Категория
Инновации
Дата

Карантин заставил «Сільпо» выйти в онлайн. Но главные инновации и борьба пока в оффлайне

В «Сільпо» тестируют систему, позволяющую сканировать покупки телефоном. /Ярослав Дебелый

В «Сільпо» тестируют систему, позволяющую сканировать покупки телефоном. Фото Ярослав Дебелый

Неважно, насколько старой является ваша компания или отрасль, представьте, что вы – стартап, советует бизнесу американский коуч Саймон Синек. Сеть супермаркетов «Сільпо», флагман Fozzy Group, ненадолго стала стартапом ради электронной коммерции. Компания за несколько недель решила технические вопросы: запустила онлайн‑магазин и наладила доставку. Чтобы решить более сложную задачу – не потерять в сети фирменный бренд, ретейлер старается замкнуть клиента в своей экосистеме, размывая границу между онлайном и офлайном.

Forbes Ukraine выпустил новый номер журнала. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: первый список лучших работодателей для ветеранов, список перспективных молодых украинцев «30 до 30», 40 компаний, которые вышли на иностранные рынки во время войны, истории Марии Берлинской, Всеволода Кожемяко и почти два десятка текстов.

Запускать онлайн‑продажи «Сільпо» планировало летом 2020 года в качестве пилотного проекта на одном супермаркете. Из‑за карантина пришлось стартовать по всей стране еще весной. «Нам было важно дать возможность гостям реже выходить на улицу, выбрать необходимые товары из дому и сократить время пребывания в супермаркете»,– рассказывает руководитель департамента электронной коммерции Fozzy Group Ирина Румянцева.

Выход в онлайн поручили «команде «перевершників» – отдельному подразделению, куда вошли представители отделов цифровой трансформации, логистики, маркетинга, операционного и коммерческого офисов. Пока продумывали процессы – сайт, систему сборки заказов, интеграцию программы лояльности, – разработчики из собственной IT‑компании TemaBIT писали код.

С 26 марта сеть начала работать с сервисом быстрой доставки Glovo. К агрегатору, который в основном специализируется на работе с ресторанами, подключили 100 магазинов в 13 городах. Пока курьеры Glovo развозили заказы, в «Сільпо» тренировались их собирать. По словам Румянцевой, в июле‑августе интеграция с агрегатором обеспечивала как минимум 20 000 заказов ежемесячно, а в период жесткого локдауна – гораздо больше.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

А 6 апреля по адресу shop.silpo.ua запустился онлайн‑магазин с 2000 товаров. Оплаты и доставки поначалу не было, проект тестировали в режиме click & collect – заказ на сайте и самовывоз из магазина. С 15 апреля «Сільпо» начало подключать адресную доставку в небольших областных центрах, а с 26 апреля запустило ее в «миллионниках». Сейчас услуга доступна во всех городах, где работает сеть. Помимо этого, с августа сеть тестирует экспресс‑доставку готовой кулинарии по Киеву – курьеры на фирменных электроскутерах везут пиццу или бургеры за 45 минут и 50 грн. Это уже конкуренция с ресторанами.

Такой подход отличает «Сільпо» от других ретейлеров. Часть крупных сетей (Metro, Auchan, Novus, «Мегамаркет») еще до пандемии сотрудничали с агрегатором Zakaz.ua. Компания берет на себя создание онлайн‑витрины, логистику и прием платежей. Ретейлеру остается только интеграция товарных позиций. Zakaz.ua обсуждал интеграцию и с «Сільпо», но сеть в итоге пошла своим путем.

Маркетинговая стратегия «Сільпо» основана на концепции «близости к клиенту» (customer intimacy). Компания инвестирует в дизайнерские супермаркеты, открывает собственные кофейни, а покупателей ее сотрудники называют «гостями». Чтобы не потерять их в сети, онлайн‑магазин «Сільпо» интегрировали с программой скидок «Власний рахунок», которую развивают с 2006 года. «Мы изучили рынок и сформировали стоимость доставки, которая не будет барьером»,– объясняет Румянцева. Играть решили на понижение: адресная доставка в «Сільпо» стоит 50 грн, а при заказе от 1000 грн она бесплатная. Glovo везет из магазинов за 60 грн, сервис доставки Zakaz.ua просит от 69 до 89 грн. Обе компании работают в убыток и сжигают капитал в борьбе за рыночную долю.

«Сільпо» зарабатывает на офлайне, поэтому может субсидировать доставку. Количество заказов в онлайне компания не раскрывает. «Сейчас это больше сервисная функция, – объясняет Румянцева. – Проект запущен недавно, поэтому статистика пока не очень показательна». По ее словам, доставка окупает себя только в крупных городах, но компания готова играть вдолгую.

Диджитализация обошлась «Сільпо» недорого. Основная статья расходов – наем 150 курьеров для развоза заказов. На доставку продуктов приходится пока около 1% от рынка продуктового ретейла, или 3 млрд грн, говорит коммерческий директор Zakaz.ua Евгений Нетреба. Он прогнозирует, что в 2020‑м этот показатель «с большой долей вероятности» превысит 5 млрд грн. Румянцева согласна с обеими оценками.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Для «Сільпо», чья выручка в 2019 году составила 62,5 млрд грн, онлайн‑продажи – капля в море. У сетевых ретейлеров на постсоветском пространстве пока нет историй успеха в онлайне. Российская сеть супермаркетов «ВкусВилл» за время карантина увеличила долю электронной коммерции с 1% до 15%, но все еще доставляет в убыток. Успех проекта E‑dostavka.by от беларусского «Евроторга» только подтверждает общее правило. Компания вышла в плюс еще в 2018 году, когда обслужила 2,8 млн онлайн‑заказов. Но она развозит заказы с пяти крупных складов, а не из сотен магазинов.

Карантин подстегнул инновации и в офлайне. Основное направление – кассы самообслуживания. Они уже установлены в 58 магазинах «Сільпо», через них проходит от 20% до 40% всех покупок. Что дальше? С июля «Сільпо» тестирует на 75 000 клиентов проект «Вільнокаса». Он позволяет отсканировать штрих‑коды товаров телефоном, сложить их в корзину, а на кассе обслуживания показать QR‑код и оплатить товар. Для «Сільпо» это еще одна точка онлайн‑соприкосновения с «гостями».

Во внутреннем документе «Сільпо», посвященном корпоративным инновациям, помимо доставки и самообслуживания упоминаются дизайнерские интерьеры. В сети есть магазины и супермаркеты в стиле Шри‑Ланки, бандитской Одессы и межгалактического корабля. На один только дизайн‑проект каждой точки компания тратит по 40–50 дней при общей продолжительности строительства в три месяца.

Конкуренция только обостряется. Крупнейший украинский ретейлер АТБ вторгся на маркетинговую территорию «Сільпо» с форматом «черный АТБ». «Новые магазины АТБ уже дают относительно премиальный опыт. Это стимулирует «Сільпо» поднимать планку еще выше», – говорит Николай Чумак, основатель компании IDNT, которая проектирует форматы точек продаж для ретейлеров. На карантине АТБ также открыл собственный интернет‑магазин, подключив к доставке сеть iPost.

А «Сільпо» готовится к новой волне эпидемии и спроса. «На динамику онлайн‑заказов сильно повлияет то, будет ли усиление карантина осенью и зимой»,– говорит Румянцева.

Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине