Як український сервіс Uklon намагається вистояти на рингу з міжнародними важковаговиками
⚡️Даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом 700 до 28.04 Оформлюйте зараз за цим посиланням
Завершивши роботу в офісі на проспекті Степана Бандери, недалеко від станції метро «Почайна», Сергій Смусь, 31, не відразу поспішає додому. Кілька разів на місяць він підробляє таксистом, підвозячи попутників із сусідніх бізнес‑центрів. Для найбільш чемних і пунктуальних клієнтів у бардачку автомобіля заготовлено кілька промокодів на замовлення таксі в сервісі Uklon.
«Вважаю, що кожен власник автомобіля може їхати не в порожній машині, а когось підвозити по дорозі, – каже Смусь. – Рано чи пізно модель райдшерингу стане популярною в Україні». Бажання розвантажити столичний трафік – не єдина причина, з якої Смусь витрачає час на вечірні замовлення. Він співвласник і операційний директор Uklon – компанії, відомої за однойменним застосунком для замовлення таксі. «Виконуючи поїздку, я бачу зсередини, як працює додаток, як впроваджуються оновлення, з якими труднощами стикаються водії та клієнти, як облаштовано процес поїздки», – пояснює Смусь.
У другій половині нульових він влаштувався на роботу в невелику фірму Evos, що спеціалізується на розробленні софту для диспетчерських служб таксі. Тут він познайомився із власником компанії Дмитром Дубровським, 39, який заснував Evos у 2006 році. Після університету Дубровський розробляв софт для служб таксі в компанії «Трансновіком». Піднявся до позиції керівника проєктів, але відчув стелю і майнув на вільні хліби. «Не те щоб я хотів продовжувати працювати з таксі, але залишилися знайомства, – згадує Дубровський. – Іноді зверталися з проханням щось зробити, але особливої перспективи у цій сфері не бачив».
У ті часи оброблення замовлень у службах таксі не вирізнялося інноваційністю. «У 2008 році у таксистів були рації, блокнотики, пейджери, – розповідає Дубровський. – Доки диспетчер не прочитає в ефірі всіх замовлень, ніхто взяти поїздки не міг – дуже завально і незручно». Щоб викликати машину, потрібно було телефонувати у службу. Отримавши замовлення, диспетчерська ретранслювала його в ефір, до якого були під’єднані сотні водіїв, готових до поїздки. Після того як хтось зголосився виконати замовлення, клієнтові телефонували з кол‑центру, повідомляючи, коли і яка машина приїде. Дубровський придумав, як спростити цю схему.
Ідею підкинув популярний тоді месенджер ICQ. Чому б не надсилати замовлення водіям не з голосу оператора, а повідомленнями просто в телефон? «Пригадуєте, у таксистів були мобільники, які під час поїздки видавали пискляві звуки, їх ще називали балалайками? – говорить Дубровський. – Це робила програма Mobile Taxi, що її я написав». Нова технологія значно спростила обмін інформацією між водіями та диспетчерськими, і ринок швидко оцінив її по заслузі. За рік після презентації «балалайки» звучали в тисячах таксі по всій Україні. «Аналогів на ринку не було. Пішов потік грошей», – згадує Дубровський. Тоді він уперше побачив можливість побудувати великий бізнес.
Компанія заробляла на фіксованій платі за під’єднання і невеликому відсотку від виконаних замовлень. Як масштабувати прибуток? Дубровський знав, що попит на подібну послугу є не тільки у водіїв, а й у пасажирів. Залишалося придумати, як автоматизувати процес замовлення таксі і для них. Була зима 2009 року. На іншому боці планети, у Каліфорнії, Тревіс Каланік і Гаррет Кемп щойно презентували мобільний додаток, який дає змогу шукати, викликати і сплачувати за таксі під назвою Uber.
Тоді в Evos працювало приблизно 20 співробітників. Дубровський був гендиректором, його дружина Вікторія займалася фінансами, Смусь відповідав за продажі. Розробкою продукту керував випускник Могилянки – 21‑річний математик Віталій Дятленко. У 2008 році Смусь і Дятленко стали співвласниками компанії.
