Как украинский сервис Uklon пытается выстоять на ринге с международными тяжеловесами
Закончив работу в офисе на проспекте Степана Бандеры, недалеко от станции метро «Почайная», Сергей Смусь, 31, не сразу спешит домой. Несколько раз в месяц он подрабатывает таксистом, подвозя попутчиков из соседних бизнес‑центров. Для самых вежливых и пунктуальных клиентов в бардачке автомобиля заготовлено несколько промокодов на заказы такси в сервисе Uklon.
«Считаю, что каждый владелец автомобиля может ехать не в пустой машине, а кого‑то подвозить в дороге,– говорит Смусь.– Рано или поздно модель райдшеринга станет популярной в Украине». Желание разгрузить столичный трафик не единственная причина, по которой Смусь тратит время на вечерние заказы. Он совладелец и операционный директор Uklon – компании, известной по одноименному приложению для заказа такси. «Выполняя заказы, я вижу изнутри, как работает приложение, как внедряются обновления, с какими трудностями сталкиваются водители и клиенты, как построен процесс поездки»,– объясняет Смусь.
Во второй половине нулевых он устроился на работу в небольшую фирму Evos, специализирующуюся на разработке софта для диспетчерских служб такси. Здесь он познакомился с владельцем компании Дмитрием Дубровским, 39, который основал Evos в 2006 году. После университета Дубровский разрабатывал софт для служб такси в компании «Трансновиком». Дорос до позиции руководителя проектов, но почувствовал потолок и ушел на вольные хлеба. «Не то чтобы я хотел продолжать работать с такси, но остались знакомства,– вспоминает Дубровский.– Иногда обращались с просьбой что‑то сделать, но особой перспективы в этой сфере не видел».
В те времена обработка заказов в службах такси не отличалась инновационностью. «В 2008 году у таксистов были рации, блокнотики, пейджеры, – рассказывает Дубровский. – Пока диспетчер не прочитает в эфире все заказы, никто взять заказ не мог – очень громоздко и неудобно». Чтобы заказать поездку, нужно было звонить в службу. Получив заказ, диспетчерская ретранслировала его в эфир, к которому были подключены сотни водителей, готовых к поездке. После того как кто‑то вызвался выполнить заказ, клиенту звонили из кол‑центра с сообщением, когда и какая машина приедет. Дубровский придумал, как упростить эту схему.
Идею подкинул популярный в те времена мессенджер ICQ. Почему бы не присылать заказы водителям не с голоса оператора, а сообщениями прямо в телефон? «Помните, у таксистов были мобильники, которые во время поездки издавали пикающие звуки, их еще называли балалайками? – говорит Дубровский. – Это делала написанная мной программа Mobile Taxi». Новая технология сильно упростила обмен информацией между водителями и диспетчерскими, и рынок быстро оценил ее по достоинству. Через год после презентации «балалайки» звучали в тысячах такси по всей Украине. «Аналогов на рынке не было. Пошел поток денег»,– вспоминает Дубровский. Тогда он впервые увидел возможность построить большой бизнес.
Компания зарабатывала на фиксированной плате за подключение и небольшом проценте от выполненных заказов. Как масштабировать прибыль? Дубровский знал, что спрос на подобную услугу есть не только у водителей, но и у пассажиров. Оставалось придумать, как автоматизировать процесс заказа такси и для них. Была зима 2009 года. На другом конце планеты, в Калифорнии, Трэвис Каланик и Гаррет Кэмп только что презентовали мобильное приложение, позволяющее искать, вызывать и оплачивать такси под названием Uber.
К тому времени в Evos работало около 20 сотрудников. Дубровский был гендиректором, его жена Виктория курировала финансы, Смусь отвечал за продажи. Разработкой продукта управлял выпускник Могилянки – 21‑летний математик Виталий Дятленко. В 2008 году Смусь и Дятленко стали совладельцами компании.
«Они настолько круто перформили, пришла идея предложить долю», – говорит Дмитрий Дубровский. В чем заключался «перформанс»? Смусь хорошо проявил себя в стремительном масштабировании Mobile Taxi, а Дятленко написал базовый код для цифровой платформы, которая впоследствии стала технологической основой Uklon.
