Доля зарубежных заказов в нашем агентстве в 2023-м – всего 14%. Этот показатель можно экстраполировать на большинство украинских агентств. Кажется, что большинство индустрии сосредоточено на развитии внутреннего рынка.
Зарубежные рынки нуждаются в больших инвестициях – временных, репутационных, финансовых. Нет смысла пытаться выйти на новый рынок без мощных местных представителей в команде. Чтобы новый офис стал автономным, по самому оптимистичному сценарию, понадобится от $300 000 до $500 000 в течение года. Это сдерживает мощную экспансию, особенно если учитывать положительную динамику нашего рынка.
Год, когда каждый в мире говорил об Украине и многие устали
Усталость – это первое, с чем мы сталкиваемся, когда работаем с зарубежной аудиторией в контексте Украины. В 2022 году Украина была на третьем месте среди всех поисковых запросов и на первом среди запросов в новостях, свидетельствуют данные Google Analytics. В 2023 году – никакого места ни в одной из категорий запросов.
Мы уже не можем просто рассказать о проблемах. Должны придумать неожиданную форму рассказа, найти драматургию, найти ключ к сердцам миллионов людей, которые не живут ежедневными донатами.
Поэтому недостаточно просто рассказать о преступлениях РФ, нужно было сделать книгу на 5000 страниц и весом в пол-центнера – «Преступление без наказания». Ее сюжет раскрывает проблему похищения украинских детей. Вместе с делегацией Украинской академии лидерства книга путешествовала по крупнейшим центрам Европы и рассказывала мировым лидерам правду о преступлениях РФ. Ее листали тысячи прохожих в столицах Европы и смотрели онлайн более 12 млн человек.
В книге «Преступление без наказания» 5000 страниц, а ее вес – 50 кг
К 90-летию Голодомора мы создали для Украинского института инновационный ИИ-инструмент, который анализирует речи лидеров на геноцидную риторику – Genocide Speech Monitor. Его разработали, чтобы рассказать о связи между словами и поступками и как именно геноцидная риторика связана с современной войной в Украине. Уже более 18 млн человек в странах Европы и Латинской Америки ознакомились с реалиями нашей страны.
Год, когда мы научились благодарить
Исчезла нездоровая конкуренция, все поддерживают друг друга. Сложно сказать, сколько бесплатных поддержек других агентств, бизнесов, волонтеров, организаций мы сделали в прошлом году. Это же я уверенно могу сказать о большинстве сознательной части рынка: Gres Todorchuk, Angry, Fedoriv, I am Idea, Banda, ISD Group, Taktika, Saatchi & Saatchi и многих других, которые ежедневно вносят большой вклад в общую победу.
Есть благодарность западному миру, который, несмотря на сложные и иногда неповоротливые процессы, пытается делать все возможное в нашу поддержку.
Сначала вежливо западные рынки начинают по-настоящему конкурировать с украинскими брендами. Это и есть тот мир, за который мы боремся. В котором нет приказа сверху, всего можно достичь благодаря свободе, воле, цели и уважению.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