«Вони настільки круто перформили, що виникла ідея запропонувати частку», – каже Дмитро Дубровський. У чому полягав «перформанс»? Смусь добре проявив себе у стрімкому масштабуванні Mobile Taxi, а Дятленко написав базовий код для цифрової платформи, яка згодом стала технологічною основою Uklon. Данило Ваховський, який три роки пропрацював маркетинг‑директором Uklon, називає Дятленка геніальним програмістом. «Класичний айтішник‑інтроверт, для якого не існує поняття часу. Віталік міг написати о третій годині ночі про те, як прикрутити ту чи ту фічу, – згадує Ваховський. – Він завжди працює, фактично цілодобовий робочий режим». Іноді він на ніч від’єднував смартфон від інтернету, щоб не прокидатися від повідомлень Дятленка в робочому чаті.
Як виник Uklon? «Одного зимового вечора сиділи в офісі і думали: чому онлайн можна замовити піцу або пиво, але не можна викликати таксі», – згадує Дятленко. За його словами, про такий сервіс, як Uber, в Україні тоді ніхто не чув. «Віталік не копіював Uber, – підтверджує Ваховський. – Він узагалі не знав тоді, що таке існує. Він це винайшов, можна сказати, паралельно».
Інфографіка Леонід Лукашенко
Використовуючи зароблені в Evos $10 000, партнери за пів року розробили сайт. Запуск був у стилі «спробуємо, а раптом вигорить», розповідав Дятленко в ранніх інтерв’ю. Спершу мова йшла про створення багатофункціонального вебпорталу, де можна почитати новини, дізнатися прогноз погоди, зробити закупи. Для онлайн‑замовлення авто виділялась одна із вкладок, на якій можна було викликати таксі без «розмови з диспетчером». Платформа з’єднувала людей, яким треба кудись їхати, і готових підвезти.
25 березня 2010 року з порталу надійшло перше замовлення. Директори служб таксі, які сиділи у сусідніх офісах, спочатку дивилися на затію стартаперів скептично, але були не проти спробувати і долучили до сервісу своїх водіїв: зайві замовлення не завадять. Попервах агрегатор приймав десятки замовлень на добу – переважно від друзів і друзів друзів. Компаньйони почепили на стіну в офісі фліпчарт, де щоранку фіксували кількість виконаних поїздок. За кілька тижнів, коли цифри перевалили за 1500 замовлень, записувати припинили. До 2013 року сервіс співпрацював із більше ніж 100 службами таксі. Через Uklon приходило 500–1000 викликів на добу. У 2014‑му агрегатор став самоокупним.
У перші три роки інвестиції в Uklon становили, за підрахунками Дубровського, кілька сотень тисяч доларів. Основний заробіток формувала комісія з водіїв і диспетчерських служб – від 5% до 8% за замовлення. «Uklon був в онлайні один, аналогів практично не було, – згадує Смусь. – На низькій базі, без особливих вкладень зростання було дуже великим – по 100–200% щомісяця». «Блакитний океан для бізнесу», – додає Дубровський.
А ПОТІМ З’ЯВИВСЯ UBER
Американська компанія обіцяла низькі ціни, комфортні машини, перевірений міжнародними ринками мобільний додаток і ввічливих водіїв. Загалом, усе те, чого бракувало Uklon – він уже тоді вважався основним гравцем на українському ринку. За оцінкою голови Української таксомоторної організації Андрія Антонюка, у 2015 році Uklon контролював 30% ринку таксі, іншу частину займали офлайн‑гравці: диспетчерські служби і таксопарки. Аркадій Вершебенюк, який готував у 2015‑му стратегію виходу Uber в Україні, розповідає, що компанія не сприймала Uklon як рівноцінного конкурента. «Вже були зачатки сучасного сервісу, вони були популярними, але технологічно й фінансово значно поступалися Uber», – згадує Вершебенюк, який пізніше зайняв позицію генерального менеджера в Україні. За його словами, компанії грали у різних сегментах: Uber більше орієнтувався на бізнес‑пасажира, Uklon – на молоду і менш платоспроможну аудиторію.
У 2016‑му на ринку стало несподівано тісно. Окрім Uber, протягом року в Україну зайшли кілька сервісів‑клонів для замовлення таксі: російський «Яндекс.Таксі», словацький HopinTaxy та естонський Taxify.
