Як продавати золото, переконуючи споживачів, що це не інвестиція. Кейс ювелірної мережі SOVA  /Фото Ярослав Дебелий
Категорія
Компанії
Дата

Як продавати золото, переконуючи споживачів, що це не інвестиція. Кейс ювелірної мережі SOVA 

Ярослав Дебелий

Два роки тому український виробник взуття Marsala ненадовго перетворився на ювеліра. Це сталося в рамках творчого союзу з ювелірною мережею SOVA: дизайнер Marsala Марія Маслій придумала для партнерів колекцію прикрас.

SOVA прагне випускати коштовності, не подібні до виробів конкурентів. У пошуках нових ідей компанія залучає до співпраці небанальних компаньйонів і навіть презентувала браслети разом із маркою «Моршинська». Крім взуттєвиків, дизайн каблучок і кольє придумували для SOVA модельєри Іван Фролов та Лілія Літковська.

На відміну від інших SOVA має невеликий асортимент обручок – прикрас, що їх найчастіше купують в Україні. Незважаючи на це, компанія відчиняє двері нових магазинів навіть у карантинний спад. З початку 2020 року її мережа зросла з 23 до 34 магазинів. Основний конкурент, ZARINA, відкрила два магазини, «Золотий вік» – 14.

SOVA, за даними консалтингової компанії Impulse, – дев’ятий за обсягом продажів гравець у країні, з часткою трохи менше 2%. Зате їй вдається рости на спадному ринку. За даними Мінфіну, у 2008–2019 роках ринок ювелірних виробів зменшився на 65%. Його загальний обсяг у 2019 році становив $150 млн, підрахували експерти Pro‑Consulting. Точного обороту компанії її засновник Олександр Сова, 48, не розкриває. Якщо виходити з оцінок Impulse, у 2019‑му продажі SOVA становили приблизно 69 млн грн.

Компанія, за словами засновника, розвивається без зовнішних партнерів завдяки реінвестованому прибутку.

•••

Перший магазин SOVA відкрився 2013 року. Це був навіть не магазин, а прилавок‑острівець у київському Ocean Plaza. У Сови, який не має вищої освіти, вже був бізнес‑досвід. У 1990‑х він з братом тримав пункти обміну валют у Києві, потім разом з Олексієм Рогожинським відкривав магазини одягу та ювелірних прикрас, котрі привозили з Туреччини. «Ніша була вільною. Як такого ринку ювелірки не існувало, – згадує Рогожинський. – Ми навіть прилавки винаходили: наприклад, придумували, як розмістити світло під склом». Бізнес був прибутковим, люди купували золото, щоб захистити свої гроші від інфляції, розповідає Геннадій Балашов, який відкрив один із перших у країні ювелірних ринків «Золотий базар».

За кілька років компаньйони розійшлися, Рогожинський заснував компанію «Укрзолото», а Сова став дистриб’ютором Одеського ювелірного заводу, чию продукцію продавав у власних магазинах.

Сова, можна сказати, з діда‑прадіда ювелір. Його бабуся працювала на Костромському ювелірному заводі. Намучившись із одеськими постачальниками, у яких були проблеми з якістю та термінами, Сова запустив власне виробництво і найняв 25 людей. Відкривали магазинчики в мережі «Укрзолото». У 2010‑х його продукція була практично у всіх точках «Укрзолота», що як супермаркет продавало товари десятків ювелірних виробників.

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Сова відмовився від інтерв’ю для цієї замітки. Два роки тому він став народним депутатом за списком «Слуги народу» і не має права управляти бізнесом. Однак пізніше зустрівся з репортером Forbes разом із дружиною Людмилою, 46,– компаньйоном по бізнесу, яка нині й керує справою. Людмилі, за її словами, ніколи не подобалися ні ті прикраси, які продавала їхня компанія, ні вироби конкурентів. Хотілося мати стосунок до чогось красивішого.

