Украинская звезда сферы машинного обучения Reface быстро взлетел, набрав более 200 млн пользователей. Удержать их оказалось гораздо сложнее. 10 марта компания объявила о том, что СЕО Дмитрий Швец уходит с должности, проведя стартап через этапы роста, поисков, сокращений и стабильности. Его заменили глава продукта Иван Алцыбеев и COO Антон Воловик. Как Reface пытается вернуться к росту
Новый номер журнала Forbes
Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: 50 крупнейших экспортеров страны, восемь подробных кейсов удачной экспансии, год войны Зеленского, приключения Баффетта в Украине, реанимация бизнеса Rozetka и все о ИИ-лихорадке.
Машинная учеба в IТ-продуктах стала привычным явлением: алгоритмы сортируют почту, рекомендуют шоу на Netflix, формируют ленту Facebook и поисковую выдачу Google. 2022-й стал прорывным для генеративного искусственного интеллекта. В Украине стартапов, добившихся успехов в этой сфере, единицы: декакорн Grammarly улучшает тексты, Respeecher помогает клонировать голоса, а Reface – персонализировать визуальный контент. История последнего наиболее драматична.
Два с половиной года назад приложение Reface, позволяющее «примерить» свое лицо на изображениях, и GIF-анимациях и видео, взяло недостижимую для украинских проектов высоту. 1 сентября он стал самым популярным iOS-приложением в США, сдвинув TikTok, Netflix и Zoom. На тот момент его скачали более 32 млн раз.
Вскоре стартап получил первые крупные инвестиции. В раунде на $5,5 млн якорным инвестором выступил один из самых именитых фондов Кремниевой долины – Andreessen Horowitz. К нему присоединились 12 именитых ангелов и знаменитостей: руководитель игрового гиганта Supercell с выручкой более $2 млрд, основатель Unity Software с капитализацией более $30 млрд, менеджеры Джастина Бибера, Бритни Спирс, Майли Сайрус. К моменту объявления раунда, 8 декабря 2020 года, приложение загрузили уже 70 млн раз. Стартап оценили в $15 млн без учета инвестиций, свидетельствуют данные Pitchbook.
«Верю, что у Reface есть потенциал стать платформой персонализации следующего поколения, что позволит геймифицировать фильмы, спорт, музыкальные клипы и многие другие направления, которые захватывают людей», – комментировал соглашение СЕО Supercell Илкка Паананен.
Среди других инвесторов Reface – украинский фонд Adventures Lab, основатель венчурного фонда Roosh Ventures Сергей Токарев и фонд Cascade Investment Fund Виталия Хомутынника.
По словам CEO Reface Дмитрия Швеца, 36 (на момент интервью и публикации материала в журнале Швец был СЕО, 10 марта он покинул позицию ), семи основателям компании сейчас принадлежат более 50%, а ни у одного из инвесторов нет блокирующего пакета (25%). Инвесторам принадлежит 45,6% стартапа, свидетельствуют данные Pitchbook.
После стремительного взлета было два года относительного затишья. Хотя в 2021-м команда стартапа выросла в пять раз, до 250 человек, Reface больше не привлекал инвестиций и не выпускал продуктов, которые показали бы сопоставимый успех. Что происходит с самым горячим украинским стартапом в сфере машинного обучения?
Год поисков
Инвестиции позволили Reface нажать на газ. В 2021 году стартап удвоил количество загрузок, если сравнить с прошлым годом, перейдя отметку в 160 млн, свидетельствуют данные аналитического сервиса AppMagic. Такие темпы позволяли держать высоким и количество активных ежемесячных пользователей – почти 35 млн в первой половине 2021-го, свидетельствуют данные Sensor Tower.
Рост не был чисто органичным. Более четверти из первых 100 млн загрузок провели через платные каналы, писал на AIN.UA маркетолог Reface Евгений Лейбов. Параллельно компания наращивала команду. Если в конце 2020 года в стартапе работало более 60 сотрудников, то во второй половине 2021 команда пересекла отметку в 200.
«Была большая пользовательская база, большое количество партнеров-селебрити. И нам нужно было строить платформу, где бизнесы с помощью Reface продвигают свой контент, а пользователи с ним взаимодействуют», – говорит Швец.
10 марта компания объявила о том, что СЕО Дмитрий Швец уходит с поста, проведя стартап через этапы роста, поисков, сокращения и стабильности. Фото Reface при помощи AI Avatar
«Строить платформу» – мантра, которую соучредители повторяли постоянно в 2020 и 2021 году. Суть – сделать экосистему, которая удержит пользователей, скачавших приложение для фана. «Фундаментальная особенность приложений типа Reface – у пользователей нет необходимости делать видео или картинки для соцсетей ежедневно. У Reface по определению не может быть хорошего удержания пользователей», – говорит управляющий партнер фонда F1V Виталий Лаптенок, 35.
