Неважно, насколько старой является ваша компания или отрасль, представьте, что вы – стартап, советует бизнесу американский коуч Саймон Синек. Сеть супермаркетов «Сільпо», флагман Fozzy Group, ненадолго стала стартапом ради электронной коммерции. Компания за несколько недель решила технические вопросы: запустила онлайн‑магазин и наладила доставку. Чтобы решить более сложную задачу – не потерять в сети фирменный бренд, ретейлер старается замкнуть клиента в своей экосистеме, размывая границу между онлайном и офлайном.
Запускать онлайн‑продажи «Сільпо» планировало летом 2020 года в качестве пилотного проекта на одном супермаркете. Из‑за карантина пришлось стартовать по всей стране еще весной. «Нам было важно дать возможность гостям реже выходить на улицу, выбрать необходимые товары из дому и сократить время пребывания в супермаркете»,– рассказывает руководитель департамента электронной коммерции Fozzy Group Ирина Румянцева.
Выход в онлайн поручили «команде «перевершників» – отдельному подразделению, куда вошли представители отделов цифровой трансформации, логистики, маркетинга, операционного и коммерческого офисов. Пока продумывали процессы – сайт, систему сборки заказов, интеграцию программы лояльности, – разработчики из собственной IT‑компании TemaBIT писали код.
С 26 марта сеть начала работать с сервисом быстрой доставки Glovo. К агрегатору, который в основном специализируется на работе с ресторанами, подключили 100 магазинов в 13 городах. Пока курьеры Glovo развозили заказы, в «Сільпо» тренировались их собирать. По словам Румянцевой, в июле‑августе интеграция с агрегатором обеспечивала как минимум 20 000 заказов ежемесячно, а в период жесткого локдауна – гораздо больше.
Инфографика Леонид Лукашенко
А 6 апреля по адресу shop.silpo.ua запустился онлайн‑магазин с 2000 товаров. Оплаты и доставки поначалу не было, проект тестировали в режиме click & collect – заказ на сайте и самовывоз из магазина. С 15 апреля «Сільпо» начало подключать адресную доставку в небольших областных центрах, а с 26 апреля запустило ее в «миллионниках». Сейчас услуга доступна во всех городах, где работает сеть. Помимо этого, с августа сеть тестирует экспресс‑доставку готовой кулинарии по Киеву – курьеры на фирменных электроскутерах везут пиццу или бургеры за 45 минут и 50 грн. Это уже конкуренция с ресторанами.
Такой подход отличает «Сільпо» от других ретейлеров. Часть крупных сетей (Metro, Auchan, Novus, «Мегамаркет») еще до пандемии сотрудничали с агрегатором Zakaz.ua. Компания берет на себя создание онлайн‑витрины, логистику и прием платежей. Ретейлеру остается только интеграция товарных позиций. Zakaz.ua обсуждал интеграцию и с «Сільпо», но сеть в итоге пошла своим путем.
Маркетинговая стратегия «Сільпо» основана на концепции «близости к клиенту» (customer intimacy). Компания инвестирует в дизайнерские супермаркеты, открывает собственные кофейни, а покупателей ее сотрудники называют «гостями». Чтобы не потерять их в сети, онлайн‑магазин «Сільпо» интегрировали с программой скидок «Власний рахунок», которую развивают с 2006 года. «Мы изучили рынок и сформировали стоимость доставки, которая не будет барьером»,– объясняет Румянцева. Играть решили на понижение: адресная доставка в «Сільпо» стоит 50 грн, а при заказе от 1000 грн она бесплатная. Glovo везет из магазинов за 60 грн, сервис доставки Zakaz.ua просит от 69 до 89 грн. Обе компании работают в убыток и сжигают капитал в борьбе за рыночную долю.
«Сільпо» зарабатывает на офлайне, поэтому может субсидировать доставку. Количество заказов в онлайне компания не раскрывает. «Сейчас это больше сервисная функция, – объясняет Румянцева. – Проект запущен недавно, поэтому статистика пока не очень показательна». По ее словам, доставка окупает себя только в крупных городах, но компания готова играть вдолгую.
Диджитализация обошлась «Сільпо» недорого. Основная статья расходов – наем 150 курьеров для развоза заказов. На доставку продуктов приходится пока около 1% от рынка продуктового ретейла, или 3 млрд грн, говорит коммерческий директор Zakaz.ua Евгений Нетреба. Он прогнозирует, что в 2020‑м этот показатель «с большой долей вероятности» превысит 5 млрд грн. Румянцева согласна с обеими оценками.
Инфографика Леонид Лукашенко
Для «Сільпо», чья выручка в 2019 году составила 62,5 млрд грн, онлайн‑продажи – капля в море. У сетевых ретейлеров на постсоветском пространстве пока нет историй успеха в онлайне. Российская сеть супермаркетов «ВкусВилл» за время карантина увеличила долю электронной коммерции с 1% до 15%, но все еще доставляет в убыток. Успех проекта E‑dostavka.by от беларусского «Евроторга» только подтверждает общее правило. Компания вышла в плюс еще в 2018 году, когда обслужила 2,8 млн онлайн‑заказов. Но она развозит заказы с пяти крупных складов, а не из сотен магазинов.
Карантин подстегнул инновации и в офлайне. Основное направление – кассы самообслуживания. Они уже установлены в 58 магазинах «Сільпо», через них проходит от 20% до 40% всех покупок. Что дальше? С июля «Сільпо» тестирует на 75 000 клиентов проект «Вільнокаса». Он позволяет отсканировать штрих‑коды товаров телефоном, сложить их в корзину, а на кассе обслуживания показать QR‑код и оплатить товар. Для «Сільпо» это еще одна точка онлайн‑соприкосновения с «гостями».
Во внутреннем документе «Сільпо», посвященном корпоративным инновациям, помимо доставки и самообслуживания упоминаются дизайнерские интерьеры. В сети есть магазины и супермаркеты в стиле Шри‑Ланки, бандитской Одессы и межгалактического корабля. На один только дизайн‑проект каждой точки компания тратит по 40–50 дней при общей продолжительности строительства в три месяца.
Конкуренция только обостряется. Крупнейший украинский ретейлер АТБ вторгся на маркетинговую территорию «Сільпо» с форматом «черный АТБ». «Новые магазины АТБ уже дают относительно премиальный опыт. Это стимулирует «Сільпо» поднимать планку еще выше», – говорит Николай Чумак, основатель компании IDNT, которая проектирует форматы точек продаж для ретейлеров. На карантине АТБ также открыл собственный интернет‑магазин, подключив к доставке сеть iPost.
А «Сільпо» готовится к новой волне эпидемии и спроса. «На динамику онлайн‑заказов сильно повлияет то, будет ли усиление карантина осенью и зимой»,– говорит Румянцева.
Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
