Українська зірка сфери машинного навчання Reface швидко злетів, набравши понад 200 млн користувачів. Утримати їх виявилося набагато складніше. 10 березня компанія оголосила про те, що СЕО Дмитро Швець йде з посади, провівши стартап через етапи зростання, пошуків, скорочення та стабільності. Його замінили голова з продукту Іван Алцибєєв та COO Антон Воловик. Як Reface намагається повернутись до зростання
Новий номер журналу Forbes Україна
Цей матеріал із останнього номеру Forbes. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: 50 найбільших експортерів країни, вісім детальних кейсів вдалої експансії, рік війни Зеленського, пригоди Баффета в Україні, реанімація бізнесу Rozetka та все про ШІ-лихоманку.
Машинне навчання в ІТ‑продуктах стало звичним явищем: алгоритми сортують пошту, рекомендують шоу на Netflix, формують стрічку Facebook і пошукову видачу Google. 2022‑й став проривним для генеративного штучного інтелекту. В Україні стартапів, що домоглися успіхів у цій сфері, одиниці: декакорн Grammarly поліпшує тексти, Respeecher допомагає клонувати голоси, а Reface – персоналізувати візуальний контент. Історія останнього найбільш драматична.
Два з половиною роки тому застосунок Reface, що дає змогу «приміряти» своє обличчя на зображеннях, іGIF‑анімаціях і відео, узяв недосяжну для українських проєктів висоту. 1 вересня він став найпопулярнішим iOS‑додатком у США, посунувши TikTok, Netflix і Zoom. На той момент його завантажили понад 32 млн разів.
Невдовзі стартап отримав перші великі інвестиції. У раунді на $5,5 млн якірним інвестором виступив один із найіменитіших фондів Кремнієвої долини – Andreessen Horowitz. До нього доєдналися 12 іменитих ангелів і знаменитостей: керівник ігрового гіганта Supercell із виторгом у більш як $2 млрд, засновник Unity Software з капіталізацією понад $30 млрд, менеджери Джастіна Бібера, Брітні Спірс, Майлі Сайрус. На момент оголошення раунду, 8 грудня 2020 року, додаток завантажили вже 70 млн разів. Стартап оцінили у $15 млн без урахування інвестицій, свідчать дані Pitchbook.
«Вірю, що Reface має потенціал стати платформою персоналізації наступного покоління, що дозволить гейміфікувати фільми, спорт, музичні кліпи та багато інших напрямів, які захоплюють людей», – коментував угоду СЕО Supercell Ілкка Паананен.
Серед інших інвесторів Reface – український фонд Adventures Lab, засновник венчурного фонду Roosh Ventures Сергій Токарєв та фонд Cascade Investment Fund Віталія Хомутинніка.
За словами CEO Reface Дмитра Швеця, 36 (на момент інтервʼю та публікації матеріалу в журналі Швець був СЕО, 10 березня він покинув позицію), сімом засновникам компанії наразі належать понад 50%, а у жодного з інвесторів немає блокувального пакета (25%). Інвесторам належить 45,6% стартапу, свідчать дані Pitchbook.
Після стрімкого злету було два роки відносного затишшя. Хоча у 2021‑му команда стартапу виросла у п’ять разів, до 250 людей, Reface більше не залучав інвестицій та не випускав продуктів, які б показали співставний успіх. Що відбувається з колись найгарячішим українським стартапом у сфері машинного навчання?
Рік пошуків
Інвестиції дали змогу Reface натиснути на газ. У 2021 році стартап подвоїв кількість завантажень, як порівняти з минулим роком, перетнувши позначку у 160 млн, свідчать дані аналітичного сервісу AppMagic. Такі темпи дозволяли тримати високою і кількість активних щомісячних юзерів – майже 35 млн у першій половині 2021‑го, свідчать дані Sensor Tower.
Зростання не було суто органічним. Більше чверті з перших 100 млн завантажень провели через платні канали, писав на AIN.UA маркетолог Reface Євген Лейбов. Паралельно компанія нарощувала команду. Якщо наприкінці 2020 року в стартапі працювало понад 60 співробітників, то у другій половині 2021‑го команда перетнула позначку у 200.
«Була велика база користувачів, велика кількість партнерів‑селебріті. І нам треба було будувати платформу, де бізнеси за допомогою Reface просувають свій контент, а користувачі з ним взаємодіють», – каже Швець.
10 березня компанія оголосила про те, що СЕО Дмитро Швець йде з посади, провівши стартап через етапи зростання, пошуків, скорочення та стабільності. Фото Reface за допомогою AI Avatar
«Будувати платформу» – мантра, яку співзасновники повторювали постійно у 2020 та 2021 році. Суть – зробити екосистему, яка втримає користувачів, що завантажили додаток для фану. «Фундаментальна особливість додатків на кшталт Reface – у користувачів немає потреби робити відео чи картинки для соцмереж щодня. У Reface за визначенням не може бути гарного утримання користувачів», – говорить керівний партнер фонду F1V Віталій Лаптенок, 35.