Reface попытался сделать ставку на креаторов, которые должны создавать контент для соцсетей постоянно. Для этого в приложении летом 2021-го появилась вкладка Tool, где пользователи не просто заходят «пофаниться», а используют сервис как постоянный инструмент для маркетинговых креативов, говорит Швец.
Однако время показало, что такой аудитории не слишком много. Нельзя постоянно быть на волне хайпа, а бюджеты на маркетинг не бездонны. Для привлечения нескольких десятков миллионов пользователей в течение 2020-2022 годов Reface мог потратить $10-15 млн, утверждает принципал фонда F1V Алексей Ермоленко. «Учитывая динамику загрузок, около 50% инвестиций в маркетинг сделали во второй половине 2020-го, еще 25% – в первой воловине 2021 года, после чего проект уменьшил объемы вложений и поддерживает базу», – добавляет он.
Как росла и утихала популярность Reface
Во второй половине 2021-го среднее количество загрузок сократилось почти вдвое по сравнению с прошлым периодом – до 5 млн новых пользователей ежемесячно, по данным AppMagic. Это потянуло вниз и количество тех, кто пользуется приложением регулярно. К концу 2021 года количество ежемесячных пользователей упало до 20 млн и продолжало уменьшаться.
Это означало и падение заработка. Два основных источника дохода Reface – подписка и реклама. Стартап предлагает платить за расширенную версию с возможностью загружать собственный контент, который будет обрабатываться быстрее, и убрать рекламу от $6,99 в неделю для iOS. Если, по данным AppMagic, за первое полугодие 2021-го стартап зарабатывал на подписке в среднем почти $2 млн в месяц, то за второе – $1,2 млн.
Ставка на платформу с социальными механиками, для построения которой команду увеличили в пять раз, до 250 человек, не сработала. «Протестировав идею, мы решили, что цель слишком амбициозная», – говорит Швец.
Поэтому в ноябре 2021 года компания сократила 48 из 250 работников. Швец называет решение болезненным, но взвешенным. «Так часто бывает в бурном стартап-мире», – говорит он. Компании требовалось уменьшить расходы. «Учитывая условия рынка, геополитическую ситуацию, войну и динамику развития технологий, с которыми работает Reface, нужно быть уверенными, что есть запас прочности минимум в 18 месяцев в случае, если потеряем все доходы», – объясняет логику СЕО.
Год (не)стабильности
«Оптимизация» была правильным и своевременным шагом, убежден СEО. С начала 2022-го, несмотря на полномасштабное вторжение, размер команды стабильно держится на уровне 180 работников.
Одна из главных метрик – ежемесячные пользователи, по оценке Sensor Tower, с октября 2022 года колеблется в пределах около 12 млн. Такие сервисы не слишком точны, говорит Швец. В настоящее время активны несколько миллионов месячных пользователей, добавляет он.
Стабилизировались и доходы. Подписки в приложении приносили $1,7 млн в месяц в прошлом году, свидетельствуют данные AppMagic. Швец говорит, что актуальное распределение доходов между подпиской и рекламой – 75% на 25%. С учетом рекламных доходов месячная выручка должна быть ближе к $2,1 млн. «Компания работает в ноль, – говорит Швец. – Это позволяет делать продукт и финансировать венчурные ставки платформы».
С одной из подобных ставок с ноября 2021 года работал продакт-менеджер Дмитрий Горшков, 27. Автономная команда под его руководством, опираясь на технологии машинного обучения Reface, должна была найти новую нишу с высоким содержанием пользователей. «Аудитория – американские зуммеры, а продукт был связан с мемами», – описывает Горшков проект.
Команда должна была показать результат в течение пяти месяцев. «С Иваном Алцыбеевым, главой продукта Reface, договорились работать по принципу ask for forgiveness, no permission», – говорит Горшков. В начале января уже был готов MPV и его начали тестировать с пользователями. К 24 февраля удалось привлечь 10 000 пользователей.
Российское вторжение поставило проект на паузу – вся семья Горшкова находилась в Мариуполе. «Топ-менеджмент знал мою ситуацию и позволил полностью переключиться на первоочередные вопросы», – говорит с благодарностью Горшков. Когда через месяц ситуация стабилизировалась, продукт уже потерял инерцию. После попыток его перезапустить летом 2022 года работу решили не продолжать. «Работая с ИИ, тестировать быстро и отказываться от того, что не приносит результата – важно, чтобы оставаться актуальными и не терять стартаперского духа», – уверен Швец.
На основном бизнесе Reface война не отразилась. «Он глобальный», – говорит СЕО. В марте 2022-го был даже зафиксирован всплеск загрузок приложения, он вошел в топ-10 американского AppStore. «Люди знали, что мы из Украины», – рассказывает Швец.
