Комерційна суть dark kitchen у наближенні до ідеального foodtech: сам виробляєш сировину, готуєш страви, сам доставляєш. І збираєш усю додану вартість. У чому складність формату
Актуальність сервісів із доставки їжі злетіла вгору з початком локдауну. Однак ключова теза foodtech як такого залишилася колишньою – функціональне вживання їжі.
Виносимо за дужки ресторани високої кухні та сімейні вечері, до приготування страв яких обовʼязково слід докласти руку. Виключаємо усіляке соціальне вживання їжі, суть якого зводиться не лише до насичення, але й до насолоди спілкуванням між гостями. У нас залишається функціональне щоденне харчування, коли ви хочете отримати і насичення, і задоволення, і сервіс.
Раніше ключові гравці foodtech претендували на ринок фастфуду. Робота з умовними McDonalds або Burger King має передбачає прогнозований попит. Адже світові бренди розповіли про себе ринку, мають відданих покупців і самостійно ведуть свій маркетинг. У цьому випадку foodtech виступає як служба доставки їхніх товарів. Але що робити, якщо таких служб стане занадто багато і конкуренція між ними знизить прибуток до статистичної похибки?
Ідеальний foodtech у баченні візіонерів – це вертикально-інтегрована компанія, яка самостійно виробляє інгредієнти, комплектує їх у готові страви та доставляє клієнтам. Причому весь процес – від вирощування на гідропоніці помідора до відправки його клієнту в складі салату «Капрезе» – має бути автоматизований й доведений до досконалості.
Чи легко таке зробити? Ні, але foodtech компанії здійснюють різнобічні підходи до вирішення завдання. Британська компанія Deliveroo (є в портфелі GR Capital) стала піонером формату dark kitchen – створила ресторани без зали та офіціантів. Тест формату почався до настання локдаунів, тобто мова йде не про ситуативність.
Комерційна суть dark kitchen у наближенні до ідеального foodtech: сам виробляєш сировину, сам готуєш страви, сам рекламуєш, сам доставляєш. І сам збираєш усю додану вартість. У цьому сенсі техгіганти foodtech нічим не відрізняються від Amazon, який еволюціонував із продавця книг у світового гегемона електронної комерції.
Ще один приклад з пʼятірки технологічних гігантів – Google. Компанія виросла з пошукового рядка в корпорацію, яка диктує свої правила всьому інтернету. Тому що мало шукати інформацію – її також потрібно створювати, модерувати й рекламувати. Адже людина ледача. Вона хоче, щоб один сервіс вирішував безліч її проблем.
Кожен foodtech стартап мріє стати першим техгігантом у своїй галузі. Тому боротьба ведеться не лише за увагу користувача та LTV. Конкурують за частку на ринку споживання їжі, а значить, доставка ролів із найближчого кафе еволюціонує в компанію повного циклу, яка сама буде виготовлятиме рибу.
Сервіс Dealroom оцінює ринок доставки продуктів в Європі у $2,1 трлн, а їжі з ресторанів – у $0,6 трлн. Сумарна капіталізація компаній, які підняли раунд у 2020 році, зросла на 156% у порівнянні з цим показником 2019-го.
Для кожного типу підприємств Dealroom виділяє конкретні акценти. Доставка – це dark kitchen і оптимізація «останньої милі». Виробництво – waste management і роботизація. Продаж – traceability і маркетплейси. Фермери – віддалене управління й вертикальні ферми.
Техгігант foodtech уже зараз має не просто поєднувати в собі всі перераховані акценти, але й системно займатися R&D нових технологічних продуктів, при цьому зберігаючи кінцеву якість страви, яке отримує клієнт.
Клієнт оцінює ефективність компанії за параметрами, що стосуються безпосередньо його: якість страви, її вартість, швидкість доставки, уважність служби підтримки. Покупець не буде розбиратися в ланцюжку постачання інгредієнтів чи стосунках маркетплейсу з флотом моторолерів. Для клієнта є важливими вартість і якість умовного бургера, а ким було вирощено листя салату або звідки взявся сир – питання вторинне.
Ці питання важливі для майбутнього техгіганту. Коли він вважатиме, що виробництво й маркетинг їжі в своїх dark kitchen обходяться дешевше, ніж транспортування бургера з чужого ресторану клієнту додому, він зробить перший крок до світової гегемонії.
У 2021 році dark kitchen – висхідний тренд, який створено компанією Deliveroo. Поки що він перебуває в тестовому режимі і уживається з доставкою їжі з відомих ресторанів. У майбутньому роль мережевих ресторанів буде переглянуто. Не маючи власної доставки, їм доведеться поступитися першістю тій компанії, яка забезпечить клієнта повним сервісом.
Мінуси dark kitchen
Віртуальні бренди без фактичного підтвердження свого існування викликають недовіру у клієнта та обмежені в доступі до аудиторії. Якщо гість відвідав ресторан і став його клієнтом у торговому залі, то він швидше за замовить страву звідти собі додому. Працює кумулятивний ефект: «я там був – мені сподобалися страви – відмінне обслуговування».
Віртуальний бренд ресторану частково нагадує спритний фінтех-стартап, який обслуговує банківські операції клієнта, але не є емітентом платіжної картки.
У традиційному ресторані ви можете попросити дозволу заглянути на кухню, щоб переконатися в її чистоті і, наприклад, технологічності. Не факт, що вас пустять (бо ресторан не зобовʼязаний), але теоретична можливість існує. Віртуальний ресторан для верифікації своєї порядності може хіба що надати доступ до камер на кухні. Тим самим додати до процесу приготування вашого замовлення елементи шоу «За склом». Але чи будуть задоволені кухарі? Не кожному працівникові кухні комфортно перебувати під наглядом чужих людей.
Віртуальний бренд для dark kitchen вимагає більших маркетингових зусиль, ніж із самого початку відомий своєю цільовою аудиторією ресторан. Якщо ви відданий шанувальник McDonaldʼs або італійської тратторії поруч із домом, то службі доставки не потрібно докладати зусиль для їх реклами.
Віртуальний ресторан конкурує за увагу користувача не лише з впізнаваним традиційним закладом. Він конкурує із самим форматом «звичного бренду, який мені відомий».
До витрат на маркетинг входять не лише, наприклад, пуш-повідомлення чи якесь особливе розміщення логотипу ресторану в інтерфейсі додатка для доставки. Конкурувати слід за ціною (не виключено, що на етапі запуску доведеться демпінгувати) і за якістю (не можна продавати піцу від віртуального бренду гіршу, ніж продає реальна й успішна піцерія).
Запуск віртуального бренду dark kitchen схожий на відкриття ресторану, в якому ти дуже чекаєш гостей і прибутку, але в тебе не вистачило місця для торгового залу. Тому ти пропонуєш гостям поїсти вдома, але відчувати себе немов у ресторані.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