Даниил Ваховский, три года проработавший маркетинг‑директором Uklon, называет Дятленко гениальным программистом. «Классический айтишник‑интроверт, для которого не существует понятия времени. Виталик мог написать в три часа ночи о том, как прикрутить ту или иную фичу, – вспоминает Ваховский. – Он всегда работает, фактически круглосуточный рабочий режим». Иногда он на ночь отключал смартфон от интернета, чтобы не просыпаться от уведомлений Дятленко в рабочем чате.
Как возник Uklon? «Однажды зимним вечером сидели в офисе и думали: почему онлайн можно заказать пиццу или пиво, но нельзя вызвать такси», – вспоминает Дятленко. По его словам, о таком сервисе, как Uber, в Украине тогда никто не слышал. «Виталик не копировал Uber, – подтверждает Ваховский.– Он вообще не знал тогда, что такое существует. Он это изобрел, можно сказать, параллельно».
Инфографика Леонид Лукашенко
Используя заработанные в Evos $10 000, партнеры за полгода разработали сайт. Запуск был в стиле «попробуем, а вдруг выгорит», рассказывал Дятленко в ранних интервью. Изначально речь шла о создании многофункционального веб‑портала, где можно почитать новости, узнать прогноз погоды, сделать покупку. Для онлайн‑заказа такси выделялась одна из вкладок, на которой можно было заказать авто без «разговора с диспетчером». Платформа соединяла людей, которым надо куда‑то ехать, и готовых подвезти.
25 марта 2010 года с платформы поступил первый заказ. Директора служб такси, сидевшие в соседних офисах, сначала смотрели на затею стартаперов скептически, но были не против попробовать и подключили к сервису своих водителей: лишние заказы не помешают. Поначалу агрегатор принимал десятки заказов в сутки– в основном от друзей и друзей друзей. Компаньоны повесили на стену в офисе флипчарт, где каждое утро фиксировали количество выполненных заказов. Через несколько недель, когда цифры перевалили за 1500 заказов, записывать перестали. К 2013 году сервис сотрудничал более чем со 100 службами такси. Через Uklon приходило 500–1000 заказов в сутки. В 2014‑м агрегатор стал самоокупаемым.
В первые три года инвестиции в Uklon составили, по подсчетам Дубровского, несколько сотентысяч долларов. Основной заработок формировала комиссия с водителей и диспетчерских служб– от 5% до 8% за заказ. «Uklon был в онлайне один, аналогов фактически не было,– вспоминает Смусь.– На низкой базе, без особых вложений рост был очень большой – по 100–200% ежемесячно». «Голубой океан для бизнеса»,– добавляет Дубровский.
А ЗАТЕМ ПОЯВИЛСЯ UBER
Американская компания обещала низкие цены, комфортные машины, проверенное международными рынками мобильное приложение и вежливых водителей. В общем, все то, чего не хватало Uklon, уже считавшемуся на тот момент основным игроком на украинском рынке. По оценке главы Украинской таксомоторной организации Андрея Антонюка, в 2015 году Uklon контролировал 30% рынка такси, остальную долю занимали офлайн‑игроки – диспетчерские службы и таксопарки. Аркадий Вершебенюк, готовивший в 2015 году стратегию выхода Uber в Украину, рассказывает, что компания не воспринимала Uklon как равноценного конкурента. «Уже были зачатки современного сервиса, они пользовались популярностью, но технологически и финансово сильно уступали Uber»,– вспоминает Вершебенюк, позже занявший позицию генерального менеджера в Украине. По его словам, компании играли в разных сегментах: Uber больше ориентировался на бизнес‑пассажира, Uklon – на молодую и менее платежеспособную аудиторию.
В 2016‑м на рынке стало внезапно тесно. Помимо Uber, в течение года в Украину зашло несколько сервисов‑клонов для заказа такси: российский «Яндекс.Такси», словацкий HopinTaxy и эстонский Taxify.
«Яндекс.Такси» был самым опасным. Российский сервис обвалил стоимость поездок, Uklon это сразу почувствовал, вспоминает Смусь. «Они в первые пару месяцев сожгли несколько миллионов долларов только на заход,– добавляет Вершебенюк.– По Киеву ездили «лексусы» и «ягуары», обклеенные рекламой «Яндекса», и возили людей по цене маршрутки. Водителям платили по $6000–7000 в месяц, только чтобы они находились на линии».