До 2014 року, за даними Pro‑Consulting, вітчизняний ринок ювелірки щорічно зростав двозначними темпами. У країні працювало 1200 виробників, серед яких найбільшими були Київський ювелірний завод і «Золотий вік», розповідає Дмитро Видолоб, президент Союзу ювелірів України. Незважаючи на це Сова з дружиною розуміли, що потрібно щось змінювати. Основна частина гравців продавала подібні між собою прикраси – класичного дизайну з червоного золота, а на спеціалізованих виставках за кордоном, куди Сови регулярно їздили, виробники показували зовсім інший дизайн. Бізнесмени розуміли, що такое за кілька років з’явиться в Україні. Оскільки все більше людей виїжджали за кордон і бачили, що там зовсім інші вироби, ніж дома.

Компанія випустила лінію лаконічних прикрас в урбаністичному стилі, що складаються з ліній і паличок. Уколекції не було хрестів і масивних ланцюжків. Щоб виділитися серед сотень ноунеймів, Сови вирішили розвивати власну торгову марку.

Торгові точки, які підприємець з дружиною почали відкривати на місці своїх старих магазинів, теж відрізнялися від старорежимних ювелірних: вітрини можна обходити з усіх боків, прикраси не викладаються на планшети, а розвішуються. «Компанія бажала працювати на клієнта нового зразка, а не на тих, хто хоче обвішати себе кілограмами золота, ставлячись до ваги як до показника якості»,– розповідає маркетолог Андрій Федорів, який співпрацював із SOVA.

Звучить заманливо. У житті сталося не так, як гадалося. У2015‑му, коли у компанії було п’ять магазинів SOVA, а ринок через кризу впав на 50%, торгівля була збитковою. «Люди не купували,– розповідає Людмила Сова.– Консультанти просили каблучок і ланцюжків, а в магазинах покупці запитували, де хрестики».

Одна з причин– фундаментальна: предмети із золота в пострадянській Україні жінки розцінюють не просто як прикраси, а як інвестицію. Персні й ланцюжки передають у спадок. Тому золоті вироби мають підходити на всі випадки життя. Модна некласична ювелірка у цьому розумінні виглядала несерйозно.

Сови вирішили переплавити непроданий товар і спробувати розділити поняття «прикраса» й «інвестиція» у свідомості покупців. Хоча б тому, що інвестиція – це важлива і рідкісна справа, а стильні прикраси потрібні жінці набагато частіше.

Вийшло не одразу. Компанія взялася просувати концепцію «ювелірний гардероб». «Ми хочемо, щоб дівчина змогла прийти до нас по ювелірний стиль, якого бракує в її образі», – розповідала в 2015 році тодішній комерційний директор компанії Ірина Міхальова онлайн‑виданню Retailers. Концепція «не зайшла», констатує Людмила Сова. «Дівчина» не прийшла, ідея «ювелірного гардероба», тобто окремої прикраси під кожне вбрання, виявилася українкам не по кишені.

Щоб залучити «дівчину», в SOVA почали випускати прикраси не тільки з дорогоцінними каменями. «Їхні колекції переважно не з дорогоцінним камінням, а із золота. Люди хочуть чогось доступного, але дорогоцінного», – пояснює бренд‑амбасадор ZARINA Заріна Нетовкіна, донька засновниці компанії. Наприклад, одну з літніх колекцій зробили з черепашками – слідом за модними європейськими домами. Ще одним підхопленим трендом були перли. Коли стало модно прикрашати одяг камінням «під перли», компанія випустила прикраси з цим натуральним матеріалом.

