У 2023-му креативний ринок адаптувався до умов війни. Бренди відновлюють рекламні бюджети, креативники повертаються в офіси та обирають працювати на внутрішній ринок. Які ще тренди були притаманні року, що минув, розповідає засновник креативної агенції Bickerstaff.777 Ілля Ануфрієнко
У середньому рік триває 365,2425 днів. У 2023-му протягом року зареєстрували 86 028 шлюбів (це більше, ніж розлучень), а ринок рекламної індустрії зріс на 77% відносно попереднього року. У 2022-му падіння ринку становило 63% відносно довоєнного рівня 2021-го.
Відновлення ринку показує: ми живі та продовжуємо рух. Агенція Bickerstaff.777 впродовж 2023-го зробила 19 проєктів, отримала 23 нагороди, прийняла на стажування сім вимушених переселенців, а в Нью-Йорку на ADC Annual і Лондоні на The Drum нас назвали найкращою агенцією року.
Нагороди Bickerstaff від ADC Awards у Нью-Йорку – «золото» та Агенція року
У 2023-му бренди відновлювали бюджети на маркетинг і медіа. Один із ключових показників – ринок телебачення. Торік він реінкарнувався, зрісши на 49% відносно 2022-го. Роком раніше його падіння сягало 81%. Телевізійний ринок завжди був одним із найдорожчих медіаканалів, і його зростання свідчить про відновлення стратегічного медіапланування у брендів.
Які ще тренди були притаманні 2023 року?
Рік, коли офлайн переміг
У часи «старого доброго ковіду» більшість людей працювали онлайн. Тільки почали відновлюватись офіси – настала велика війна. Бізнеси повернулись до віддаленого режиму роботи.
У 2023-му ми вкотре перемогли онлайн. Відновили офіси, скасували карантин, повернули офлайн-заходи. Тільки Effie Ukraine зібрало понад 600 талантів індустрії. Ще були «Креативні істоти» від медіа Vector, фантастичні заходи від Kooperativ і більш локальні, але не менш знакові події в індустрії. Люди скучили за людьми, й це додало 2023-му живої сили.
До прикладу, наша артдиректорка Саша Спасова, копірайтер Влад Мінчев та піар-директорка Анастасія Польська стали спікерами на Kyivness
Рік, коли креативники створювали надзвичайні соціальні проєкти
Торік українські агенції показували світу, що Україна – це держава, яка не зламається, а українцям – чому потрібно триматись і як підтримувати один одного. 100% робіт, за які українські агенції отримали міжнародні нагороди, були кампаніями позитивного впливу: Be brave like Ukraine із Гран-прі Eurobest, чи Carol for Charity, за який Saatchi & Saatchi привезли срібного і бронзових Каннських Левів.
Для Bickerstaff.223 рік почався із кампанії Free The Leopards, спрямованої на те, щоб переконати Олафа Шольца підтримати Україну та надати танки Leopard2. Ми одягнули в леопардовий одяг українців та людей з усього світу: челендж #FreeTheLeopards поширився на 42 країни та зібрав понад 111 млн охоплення у соціальних мережах та медіа.
Українські агенції тримали рівень комунікації. I am idea на честь річниці визволення міст Харківщини зробили для «Укрпошти» набір марок «Міста героїв. Харківщина». Banda продовжили потужну кампанію Be Brave Like Ukraine, запустивши в її рамках маркетплейс українських товарів Made with Bravery. Gres Todorchuk та Fedoriv регулярно роблять фундаментально важливі речі. Цей список не може бути вичерпним, бо тоді не лишиться місця для жодної іншої статті чи колонки.
Рік, коли український ринок зріс, а українська експансія впала
Якщо на початку великої війни бренди заморозили рекламні бюджети, то зараз від їхньої реклами складно сховатись. Конкуренція майже повернулась до довоєнного рівня, про що каже стрімке зростання загальної індустрії – на 77% відносно минулого року. Кількість кампаній і планувань знову стала прогнозованою, середні чеки вийшли на довоєнний рівень – у нашої агенції це $30 000–50 000 за кампанію.
На початку 2022 року Україна була вимушена працювати з закордонними ринками, а зараз стрімка експансія спала. Тоді 2022-го частка закордонних замовлень у нашій агенції становила 77% від загального обороту. Ці проєкти коштували менше стандартного агентського прайсу – в межах $10 000–20 000, але саме вони дали змогу агенції вижити, коли ринок України майже повністю зупинився.
Частка закордонних замовлень у нашій агенції в 2023-му – лише 14%. Цей показник можна екстраполювати на більшість українських агенцій. Здається, більшість індустрії зосереджена на розвитку внутрішнього ринку.
Закордонні ринки потребують великих інвестицій – часових, репутаційних, фінансових. Немає сенсу намагатись вийти на новий ринок без потужних локальних представників у команді. Щоб новий офіс став автономним, за найбільш оптимістичним сценарієм, знадобиться від $300 000 до $500 000 протягом року. Це стримує потужну експансію, особливо якщо враховувати позитивну динаміку нашого ринку.
Рік, коли кожен у світі говорив про Україну і багато хто втомився
Втома – це перше, з чим ми стикаємось, коли працюємо з закордонною аудиторією в контексті України. У 2022 році «Україна» була на третьому місці серед усіх пошукових запитів і на першому серед запитів у новинах, свідчать дані Google Analytics. У 2023 році – жодного місця у жодній із категорій запитів.
Ми вже не можемо просто розповісти про проблеми. Маємо вигадати несподівану форму оповідання, знайти драматургію, відшукати ключ до сердець мільйонів людей, які не живуть щоденними донатами.
Тому недостатньо просто розказати про злочини РФ, треба було зробити книгу на 5000 сторінок та вагою пів центнера – «Злочин без покарання». Її сюжет розкриває проблему викрадення українських дітей. Разом із делегацією Української академії лідерства книга подорожувала найбільшими центрами Європи та розповідала світовим лідерам правду про злочини РФ. Її гортали тисячі перехожих у столицях Європи та дивились онлайн понад 12 млн людей.
У книзі «Злочин без покарання» 5000 сторінок, а її вага – 50 кг
До 90-ї річниці Голодомору ми створили для Українського інституту інноваційний ШІ-інструмент, який аналізує промови лідерів на геноцидну риторику – Genocide Speech Monitor. Його розробили, щоб розповісти про зв’язок між словами та вчинками, і як саме геноцидна риторика пов’язана з сучасною війною в Україні. Вже понад 18 млн людей в країнах Європи та Латинської Америки ознайомились з реаліями нашої країни.
Рік, коли ми навчились дякувати
Зникла нездорова конкуренція, всі підтримують один одного. Складно сказати, скільки безплатних підтримок інших агенцій, бізнесів, волонтерів, організацій ми зробили торік. Це ж я впевнено можу сказати про більшість свідомої частини ринку: Gres Todorchuk, Angry, Fedoriv, I am Idea, Banda, ISD Group, Taktika, Saatchi & Saatchi та багатьох інших, які щодня роблять великий внесок у спільну перемогу.
Є вдячність західному світу, який попри складні та іноді неповороткі процеси намагається робити все можливе на нашу підтримку.
Спочатку ввічливо чемні західні ринки починають по-справжньому конкурувати з українськими брендами. Це і є той світ, за який ми боремось. У якому немає наказу згори, натомість всього можна досягти завдяки свободі, волі, меті та повазі.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
