Висока оцінка компанії та мільйонні інвестиції не завжди свідчать про життєздатність бізнесу. Менше ніж 150 із 1000 стартапів, які стали «єдинорогами» протягом попереднього десятиліття, згодом перетворилися на успішні публічні компанії. Які помилки заважають стартапам розвиватися та які принципи допомагають побудувати довговічний бізнес? Ключові бізнес-уроки від Harvard Business Review.
Інвестгід від Forbes Ukraine: нова розсилка про приватні інвестиції
Протягом десятиліть підприємців переконували, що зростання є головним пріоритетом будь-якої новоствореної компанії. Але історія знає приклади як-от компанія WeWork, яка залучила мільярди доларів від провідних інвесторів завдяки заявам про «переосмислення роботи» та високій оцінці власної платформи WeOS, але зрештою зазнала раптового краху.
Подібні випадки вказують на глибшу проблему в стартап-культурі: переконання, що традиційні правила бізнесу та потреба у життєздатній бізнес-моделі не стосуються венчурних проектів.
У 2025 році дослідники HBR Бенджамін Галлен, Рон Тідхар та Кетлін Ейзенхардт проаналізували 1000 стартапів, які протягом попереднього десятиліття досягли статусу «єдинорога» – компанії з оцінкою від $1 млрд. Лише менш як 150 із них згодом перетворилися на успішні публічні компанії.
Методологія дослідження
Дослідження Бенджаміна Галлена, Рона Тідхара та Кетлін Ейзенхардт базується на поєднанні двох аналітичних підходів:
- Кількісний аналіз 1000 стартапів. Науковці відстежили фінансову історію та реальні результати виходу на публічний ринок (IPO) 1000 компаній-«єдинорогів» за останні 10 років.
- Якісні інтервʼю. Щоб зʼясувати приховані причини успіху та краху, автори провели понад 250 інтервʼю із засновниками, венчурними інвесторами та членами рад директорів, які були дотичні до цих бізнесів.
Серед головних причин невдач – хибні поради та нехтування базовими економічними принципами.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Чому стрімке залучення клієнтів і мільйонні інвестиції перетворюються на пастку і який підхід дозволяє побудувати довговічний бізнес? Forbes Ukraine обрав головні висновки з дослідження HBR.
Пастка швидкого зростання. Приклад з кінотеатрами MoviePass
Головною причиною краху стартапів є нехтування юніт-економікою. Це додаткові доходи та витрати, повʼязані з кожним окремим продажем, які включають витрати на залучення та підтримку клієнта. У гонитві за масштабом підприємці пропонують продукт за ціною, нижчою від його собівартості.
Прикладом такої помилки є сервіс MoviePass, який пропонував передплатникам практично необмежену кількість квитків у кінотеатри за фіксовану щомісячну плату. Компанія залучила мільйони користувачів, але зазнавала збитків на кожній транзакції: клієнти не бажали платити більше, а кінотеатри відмовлялися продавати квитки дешевше. У результаті MoviePass подала на банкрутство.
«Найгірший тип бізнесу – це той, який швидко росте, вимагає значного капіталу для підтримки зростання і при цьому приносить мало грошей або взагалі їх не заробляє», – цитує HBR слова Воррена Баффета для опису ситуації.
Стратегія «спочатку вирости, а потім підняти ціни» майже ніколи не працює, оскільки відповідність продукту ринку та юніт-економіка тісно повʼязані. Не рятують і мережеві ефекти: як показав досвід у дослідженні маркетплейсу дитячого вживаного одягу (назва у дослідженні не вказується, — Forbes Ukraine), зростання кількості користувачів лише прискорило накопичення збитків через високі питомі витрати на обробку запитів.
Cервіс MoviePass залучив мільйони користувачів на підписках у кінотеатри, але зазнавав збитків на кожній транзакції і зрештою збанкрутував
Стратегія «спочатку фундамент». Досвіди Airbnb, Amazon та Starbucks
На противагу підходу «спочатку зростання», стійкий бізнес будується за принципом «спочатку фундамент». Ця стратегія вимагає свідомого уповільнення на ранніх етапах для формування позитивної економіки одиниці перед тим, як розширювати масштаби.
При цьому важливо розрізняти прибутковість всієї фірми та економіку окремого продажу. Amazon та Airbnb, витрачали величезні суми капіталу перед тим, як стати прибутковими на рівні всієї компанії. Але цей факт не заперечує важливості здорової юніт-економіки.