Матеріали по темі

Аби виглядати як модний виробник, привабливий для молодих жінок, SOVA поводиться як модний дім: випускає продукцію колекціями чотири рази на рік. У кожній з них від восьми до 20 виробів, ціновий діапазон – від 499 до 869 000 грн. Кілька разів на рік виходять капсульні лінійки, розроблені у співпраці із запрошеним дизайнером, а на Новий рік, 8 Березня і День усіх закоханих випускають спеціальні тематичні прикраси. «У них сучасний дизайн, вони не застрягли в Радянському Союзі», – хвалить конкурентів Нетовкіна. Клієнтам теж подобається. «SOVA завжди випускає стильні сучасні колекції, відповідає трендам», – говорить постійна клієнтка киянка Марія Панченко. Проте колекції – це не тільки про імідж. Новинки стимулюють попит з боку вже наявних покупців, зауважує гендиректор компанії Apple Consulting Юлія Плієва.

Сучасні дівчата «живуть» в Instagram, у SOVA тут 322 000 підписників – більше, ніж у будь‑якої іншої ювелірної марки з України. Ця аудиторія потрібна не лише для виховання лояльності. Плануючи відкривати магазини у регіонах, у компанії аналізують активність підписників з того чи того міста на своїй сторінці. Де вона вища, той населений пункт і потрапляє в план розвитку.

Головна сила SOVA – співробітники. Консультанти в залах не просто продавці, а стилісти. Вони не стоять за прилавком, їхнє завдання – не лише видавати прикрасу, що її вподобав покупець, а радити й підбирати. Консультантів навчають підбирати вироби під стиль клієнта, розповідають, які вироби підходять під різні кольоротипи та форми обличчя. Крім загального навчання, тренер компанії окремо розбирає кожну колекцію. Аналіз записують на відео і розсилають в усі магазини. Стилісти продають більше, ніж прості консультанти, пояснює Людмила Сова.

•••

Одним із відео, що його найбільше переглядають 2020 року в українському YouTube, став випуск дейтинг‑шоу «Холостячка». Він посів друге місце із майже 5 млн переглядів. Головна героїня шоу, актриса Ксенія Мішина, в «совиних» кольє і каблучці зустрічає потенційних наречених. Напис на весь екран закликає закохуватися з ювелірним домом SOVA. «Нам сподобався слоган – «Нарешті вибирає жінка»,– пояснює маркетинг‑директор компанії Анна Коваль. Головне завдання, за її словами,– торгова марка має бути присутня «всюди»: на ТБ, онлайн і у зовнішній рекламі. Попит вдалося підігріти. Це породило іншу проблему: як оперативно реагувати на динамічний попит. «Ми розуміємо, що проблема зі швидкістю», – говорить Людмила Сова. Виробництво не встигає, замовлень більше, ніж воно може «переварити». Рік тому компанія почала розв’язувати цю проблему, змінюючи виробництво за «теорією обмежень» Еріка Голдратта. Щоб збільшити швидкість, потрібно посилити ресурс з обмеженою потужністю, від якого залежить продуктивність підприємства, оптимізувавши його роботу так, щоб він не затримував інші. За словами Плієвої, чия компанія Apple Consulting займається впровадженням змін, оптимізувати кожну ділянку не варто, достатньо сфокусуватися на головному обмеженні.

Матеріали по темі

Наприклад, на виробництві SOVA не було пріоритетів терміновості виготовлення замовленнь.Їх робили паралельно, навіть не залежно від того, як швидко потрібна прикраса. Середній строк виробництва одиниці продукції становив 45–60 днів. Це довго, крамниця, в якій розкупили частину популярного асортименту, за два місяці втрачає виторг. За рік швидкість вдалося збільшити до 18 днів, найближча мета– «вбити» ще чотири.

Головний принцип, який допоміг SOVA в Україні, – рух проти класики і ставка на молодих жінок. Сова планує протестувати його за кордоном. Перші результати стануть відомі вже скоро. Сова «дошліфовує» франшизу, щоб 2021 року почати продавати її в Казахстані та Білорусі.

Опубліковано в сьомому номері журналу Forbes (січень-лютий 2021)

Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Рейтинг зарплат | 15 найкомфортніших банків