Reface спробував зробити ставку на креаторів, які мають створювати контент для соцмереж постійно. Для цього у додатку влітку 2021‑го з’явилася вкладка Tool, де користувачі не просто заходять «пофанатись», а використовують сервіс як постійний інструмент для маркетингових креативів, каже Швець.
Проте час показав, що такої аудиторії не надто багато. Не можна постійно бути на хвилі хайпу, а бюджети на маркетинг не бездонні. Для залучення кількох десятків мільйонів користувачів протягом 2020–2022 років Reface міг витратити $10-15 млн, стверджує принципал фонду F1V Олексій Єрмоленко. «Враховуючи динаміку завантажень, близько 50% інвестицій у маркетинг зробили в другій половині 2020‑го, ще 25% – у першій воловині 2021‑го, після чого проєкт зменшив обсяги вкладень і підтримує базу», – додає він.
Як зростала та вщухала популярність Reface
У другій половині 2021 року середня кількість завантажень скоротилась майже удвічі, як порівняти з минулим періодом, – до 5 млн нових юзерів щомісяця, за даними AppMagic. Це потягнуло донизу й кількість тих, хто користується додатком регулярно. До кінця 2021 року кількість щомісячних користувачів впала до 20 млн і продовжувала зменшуватись.
Це означало й падіння заробітку. Два основні джерела доходу Reface – передплата та реклама. Стартап пропонує платити за розширену версію з можливістю завантажувати власний контент, який оброблятиметься швидше, та прибрати рекламу від $6,99 на тиждень для iOS. Якщо, за даними AppMagic, за перше півріччя 2021‑го стартап заробляв на передплаті у середньому майже $2 млн на місяць, то за друге – $1,2 млн.
Ставка на платформу з соціальними механіками, для побудови якої команду збільшили вп’ятеро, до 250 осіб, не спрацювала. «Протестувавши ідею, ми вирішили що мета надто амбітна», – каже Швець.
Через це у листопаді 2021‑го компанія скоротила 48 з 250 працівників. Швець називає рішення болісним, але виваженим. «Так часто буває в буремному стартап‑світі», – каже він. Компанії було потрібно зменшити видатки. «Зважаючи на умови ринку, геополітичну ситуацію, війну та динаміку розвитку технологій, із якими працює Reface, мусимо бути певні, що маємо запас міцності мінімум у 18 місяців у разі, якщо втратимо всі доходи», – пояснює логіку СЕО.
Рік (не)стабільності
«Оптимізація» була правильним і вчасним кроком, переконаний СЕО. З початку 2022 року, попри повномасштабне вторгнення, розмір команди стабільно тримається на рівні 180 працівників.
Одна з головних метрик – щомісячні користувачі, за оцінкою Sensor Tower, з жовтня 2022‑го коливається в межах близько 12 млн. Такі сервіси не надто точні, каже Швець. У застосунку наразі активні кілька мільйонів місячних користувачів, додає він.
Стабілізувались і доходи. Підписки у додатку приносили $1,7 млн на місяць минулого року, свідчать дані AppMagic. Швець каже, що актуальний розподіл доходів між передплатою та рекламою – 75% на 25%. З урахуванням рекламних доходів місячний виторг має бути ближче до $2,1 млн. «Компанія працює в нуль, – каже Швець. – Це дає змогу робити продукт і фінансувати венчурні ставки платформи».
З однією з подібних ставок із листопада 2021‑го працював продакт‑менеджер Дмитро Горшков, 27. Автономна команда під його керівництвом, спираючись на технології машинного навчання Reface, мала знайти нову нішу з високим утриманням користувачів. «Аудиторія – американські зумери, а продукт був пов’язаний із мемами», – описує Горшков проєкт.
Команда мала показати результат упродовж п’яти місяців. «З Іваном Алцибєєвим, головою продукту Reface, домовилися працювати за принципом «ask for forgiveness, not permission», – каже Горшков. На початку січня вже був готовий MVP, і його почали тестувати з користувачами. До 24 лютого вдалося залучити 10 000 юзерів.
Російське вторгнення поставило проєкт на паузу – вся родина Горшкова перебувала в Маріуполі. «Топменеджмент знав мою ситуацію й дав змогу повністю переключитися на першочергові питання», – каже з вдячністю Горшков. Коли за місяць ситуація стабілізувалася, продукт уже втратив інерцію. Після спроб його перезапустити, влітку 2022 року, роботу вирішили не продовжувати. «Працюючи з ШІ, тестувати швидко та відмовлятися від того, що не приносить результату, – важливо, щоб залишатись актуальними й не втрачати стартаперського духу», – впевнений Швець.
На основний бізнес Reface війна не вплинула. «Він глобальний», – каже СЕО. У березні 2022‑го було навіть зафіксовано сплеск завантажень додатку, він увійшов до топ‑10 американського AppStore. «Люди знали, що ми з України», – розповідає Швець.