«Яндекс.Таксі» був найнебезпечнішим. Російський сервіс обвалив вартість поїздок, Uklon це одразу відчув, згадує Смусь. «Вони в перші місяці спалили кілька мільйонів доларів лише на вхід, – додає Вершебенюк. – Києвом їздили «лексуси» та «ягуари», обклеєні рекламою «Яндексу», і возили людей за ціною маршрутки. Водіям платили по $6000– 7000 на місяць, тільки щоб вони були на лінії».
Uklon таких ресурсів не мав, але вистояв. На руку зіграла заборона сервісів «Яндекс» в Україні навесні 2017 року. Якби «Яндекс» продовжив працювати в такому режимі ще пів року‑рік, Uklon міг би й не вижити, вважає Вершебенюк.
Але й сам Uklon дуже змінився. З 2016‑го практично весь прибуток компанія реінвестувала в розвиток, говорить Дубровський. У 2017– 2018 роках Uklon повністю переробив додаток, систему рейтингу і боротьби з шахрайством, допрацював карти, алгоритми подачі машини, ввів страхування для пасажирів та водіїв, здійснив ребрендинг. Нині компанія витрачає на розробку і маркетинг понад $200 000 на місяць.
Зліва направо. Операційне управління: Сергій Смусь. Розробка: Віталій Дятленко. Фінанси: Вікторія Дубровська. СЕО: Дмитро Дубровський. Фото Олександр Чекменьов
Uklon багато вкладає в упізнаваність бренду і формування ком’юніті, підтверджує керівник з розвитку Uber у країнах Центральної та Східної Європи Георгій Соколянський. «Маркетинг Uklon більш емоційний, ніж в Uber, спрямований на об’єднання людей», – каже він.
Український сервіс ніколи не мав великих ресурсів на дотування поїздок, яке практикують міжнародні сервіси, приходячи на новий ринок. Натомість компанія завжди стягала найнижчу на ринку комісію. Це утримувало достатню кількість машин на лінії, щоб забезпечити швидку подачу та доступні тарифи для кінцевих користувачів.
«Стратегія райдшерингу – залучити у свою агломерацію якомога більше користувачів, – описує специфіку роботи сучасних платформ таксі GRC Bolt Тарас Потічний, раніше він запускав сервіс в Україні. – Багато замовлень – багато водіїв, багато водіїв – гарна пропозиція для клієнта: швидка подача машини, нижча ціна, а як наслідок – ще більше користувачів. Цей ланцюжок дуже важко розірвати».
Наразі ринок зростає, і така формула дозволяє утримувати рівновагу з конкурентами. Uklon входить у трійку лідерів ринку разом з Uber і Bolt (раніше – Taxify). Розрахувати розподіл часток складно – компанії не розкривають операційних показників, а єдиного центру статистики немає.
Uklon оцінює обсяг ринку в $700–800 млн і називає свій сервіс лідером в основних містах‑мільйонниках. Uber, підраховуючи, покликається на дані аналітичної компанії AppAnnie, яка міряє активні сесії використання додатків. На березень 2020 року додаток Uber мав 3,7 млн активних сесій в Україні, у Uklon – 2,6 млн, Bolt – 1,7 млн. За даними Uber, сервіс також лідировав за кількістю скачувань додатку в App Store і Google Play – 4,3 млн. В Uklon близько 3 млн завантажень, у Bolt – більше 2 млн.
У травні 2020‑го Bolt залучив $109 млн, а його капіталізація збільшилася до $1,9 млрд. На відміну від глобальних гравців, Uklon ніколи не піднімав інвестицій і розвивається власними коштами. Це дає змогу засновникам зберігати повний контроль над компанією, але гальмує розвиток. З обмеженими ресурсами важче брати участь у гонитві озброєнь. «Якщо ти не можеш битися грошима (на бонуси, рекламу, маркетинг і т.д.), залишається одне з двох: втрачати маржу або частку ринку», – говорить Потічний.
У листопаді 2019 року агентство Mergermarket із посиланням на Дубровського повідомляло, що 2019‑го оборот Uklon мав зрости на 53%, до $110 млн. Більшу частину виторгу компанія повертає партнерам‑водіям, залишаючи собі 12–15% комісії. За словами Дубровського, йому і Вікторії належить по 30% акцій Uklon. По 10% володіють двоє інших співзасновників. Ще 20% виділено на опціони для ключових співробітників.