В июне 2022 года компания сделала еще один эксперимент – запустила приложение для анимации изображений Revive. Ему удалось добиться определенного успеха. «Применение за два месяца стало прибыльным (сейчас приносит около 30% прибыли компании) и имеет высокий показатель удержания в категории entertainment (40% на 7 день)», – утверждает соучредитель и с 10 марта 2023-го со-СЕО Иван Алцыбеев. По состоянию на март этого года приложение загрузили более 5 млн раз, а покупку в нем сгенерировали более $2 млн выручки, свидетельствуют данные AppMagic.
Главные цифры о Reface
(нажмите «читайте также»)
Год основания: 2018
Основатели: Роман Могильный (экс-СЕО), Олесь Петрив (СТО), Ярослав Бойко (САО), Денис Дмитренко, Кирилл Сигида, Дмитрий Швец (экс-СЕО), Иван Алцыбеев (СРО)
Инвестиции: свыше $5,5 млн
Инвесторы: Adventures Labs, Сергей Токарев (Roosh), Andreessen Horovitz, CEO Supercell Илкка Паананен, основатель Unity Technologies Дэвид Хельгасон, Скутер Браун, Адам Лебер, Мэтт Стоун, Трей Паркер и Питер Серафинович, Брайан Баум и Майкл Кивс и (менеджеры Брюса Уиллиса и Джесси Айзенберга), Наталья Водянова.
Штаб-квартира: Киев
Команда: 180 человек. В конце 2021-го стартап сократил 18% штата, в 2022 году компания наняла 35 человек, что в пять раз меньше предыдущего года.
Количество уникальных загрузок: более 180 млн.
В конце прошлого года Reface наспех готовил большое обновление – компания хотела оседлать тренд генеративного искусственного интеллекта. В течение года появилось сразу несколько прорывных ИИ-моделей, способных генерировать изображение по текстовому описанию: DALL-E 2, Stable Diffusion, Midjourney.
На основе модели с открытым кодом Stable Diffusion украинский стартап 7 декабря добавил в приложение возможность генерации селфи. Одна попытка создать набор арт-фото стоит $6,99. Но взлететь на вершины AppStore это не помогло. За декабрь приложение скачали 932 011 раз – только на 40% больше, чем в ноябре. Выручка выросла на 17%, до $1,56 млн, свидетельствуют данные AppMagic. «Инструмент приносит достаточно, чтобы мы продолжали над ним работать, потому что видим потенциал улучшения основных метрик», – говорит Швец.
Украинцы опоздали на несколько недель. Сливки с идеи генерации ИИ-аватаров снял российский Prisma Labs, запустивший функцию в приложении Lensa AI в конце ноября. Первые две недели декабря приложение зарабатывало $1,5 млн в день. За весь декабрь ИИ-аватары принесли Lensa $30 млн. Впрочем, хайп быстротечный – доходы стартапа 2 января составляли уже $200 000, свидетельствуют данные SensorTower.
Доход Reface, в отличие от Lensa, распределен гораздо равномернее: с начала хайпа в июле 2020 года стартап в среднем получает ежемесячно $1,7 млн при максимальных $3,4 млн в декабре 2020-го. За все время приложение получило более 181 млн уникальных загрузок и заработало около $53 млн. С учетом повторных скачиваний показатель превышает 250 млн, утверждают в компании.
После двухлетнего затишья украинский Reface наконец-то выпустил новый продукт – AI Avatar. Фото Reface при помощи AI Avatar
Все в metaverse
Как Reface снова планирует вернуться к росту? «Задача сейчас – выйти на уровень, где будет только постоянная аудитория, с которой мы можем работать. Дальше делать продукты, которые смогут стать единорогами», – говорит Швец. Пока смысла привлекать новые инвестиции он не видит. «Должны нащупать новую историю с очень стремительным ростом и логической динамикой развития бизнеса», – считает он. В настоящее время главная ставка в компании – новая технология Metahead. Она должна позволить генерировать детальные 3D-портреты на основе нескольких обычных фото. В Reface хотят дать возможность пользователям создавать модель собственной головы из нескольких селфи. Сейчас, чтобы добиться аналогичного результата, нужен 3D-сканер, длительная обработка изображения – слишком сложно для обычного пользователя, говорит Швец.
Где понадобится 3D-портрет? В виртуальных средах типа метавселенной Meta, играх типа Roblox или даже на Zoom-звонках. Потенциальная бизнес-модель – продавать платформам доступ к технологии, чтобы пользователи могли легко персонализировать свою виртуальную сущность.
«Я лично встречался с игровыми, metaverse‑компаниями, bigtech, чтобы понять их ключевые боли в этом направлении. Бизнесам интересно», – уверяет Швец. Разработка продолжается. Релиз намечен на этот год.
Рост команды и потенциальное привлечение инвестиций будут зависеть от успеха Metahead. «Имеем ли мы продукт в нише, которая позволит быть единорогом – нет. Потому что рецессия, мультипликаторы, война, – говорит Швец. – Впрочем, мы в хорошей стартовой позиции с точки зрения опыта, финансовой стабильности, веры инвестора и понимаем, куда можем прийти».
