Коммерческая суть dark kitchen в приближении к идеальному foodtech: сам производишь сырье, готовишь блюда, сам доставляешь. И собираешь всю добавленную стоимость. В чем сложности формата
Актуальность сервисов по доставке еды взмыла вверх с началом локдауна. Однако ключевой тезис foodtech как такового остался прежним – функциональное употребление пищи.
Выносим за скобки рестораны высокой кухни и семейные ужины, к приготовлению блюд которых обязательно следует приложить руку. Исключаем все социальное употребление пищи, суть которого сводится не только к насыщению, но и к наслаждению общением между гостями. У нас остается функциональное ежедневное питание, когда вы хотите получить и насыщение, и удовольствие, и сервис.
Ранее ключевые игроки foodtech претендовали на рынок фастфуда. Работа с условными McDonalds или Burger King подразумевает прогнозируемый спрос. Ведь мировые бренды рассказали о себе рынку, имеют преданных покупателей и самостоятельно ведут свой маркетинг. В этом случае foodtech выступает в качестве службы доставки их товаров. Но что делать, если таких служб станет слишком много и конкуренция между ними снизит прибыль до статистической погрешности?
Идеальный foodtech в представлении визионеров – это вертикально-интегрированная компания, самостоятельно производящая ингредиенты, комплектующая их в готовые блюда и доставляющая клиентам. Причем весь процесс, от выращивания на гидропонике помидора до отправки его клиенту в составе салата «Капрезе», должен быть автоматизирован и доведен до совершенства.
Легко ли такое сделать? Нет, но foodtech компании осуществляют разносторонние подходы к решению задачи. Британская компания Deliveroo (есть в портфеле GR Capital) стала пионером формата dark kitchen – создала рестораны без зала и официантов. Тест формата начался до наступления локдаунов, т.е. речь идет не о ситуативности.
Коммерческая суть dark kitchen в приближении к идеальному foodtech: сам производишь сырье, сам готовишь блюда, сам рекламируешь, сам доставляешь. И сам собираешь всю добавленную стоимость. В этом смысле техгиганты foodtech ничем не отличаются от Amazon, который эволюционировал из продавца книг в мирового гегемона электронной коммерции.
Еще один пример из пятерки технологических гигантов – Google. Компания выросла из поисковой строки в корпорацию, диктующую свои правила всему интернету. Потому что мало искать информацию – ее также нужно производить, модерировать и рекламировать. Ведь человек ленивый. Он хочет, чтобы один сервис решал множество его проблем.
Каждый foodtech стартап мечтает стать первым техгигантом в своей отрасли. Поэтому борьба ведется не только за внимание пользователя и LTV. Конкурируют за долю на рынке потребления еды, а значит, доставка роллов из ближайшего кафе эволюционирует в компанию полного цикла, которая сама будет производить рыбу,
Сервис Dealroom оценивает рынок доставки продуктов в Европе в $2,1 трлн, а еды из ресторанов – в $0,6 трлн. Суммарная капитализация компаний, поднявших раунд в 2020 году, выросла на 156% по сравнению с данным показателем 2019-го.
Для каждого типа компаний Dealroom выделяет конкретные акценты. Доставка – это dark kitchen и оптимизация «последней мили». Производство – waste management и роботизация. Продажа – traceability и маркетплейсы. Фермеры – удаленное управление и вертикальные фермы.
Техгигант foodtech уже сейчас должен не просто сочетать в себе все перечисленные акценты, но и системно заниматься R&D новых технологических продуктов, при этом сохраняя конечное качество блюда, которое получает клиент.
Клиент оценивает эффективность компании по касающимся его непосредственно параметрам: качество блюда, его стоимость, скорость доставки, отзывчивость службы поддержки. Покупатель не будет разбираться в цепочке поставки ингредиентов или взаимоотношениях маркетплейса с флотом мотороллеров. Для клиента важны стоимость и качество условного бургера, а кем были выращены листья салата или откуда взялся сыр – вопрос вторичный.
Эти вопросы важны для будущего техногиганта. Когда он посчитает, что производство и маркетинг еды в своих dark kitchen обходятся дешевле, чем транспортировка бургера из чужого ресторана клиенту домой, он сделает первый шаг к мировой гегемонии.
В 2021 году dark kitchen – восходящий тренд, созданный компанией Deliveroo. Пока он находится в тестовом режиме и уживается с доставкой еды из известных ресторанов. В будущем роль сетевых ресторанов будет пересмотрена. Не имея собственной доставки, им придется уступить первенство той компании, которая обеспечит клиента полным сервисом.
Минусы dark kitchen
Виртуальные бренды без фактического подтверждения своего существования вызывают недоверие у клиента и ограничены в доступе к аудитории. Если гость посетил ресторан и стал его клиентом в торговом зале, то он скорее закажет блюдо оттуда себе домой. Работает кумулятивный эффект: «я там был – мне понравились блюда – отличное обслуживание».
Виртуальный бренд ресторана отчасти напоминает ловкий финтех-стартап, обслуживающий банковские операции клиента, но не являющийся эмитентом платежной карты.
В традиционном ресторане вы можете попросить разрешения заглянуть на кухню, чтобы убедиться в ее чистоте и, например, технологичности. Не факт, что вас пустят (потому что ресторан не обязан), но теоретическая возможность существует. Виртуальный ресторан для верификации своей чистоплотности может разве что предоставить доступ к камерам на кухне. Тем самым добавить к процессу приготовления вашего заказа элементы шоу «За стеклом». Но будут ли довольны повара? Не каждому работнику кухни комфортно находиться под надзором чужих людей.
Виртуальный бренд для dark kitchen требует больших маркетинговых усилий, нежели изначально известный своей целевой аудитории ресторан. Если вы преданный поклонник McDonaldʼs или итальянской траттории рядом с домом, то службе доставки не требуется прилагать усилия для их рекламы.
Виртуальный ресторан конкурирует за внимание пользователя не только с узнаваемым традиционным заведением. Он конкурирует с самим форматом «привычного бренда, который мне известен».
Затраты на маркетинг включают в себя не только, например, пуш-уведомления или какое-то особенное положение логотипа ресторана в интерфейсе приложения для доставки. Конкурировать следует по цене (не исключено, что на этапе запуска придется демпинговать) и по качеству (нельзя продавать пиццу от виртуального бренда хуже, чем продает реальная и успешная пиццерия).
Запуск виртуального бренда dark kitchen похож на открытие ресторана, в котором ты очень ждешь гостей и прибыли, но у тебя не хватило места для торгового зала. Потому ты предлагаешь гостям поесть дома, но чувствовать себя словно в ресторане.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