Amazon роками залишалася неприбутковою як фірма через реінвестування прибутків у нові напрями, як-от хмарний сервіс AWS. Але компанія стежила, щоб ціна кожного замовлення покривала витрати на комісії, склади та доставку. Airbnb інвестувала гігантські кошти у глобальне розширення, але зберігала чітку дисципліну стосовно прибутковості кожної окремої транзакції оренди.
Класичним прикладом дисциплінованого підходу до прибутковості одиниці є Starbucks. Замість хаотичної експансії колишній генеральний директор Говард Шульц та його команда аналізували потенційну прибутковість кожної окремої локації.
«Здатність Starbucks будувати та експлуатувати прибуткові магазини була успішною протягом багатьох років, тому що ми дотримувалися простої, але амбітної економічної моделі: співвідношення продажів до інвестицій 2 до 1. Протягом першого року роботи магазину Starbucks він повинен був приносити $2 на кожен $1, інвестований у його будівництво», – зазначав у своїх мемуарах Шульц.
Кав'ярня Starbucks на Таймс-Сквер у Нью-Йорку, Компанія уникла хаотичної експансії та аналізувала потенційну прибутковість кожної окремої локації Фото Getty Іmages
Аналогічно засновниці сервісу оренди суконь Rent the Runway перед масштабним запуском провели серію експериментів з оптовими цінами та тимчасовими точками оренди. Вони точно розрахували витрати на хімчистку, купівлю матеріалів та залучення клієнтів.
Принцип фундаменту для малого та середнього бізнесу
На відміну від технологічних стартапів, які можуть роками закривати операційні збитки венчурними інвестиціями, підприємства МСБ оперують обмеженим власним капіталом або банківськими кредитами.
Малий бізнес часто намагається масштабуватися ще до того, як кожен проданий товар або надана послуга починає приносити чистий прибуток. Відкриття нових точок, розширення штату та агресивна реклама за таких умов швидко вичерпають кошти й призводять до банкрутства.
Для МСБ відпрацювання кожної транзакції до позитивної маржинальності – це питання виживання.
Три поради для побудови стійкої бізнес-моделі
Підприємці, які впроваджують дисципліну юніт-економіки, керуються трьома основними правилами: експериментують, спрощують та відкладають зростання.
1. Експериментувати для глибокого розуміння
Більшість засновників стартапів тестують лише попит та виручку. Натомість підхід «спочатку фундамент» вимагає тестування і структури витрат.
Це добре видно на порівнянні двох онлайн-стартапів у сфері моди, у дослідженні HBR їх названо анонімними StyleCo та FashionCo для збереження конфіденційності.
Засновники StyleCo провели серію експериментів із автоматизацією стилістів, оптовими закупівлями та платою за стилізацію. Вони протестували зменшення кількості речей у коробці з 10 до 5, що зменшило витрати на доставку та збільшило продажі.
«Перший рік ішлося просто про доведення того, чи це працює. Чи працює економіка?», – загадує один із співзасновників StyleCo.
Натомість FashionCo фокусувалася лише на зростанні продажів і додавала дорогі послуги без аналізу витрат. «Ми не знали, чи зможемо коли-небудь знизити наші витрати, але нашим клієнтам подобався досвід покупок», – зізнався пізніше один із засновників FashionCo.
У результаті StyleCo успішно вийшла на IPO, тоді як бізнес-модель FashionCo зазнала краху.
2. Спрощувати для масштабування
Простіші моделі легші у масштабуванні та мають менше потенційних проблем у роботі.
Прикладом є Instagram, який починався як перевантажений сервіс Burbn із чекінами, плануваннями зустрічей та винагородами. Засновники проаналізували поведінку користувачів і виявили, що люди використовували лише функцію обміну фотографіями. Після аналізу засновника залишили лише обмін фотографіями й спростили дію до трьох кліків.
3. Свідомо стримувати зростання
Швидке зростання створює операційне навантаження, яке поглинає увагу та капітал. Стримування залучення клієнтів дає час на налаштування бізнес-моделі. Для цього компанії застосовують різні тактики
Засновники Klaviyo три роки обмежували залучення клієнтів та експериментували з продуктом без відділу продажів. Після досягнення високої привабливості економіки одиниці залучили великий капітал і вийшли на IPO у 2023 році.
Midjourney використала закритий список очікування, що дозволило вдосконалити продукт без залучення зовнішніх інвестицій і вийти на сотні мільйонів доларів річного доходу.
Сервіс Notion брав паузу для перебудови. Notion, який витратив $2 млн інвестицій і опинився на межі краху, свідомо зупинив залучення клієнтів, звільнив більшість команди й повністю перебудував продукт, який зараз обслуговує понад 100 млн користувачів.