«Uklon – це сімейний бізнес, а всі керівники, які ухвалюють рішення, – вихідці з сервісу автоматизації таксопарків. Це накладає відбиток, – каже Ваховський. – Бракує досвіду побудови корпоративного управління і залучення грошей». Ваховський пішов з компанії у 2019 році.
У якийсь момент він вирішив, що компанія не використовує свого потенціалу повністю. «Зростання показників є, але глобально не прикриваються тили, не створюються ціннісні інновації, фічі, які допоможуть утримувати ринок, коли заходить умовний «Яндекс» і нескінченно демпінгує», – говорить він. За словами Вершебенюка, довгостроково в цьому бізнесі користувачеві по‑справжньому важливі швидкість і ціна. «Їх досягають масштабом. А масштабу досягають фінансовою і технологічною перевагою», – зазначає колишній менеджер Uber. Нині він керує венчурним фондом BeeVentures.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Uklon знає, що протиставити великим гравцям і технологічно, і фінансово, заперечує Смусь. «В Uber і Bolt витрати на розробку в сотні разів більші за наші, – каже він. – Але якщо ви відкриєте додаток і почнете користуватися, різниці практично не помітите».
У 2019‑му Uklon найняв інвесткомпанію Dragon Capital для пошуку інвестора. Гроші знадобилися б для виходу в деякі країни Африки, куди ще не дісталися глобальні сервіси. Першою у списку для експансії була столиця Кенії Найробі. Uklon розраховував залучити від $10 млн до $20 млн в обмін на 10–15% компанії. Дубровський розповідав Mergermarket, що переговори велися з фондами Da Vinci Capital, Almaz Capital та «Ельбрус Капітал». Але втрутилася пандемія. «У карантин на біржі почали падати котирування по Uber і Lyft, які служать інвесторам бенчмарками для визначення вартості подібних компаній», – пояснює Смусь. На ринку, який просів через локдаун, Uklon оцінили в діапазоні від $20 млн до $50 млн – і засновники вирішили, що краще відмовитися від фінансування на таких умовах.
Найкращим часом для залучення інвестицій були для Uklon 2018–2019 роки, вважає інвестиційний директор GR Capital Сергій Кравець. З України пішов «Яндекс» і ще не зміцнився Bolt. До пандемії, за оцінкою партнера інвесткомпанії Capital Times Сергія Гончаревича, бізнес Uklon коштував не менш ніж $100 млн. Нині менше, але Кравець радить не полишати спроб вийти за кордон своїми силами: інвестори люблять історії успіху на чужих ринках – тоді оцінка буде вищою.
«Найкращі часи для інвестицій в Uklon попереду, – переконаний керівний директор інвестиційно‑банківських послуг Dragon Capital Михайло Гранчак. – На відміну від збиткових конкурентів, Uklon – прибутковий бізнес, який постійно зростає завдяки власному прибуткові. Набагато цікавіше інвестувати в лідера ринку, ніж у переслідувача».
Uklon не відмовляється від експансії. «Це наша амбіція», – каже Смусь. Менеджмент розуміє, що стати глобальною компанією навряд чи вдасться – момент втрачено. «Uber зібрав усі вершки, й інвестори не готові вкладати такі гроші у новий райдшеринг», – додає Дубровський.
А наразі сервіс зміцнюється вдома. «Вичікуємо нагоди, – говорить Смусь. – Не вийшло з Кенією – йдемо в регіони України». За рік Uklon з’явився у п’яти нових містах. Нині він присутній у 19 обласних центрах, Uber – у семи, Bolt – у деcяти містах. План на 2021‑й – збільшити покриття до 30 населених пунктів, а за три роки мати частку не нижче ніж 50% у містах‑мільйонниках. Соколянський запевняє, що Uber найближчим часом не планує входити в нові міста. «Обсяг за поїздками там можна набрати, але багато грошей не заробиш»,– пояснює логіку Uber Вершебенюк.
Засновники Uklon не звикли заглядати за горизонт, більше покладаючись на коротке планування. «Ми доволі гнучкі, – додає Дубровський. – Готові до злиття або поглинання глобальним гравцем. Але тепер основне завдання – бути лідером в Україні». «У сім‑вісім разів в Україні ми не виростемо, але за короткий період збільшимося удвічі‑втричі,– додає Смусь.– Хіба погано?»
Опубліковано в сьомому номері журналу Forbes (січень-лютий 2021)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