У червні 2022-го компанія зробила ще один експеримент – запустила додаток для анімації зображень Revive. Йому вдалося досягти певного успіху. «Застосунок за два місяці став прибутковим (зараз приносить близько 30% прибутку компанії) та має високий показник утримання в категорії entertainment (40% на 7 день)», – стверджує співзасновник та з 10 березня 2023 року спів-СЕО Іван Алцибєєв. Застосунок завантажили понад 5 млн разів, а покупки у ньому згенерували понад $2 млн виторгу, свідчать дані AppMagic станом на березень 2023-го.
Головні цифри про Reface
(натисніть «читайте також»)
Рік заснування: 2018
Засновники: Роман Могильний (екс-СЕО), Олесь Петрів (СТО), Ярослав Бойко (САО), Денис Дмитренко, Кирило Сигида, Дмитро Швець (екс-СЕО), Іван Алцибєєв (СРО)
Інвестиції: понад $5,5 млн
Інвестори: Adventures Labs, Сергій Токарєв (Roosh), Andreessen Horovitz, CEO Supercell Ілкка Паананен, засновник Unity Technologies Девід Хельгасон, Скутер Браун, Адам Лебер, Метт Стоун, Трей Паркер і Пітер Серафінович, Браян Баум і Майкл Ківс (менеджери Брюса Вілліса та Джессі Айзенберга), Наталія Водянова.
Штаб-квартира: Київ
Команда: 180 осіб. Наприкінці 2021-го стартап скоротив 18% штату, у 2022 році компанія найняла 35 людей, що в пʼять разів менше попереднього року.
Кількість унікальних завантажень: понад 180 млн
Наприкінці минулого року Reface поспіхом готував велике оновлення – компанія хотіла осідлати тренд генеративного штучного інтелекту. Протягом року з’явилось одразу кілька проривних ШІ‑моделей, здатних генерувати зображення за текстовим описом: DALL‑E 2, Stable Diffusion, Midjourney.
На основі моделі з відкритим кодом Stable Diffusion український стартап 7 грудня додав у застосунок можливість генерації селфі. Одна спроба створити набір арт‑фото коштує $6,99. Але злетіти на вершини AppStore це не допомогло. За грудень додаток завантажили 932 011 разів – тільки на 40% більше, ніж у листопаді. Виторг зріс на 17%, до $1,56 млн, свідчать дані AppMagic. «Інструмент приносить достатньо, щоб ми продовжували над ним працювати, бо бачимо потенціал покращення основних метрик», – каже Швець.
Українці запізнилися на кілька тижнів. Вершки з ідеї генерації ШІ‑аватарів зняв російський Prisma Labs, який запустив функцію у додатку Lensa AI наприкінці листопада. Перші два тижні грудня додаток заробляв $1,5 млн на день. За весь грудень ШІ‑аватари принесли Lensa $30 млн. Утім, хайп швидкоплинний – доходи стартапу 2 січня становили вже $200 000, свідчать дані SensorTower.
Дохід Reface, на відміну від Lensa, розподілений набагато рівномірніше: з початку хайпу в липні 2020 року стартап у середньому отримує щомісяця $1,7 млн за максимальних $3,4 млн у грудні 2020‑го. За весь час додаток отримав понад 181 млн унікальних завантажень і заробив близько $53 млн. З урахуванням повторних скачувань показник перевищує 250 млн, стверджують у компанії.
Після дворічного затишшя український Reface нарешті випустив новий продукт – AI Avatar. Фото Reface за допомогою AI Avatar
Всі в metaverse
Як Reface знову планує повернутися до зростання? «Завдання зараз – вийти на рівень, де буде тільки постійна авдиторія, з якою ми можемо працювати. Далі робити продукти, які зможуть стати єдинорогами», – говорить Швець. Наразі сенсу залучати нові інвестиції він не бачить. «Маємо намацати нову історію з дуже стрімким зростанням і логічною динамікою розвитку бізнесу», – вважає він. Нині головна ставка в компанії – нова технологія Metahead. Вона має дозволити генерувати детальні 3D‑портрети на основі кількох звичайних фото. У Reface хочуть дати змогу користувачам створювати модель власної голови з кількох селфі. Зараз, щоб досягти аналогічного результату, потрібен 3D‑сканер, тривала обробка зображення – надто складно для пересічного користувача, каже Швець.
Де знадобиться 3D‑портрет? У віртуальних середовищах на кшталт метавсесвіту Meta, іграх типу Roblox чи навіть на Zoom‑дзвінках. Потенційна бізнес‑модель – продавати платформам доступ до технології, щоб їхні користувачі могли легко персоналізувати свою віртуальну сутність.
«Я особисто зустрічався з ігровими, metaverse‑компаніями, bigtech, щоб зрозуміти їхні ключові болі в цьому напрямі. Бізнесам цікаво», – запевняє Швець. Наразі розробка триває. Реліз заплановано на цей рік.
Зростання команди та потенційне залучення інвестицій залежатиме від успіху Metahead. «Чи маємо ми продукт у ніші, яка дозволить бути єдинорогом – ні. Бо рецесія, мультиплікатори, війна, – каже Швець. – Утім, ми у гарній стартовій позиції з точки зору досвіду, фінансової стабільності, віри інвестора та чітко розуміємо, куди можемо прийти».