Uklon таких ресурсов не имел, но устоял. На руку сыграл запрет сервисов «Яндекс» в Украине весной 2017 года. Проработай «Яндекс» в таком режиме еще полгода‑год, Uklon мог бы и не выжить, полагает Вершебенюк.
Но и сам Uklon сильно поменялся. С 2016 года практически всю прибыль компания реинвестировала в развитие, говорит Дубровский. В 2017–2018 годах Uklon полностью переработал приложение, систему рейтинга и борьбы с мошенничеством, доработал карты, алгоритмы подачи машины, ввел страховку для пассажиров и водителей, провел ребрендинг. Сегодня компания тратит на разработку и маркетинг более $200 000 в месяц.
Uklon много вкладывает в узнаваемость бренда и формирование комьюнити, подтверждает руководитель по развитию Uber в странах Центральной и Восточной Европы Георгий Соколянский. «Маркетинг Uklon более эмоциональный, чем у Uber, направлен на объединение людей»,– говорит он.
Украинский сервис никогда не имел больших ресурсов на дотирование поездок, которое практикуют международные сервисы, приходя на новый рынок. Вместо этого компания всегда взимала самую низкую на рынке комиссию. Это удерживало достаточное количество машин на линии, чтобы обеспечить быструю подачу и доступные тарифы для конечных пользователей.
Слева направо. Операционное управление: Сергей Смусь. Разработка: Виталий Дятленко. Финансы: Виктория Дубровская. СЕО: Дмитрий Дубровский. Фото Александр Чекменев
«Стратегия райдшеринга – привлечь в свою агломерацию как можно больше пользователей, – описывает специфику работы современных платформ такси GRC Bolt Тарас Потичный, ранее он запускал сервис в Украине. – Много заказов – много водителей, много водителей– хорошее предложение для клиента: быстрая подача машины, ниже цена, а в результате– еще больше пользователей. Эту цепочку очень трудно разорвать».
Пока рынок растет, и такая формула позволяет удерживать равновесие с конкурентами. Uklon входит в тройку лидеров рынка вместе с Uber и Bolt (ранее – Taxify). Рассчитать распределение долей сложно – компании не раскрывают операционные показатели, а единого центра подсчета статистики нет.
Uklon оценивает объем рынка в $700–800 млн и называет свой сервис лидером в основных городах‑миллионниках. Uber при подсчетах ссылается на данные аналитической компания AppAnnie, которая замеряет активные сессии использования приложений. На март 2020 года у приложения Uber было 3,7 млн активных сессий в Украине, у Uklon– 2,6 млн, Bolt– 1,7 млн. По данным Uber, сервис также лидировал по количеству скачиваний приложения в App Store и Google Play – 4,3 млн. У Uklon около 3 млн скачиваний, у Bolt – более 2 млн.
В мае 2020‑го Bolt привлек $109 млн, а его капитализация увеличилась до $1,9 млрд. В отличие от глобальных игроков, Uklon никогда не поднимал инвестиций и развивается за собственные средства. Это позволяет основателям сохранять полный контроль над компанией, но тормозит развитие. С ограниченными ресурсами труднее участвовать в гонке вооружений. «Если ты не можешь драться деньгами (на бонусы, рекламу, маркетинг и т.д.), остается одно из двух: терять маржу или долю рынка», – говорит Потичный.
В ноябре 2019‑го агентство Mergermarket со ссылкой на Дубровского сообщало, что в 2019 году оборот Uklon должен был вырасти на 53%, до $110 млн. Большую часть выручки компания возвращает партнерам‑водителям, оставляя себе 12–15% комиссии. По словам Дубровского, ему и Виктории принадлежит по 30% акций Uklon. По 10% акций владеют двое других соучредителей. Еще 20% выделены на опционы для ключевых сотрудников.
