Петр Стороженко, креативный директор и соучредитель агентства Shots, объясняет, как бизнесу строить маркетинговый бюджет так, чтобы он работал не только на короткие продажи, но и на долгосрочный рост
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Воображаемая, но вполне типичная для рынка ситуация: две компании с одинаковым бюджетом около миллиона долларов в год. Первая направляет почти весь ресурс на размещение рекламы. Вторая распределяет ресурс между тестированием гипотез, масштабированием проверенных решений и параллельно инвестирует в бренд, стратегию и креатив еще до того, как первые деньги будут направлены на медиа-активности.
Через несколько лет результаты будут кардинально отличаться – не из-за объема расходов, а из-за подхода к бюджету. Как компании правильно распределять маркетинговый бюджет для того, чтобы расти? Рассказывает Петр Стороженко, креативный директор и соучредитель агентства Shots.
Бюджет как инструмент управления риском
Распределение бюджета между каналами – диджитал, наружная реклама, ТВ – кажется удобным и понятным, но само по себе не гарантирует результата. Эффективнее строить бюджет не вокруг каналов, а вокруг целей бизнеса и уровня риска. В таком подходе бюджет становится не просто списком расходов, а инструментом управления.
После 2022 года украинские компании массово перешли на квартальное и помесячное планирование. Это естественная реакция на высокий уровень неопределенности, но в то же время она сужает горизонт принятия решений.
Короткое планирование заставляет бизнес ориентироваться на быстрые результаты и сиюминутные метрики, тогда как долгосрочные вещи – развитие бренда, доверие и устойчивое конкурентное преимущество – отходят на второй план. В самом простом виде здоровая модель бюджета состоит из трех блоков: гипотезы, масштабирования и бренда.
Деньги на тестирование
Часть бюджета компании с сильной маркетинговой культурой всегда оставляют на эксперименты: новые аудитории, новые каналы продвижения и новые креативные форматы. Обычно на это уходит 10-20% бюджета.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Модель 70/20/10, распространенная среди высокоэффективных компаний, выделяет 10% на экспериментальные инициативы и 20% на перспективные, но еще не проверенные направления.
Здесь важна не сама сумма, а то, что именно тестируется и как быстро компания делает выводы. Цикл «гипотеза – тест – вывод» должен быть коротким. Если тест длится месяцами без четких решений, бюджет просто тратится впустую.
На этом этапе креатив – не просто расход, а инструмент, который можно измерить. По данным Nielsen, качество креатива влияет примерно на половину роста продаж, а в сильных кампаниях – даже на 80-89% результата. Именно поэтому две одинаковые кампании с различным креативом могут показать разницу в эффективности на 200-300%.
Деньги на то, что уже работает
Самая большая часть маркетингового бюджета – обычно 60-70% – уходит на каналы и решения, которые уже показали результат. Это масштабирование того, что работает.
Но здесь есть подводный камень: масштабирование без обновления креатива приводит к усталости аудитории, росту стоимости контакта и падению конверсий. Типичная ситуация – компания нашла решение, которое работает, и запускает его снова и снова, пока цифры не начинают падать. Двух-трех месяцев такой практики вполне достаточно, чтобы зря потратить значительную часть бюджета.
На растущем рынке это ощущается еще острее. По данным ВРК, рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2025 году достиг 33,4 млрд грн (+12% к предыдущему году), причем быстрее всего растут высококонкурентные сегменты – интернет-реклама и наружная.
В таких условиях креатив, который не обновляется, «изнашивается» гораздо быстрее. Поэтому компании, которые системно работают с эффективностью, сразу закладывают регулярное обновление креатива в бюджет, а не оставляют это как разовую дополнительную задачу.
Инвестиции в бренд
Бренд – это долгосрочная инвестиция в доверие и узнаваемость. Исследователи Лес Бине и Питер Филд, проанализировав более тысячи кейсов, пришли к выводу: для большинства потребительских категорий эффективный баланс – около 60% бюджета на развитие бренда и 40% на краткосрочную активацию продаж.
Это соотношение может меняться в зависимости от рынка или этапа развития компании, но принцип остается неизменным: без инвестиций в бренд эффективность рекламы со временем падает.
На практике часто происходит наоборот – компании вкладываются преимущественно в краткосрочную рекламу, где результат можно быстро посчитать. Для украинского рынка в условиях постоянного экономического давления это особенно рискованно.
Где бизнес теряет деньги
В креативном бюджете обычно есть три уровня: стратегия, идея и производство.
Стратегия – это исследование, поиск инсайтов, понимание аудитории и позиционирование бренда. Идея – креативная концепция, которая превращает стратегию в понятную коммуникацию. Производство – это уже реализация: продакшн, дизайн, съемка и все, что делает кампанию видимой для аудитории.
На практике большинство компаний больше всего вкладывает именно в производство, а меньше всего – в стратегию. Логика понятна: производство можно продемонстрировать и измерить, стратегия же воспринимается как нечто абстрактное.
Но проблема в том, что результат кампании зависит от качества креатива, а качество креатива – от правильной стратегии. Если сэкономить на этом этапе, можно обесценить все последующие расходы – и на продакшн, и на медиаразмещение.
Поэтому бизнесы, которые инвестируют в стратегию на старте, в конце концов тратят меньше – потому что не исправляют критических ошибок.
В целом подход к маркетинговому бюджету показывает, насколько бизнес умеет мыслить долгосрочно. Инвестиции в тесты, бренд, стратегию и креатив еще на старте создают основу для дальнейшего роста – еще до запуска самой рекламы.
