Петро Стороженко, креативний директор і співзасновник агенції Shots, пояснює, як бізнесу будувати маркетинговий бюджет так, щоб він працював не лише на короткі продажі, а й на довгострокове зростання
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Уявна, але цілком типова для ринку ситуація: дві компанії з однаковим бюджетом близько мільйона доларів на рік. Перша спрямовує майже весь ресурс на розміщення реклами. Друга розподіляє ресурс між тестуванням гіпотез, масштабуванням перевірених рішень і паралельно інвестує у бренд, стратегію та креатив ще до того, як перші гроші будуть направлені на медіа-активності.
За кілька років результати кардинально відрізнятимуться – не через обсяг витрат, а через підхід до бюджету. Як компанії правильно розподіляти маркетинговий бюджет для того, щоб зростати? Розповідає Петро Стороженко, креативний директор і співзасновник агенції Shots.
Бюджет як інструмент управління ризиком
Розподіл бюджету між каналами – диджитал, зовнішня реклама, ТБ – здається зручним і зрозумілим, але сам по собі не гарантує результату. Ефективніше будувати бюджет не навколо каналів, а навколо цілей бізнесу та рівня ризику. У такому підході бюджет стає не просто списком витрат, а інструментом управління.
Після 2022 року українські компанії масово перейшли на квартальне й помісячне планування. Це природна реакція на високий рівень невизначеності, але водночас вона звужує горизонт прийняття рішень.
Коротке планування змушує бізнес орієнтуватися на швидкі результати й миттєві метрики, тоді як довгострокові речі – розвиток бренду, довіра та стійка конкурентна перевага – відходять на другий план. У найпростішому вигляді здорова модель бюджету складається із трьох блоків: гіпотези, масштабування та бренду.
Гроші на тестування
Частину бюджету компанії з сильною маркетинговою культурою завжди залишають на експерименти: нові аудиторії, нові канали просування та нові креативні формати. Зазвичай на це йде 10-20% бюджету.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Модель 70/20/10, поширена серед високоефективних компаній, виділяє 10% на експериментальні ініціативи і 20% на перспективні, але ще не перевірені напрями.
Тут важлива не сама сума, а те, що саме тестується і як швидко компанія робить висновки. Цикл «гіпотеза – тест – висновок» має бути коротким. Якщо тест триває місяцями без чітких рішень, бюджет просто витрачається дарма.
На цьому етапі креатив – не просто витрата, а інструмент, який можна виміряти. За даними Nielsen, якість креативу впливає приблизно на половину зростання продажів, а в сильних кампаніях – навіть на 80-89% результату. Саме тому дві однакові кампанії з різним креативом можуть показати різницю в ефективності на 200-300%.
Гроші на те, що вже працює
Найбільша частина маркетингового бюджету – зазвичай 60-70% – йде на канали та рішення, які вже показали результат. Це масштабування того, що працює.
Але тут є підводний камінь: масштабування без оновлення креативу призводить до втоми аудиторії, зростання вартості контакту та падіння конверсій. Типова ситуація – компанія знайшла рішення, яке працює, і запускає його знову й знову, доки цифри не починають падати. Двох-трьох місяців такої практики цілком достатньо, щоб даремно витратити значну частину бюджету.
На ринку, який зростає, це відчувається ще гостріше. За даними ВРК, рекламно-комунікаційний ринок України у 2025 році сягнув 33,4 млрд грн (+12% до попереднього року), причому найшвидше зростають висококонкурентні сегменти – інтернет-реклама та зовнішня.
В таких умовах креатив, який не оновлюється, «зношується» набагато швидше. Тому компанії, які системно працюють з ефективністю, одразу закладають регулярне оновлення креативу в бюджет, а не залишають це як разову додаткову задачу.
Інвестиції в бренд
Бренд – це довгострокова інвестиція в довіру та впізнаваність. Дослідники Лес Біне і Пітер Філд, проаналізувавши понад тисячу кейсів, дійшли висновку: для більшості споживчих категорій ефективний баланс – близько 60% бюджету на розвиток бренду і 40% на короткострокову активацію продажів.
Це співвідношення може змінюватися залежно від ринку чи етапу розвитку компанії, але принцип залишається незмінним: без інвестицій у бренд ефективність реклами з часом падає.
На практиці часто відбувається навпаки – компанії вкладаються переважно в короткострокову рекламу, де результат можна швидко порахувати. Для українського ринку в умовах постійного економічного тиску це особливо ризиковано.
Де бізнес втрачає гроші
У креативному бюджеті зазвичай є три рівні: стратегія, ідея та виробництво.
Стратегія – це дослідження, пошук інсайтів, розуміння аудиторії та позиціонування бренду. Ідея – креативна концепція, яка перетворює стратегію на зрозумілу комунікацію. Виробництво – це вже реалізація: продакшн, дизайн, зйомка та все, що робить кампанію видимою для аудиторії.
На практиці більшість компаній найбільше вкладає саме у виробництво, а найменше – у стратегію. Логіка зрозуміла: виробництво можна продемонструвати й виміряти, стратегія ж сприймається як щось абстрактне.
Але проблема в тому, що результат кампанії залежить від якості креативу, а якість креативу – від правильної стратегії. Якщо зекономити на цьому етапі, можна знецінити всі наступні витрати – і на продакшн, і на медіарозміщення.
Тому бізнеси, які інвестують у стратегію на старті, зрештою витрачають менше – бо не виправляють критичних помилок.
Загалом підхід до маркетингового бюджету показує, наскільки бізнес вміє мислити довгостроково. Інвестиції в тести, бренд, стратегію та креатив ще на старті створюють основу для подальшого зростання – ще до запуску самої реклами.