Инфографика Леонид Лукашенко
«Uklon – это семейный бизнес, а все управленцы, принимающие решения, – выходцы из сервиса автоматизации таксопарков. Это накладывает отпечаток, – говорит Ваховский.– Не хватает опыта построения корпоративного управления и привлечения денег». Ваховский ушел из компании в 2019 году. В какой‑то момент он решил, что компания не использует свой потенциал полностью. «Рост показателей есть, но глобально не прикрываются тылы, не создаются ценностные инновации, фичи, которые помогут удерживать рынок, когда заходит условный «Яндекс» и бесконечно демпингует», – говорит он. По словам Вершебенюка, долгосрочно в этом бизнесе пользователю по‑настоящему важны скорость и цена. «Они достигаются масштабом. А масштаб достигается финансовым и технологическим превосходством», – отмечает бывший менеджер Uber. Сейчас он управляет венчурным фондом BeeVentures.
Uklon знает, что противопоставить большим игрокам и технологически, и финансово, возражает Смусь. «У Uber и Bolt расходы на разработку в сотни раз больше наших,– говорит он.– Но если вы откроете приложение и начнете пользоваться, разницы практически не заметите».
В 2019 году Uklon нанял инвесткомпанию Dragon Capital для поиска инвестора. Деньги пригодились бы для выхода в некоторые страны Африки, куда еще не добрались глобальные сервисы. Первой в списке для экспансии значилась столица Кении Найроби. Uklon рассчитывал привлечь от $10 млн до $20 млн в обмен на 10–15% компании. Дубровский рассказывал Mergermarket, что переговоры велись с фондами Da Vinci Capital, Almaz Capital и «Эльбрус Капитал». Но вмешалась пандемия. «В карантин на бирже начали падать котировки по Uber и Lyft, которые служат инвесторам бенчмарками для определения стоимости подобных компаний», – объясняет Смусь. На просевшем из‑за локдауна рынке Uklon оценили в диапазоне от $20 млн до $50 млн – и основатели предпочли отказаться от финансирования на таких условиях.
Лучшим временем для привлечения инвестиций были для Uklon 2018–2019 годы, полагает инвестиционный директор GR Capital Сергей Кравец. Из Украины ушел «Яндекс» и еще не укрепился Bolt. До пандемии, по оценке партнера инвесткомпании Capital Times Сергея Гончаревича, бизнес Uklon стоил не менее $100 млн. Сейчас меньше, но Кравец советует не оставлять попытки выйти за рубеж своими силами: инвесторы любят истории успеха на чужих рынках – тогда оценка будет выше.
«Лучшее время для инвестиций в Uklon впереди, – уверен управляющий директор инвестиционно‑банковских услуг Dragon Capital Михаил Гранчак. – В отличие от убыточных конкурентов, Uklon – прибыльный бизнес, который постоянно растет за счет собственной прибыли. Намного интереснее инвестировать в лидера рынка, чем в преследователя».
Uklon не отказывается от экспансии. «Это наша амбиция»,– говорит Смусь. Менеджмент понимает, что стать глобальной компанией вряд ли получится – момент упущен. «Uber собрал все сливки, и инвесторы не готовы вкладывать такие деньги в новый райдшеринг»,– добавляет Дубровский.
А пока сервис укрепляется дома. «Ловим момент,– говорит Смусь.– Не получилось с Кенией – идем в регионы Украины». За год Uklon появился в пяти новых городах. Сейчас он присутствует в 19 областных центрах, Uber– в семи, Bolt– в десяти. План на 2021‑й– увеличить покрытие до 30 городов, а через три года иметь долю не ниже 50% в городах‑миллионниках. Соколянский уверяет, что Uber в ближайшее время не планирует выходить в новые города. «Объем по поездкам там можно набрать, но много денег не заработаешь»,– объясняет логику Uber Вершебенюк.
Основатели Uklon не привыкли заглядывать за горизонт, больше полагаясь на короткое планирование. «Мы достаточно гибкие, – добавляет Дубровский. – Готовы к слияниям или поглощению глобальным игроком. Но сейчас основная задача – быть лидером в Украине». «В семь‑восемь раз в Украине мы не вырастем, но за короткий период увеличимся вдвое‑трое,– добавляет Смусь.– Разве плохо?»
Опубликовано в седьмом выпуске журнала Forbes (январь-февраль 2021)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
