Навесні 2020-го засновник сервісу Liki24.com Антон Авринський потрапив до першого випуску Forbes у розпал шторму. Оборот його компанії з доставки ліків зростав на десятки відсотків щотижня, Україна і світ гули у коронавірусній паніці. За наступний рік пандемія перейшла з фази гострої кризи у фазу поступового згасання. Авринський не сповільнив темпи – у кілька разів виростивши Liki24.com, він запустився у трьох європейських країнах і відкрив новий медичний сервіс. Як він вирощує стартап і чого тут можна повчитися?
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Із засновником і CEO Liki24.com Антоном Авринським, 37, ми зустрічаємося у новому офісі стартапу – просторому опенспейсі з терасою і стильним скляним інтерʼєром у бізнес-центрі Wave, на київському Печерську. Тут недешево – від $25 за квадратний метр, – але витрати посильні і виправдані.
«Хочеш наймати кращих людей – створюй умови», – каже Авринський. Засмаглий і усміхнений, він одягнений у чорну футболку і джинси. Проходячи офісом, говорить напівпошепки, щоб не заважати розробникам. За порадою одного з інвесторів, принципала Horizon Capital Дмитра Бородая, нещодавно прочитав книгу про рекрутинг-процеси та управління командою Who Джоффа Смарта. Це легендарний бестселер – як каже Олег Рогінський з People.ai, у фонді A16Z його задають як обовʼязкове домашнє читання, – і тепер Авринський раз у раз вдається до пояснень, чому успіх проєкту залежить від людей.
Останній рік біля керма одного з найбільш швидкозростаючих стартапів України додав йому сивого волосся, але не зменшив ентузіазму. Через пандемію і зміни споживчих звичок його стартап з доставки та самовивозу ліків увесь 2020 рік переживав фантастичне зростання. Оборот компанії збільшився з $5 до $20 млн, виручка української юрособи перевищує $1 млн. Нема чого зупинятися: у 2021-му Авринський запустив Liki24.com у двох нових європейських країнах, до того ж відкрив Lab24 – сервіс зі зручної здачі аналізів.
Добре вирішувати проблеми. Як виріс Liki24.com в Україні та Польщі
«Мене нещодавно запитували: «Про що твоя компанія? Ви про швидку, дешеву, поштову доставку чи щось інше», – переказує Авринський свій діалог із фармацевтичної конференції. – А ми насправді просто добре вирішуємо проблеми». Послугами з доставки і бронювання ліків у аптеці від Liki24.com вже скористалися близько 600 000 українців. Багато, але амбіції більші. Щоб Liki стали імʼям прозивним – як Uber для таксі, – потрібні 2–3 млн клієнтів, підраховує Авринський. Одначе навіщо зациклюватися тільки на Україні?
На рахунку Liki24 близько $6 млн інвестицій. З них $5 млн компанія залучила у серпні 2020 року, раунд очолив Horizon Capital за участі Genesis Investments і TA Ventures. Гроші дали під зростання і експансію. Тестовим полігоном стала Польща, першу доставку в столичній Варшаві зробили у третій день народження проєкту – 24 липня 2020 року. Масштаби нарощують обережно – лік замовлень у Польщі поки йде на десятки тисяч. Окрім столичної Варшави, у трійці фаворитів для повноцінного старту також Краків і Гданськ.
«Польський ринок дуже не схожий на український, – каже Авринський, – менш консолідований, більш зарегульований і консервативний». Складнощі на кшталт архаїчних інформаційних систем і високої роздробленості його не лякають, зате радують переваги. Серед таких він називає єдину систему електронних рецептів, яка запрацювала у Польщі 2020 року. Вона дуже полегшує доставку рецептурних препаратів і спрощує логістику.
Власне польський аптечний ринок знаходиться на злеті – кількість аптек на 100 000 населення злетіла з 45 до 77 точок із 2000 по 2017 роки, свідчать дані OECD. Продажі в 2020 році перевалили за $9 млрд, пише PharmaSequence. Україна на цьому тлі тьмяніє: у 2020 році щільність аптек на 100 000 населення склала 53 точки, а сукупні продажі в індустрії становили близько $4 млрд, підраховує профільне видання apteka.ua.
Обрати Польщу для експансії було нескладно. Близька і порівняно багата країна зі зрозумілим ринком, та до того ж лояльна до стартапів українського походження. «Ми весь запуск організували віддалено, приїжджали тільки на підписання документів», – говорить Авринський. Інше питання – куди йти далі?
Чемпіонат імені одного стартапу. Як Liki24 обирає нові локації для розширення
Щоб обрати нові країни для експансії, Авринський скористався своєю секретною зброєю – покликав на допомогу інвесторів. Це його стандартна практика. TA Ventures допомагали стартапу вигідно структурувати умови раунду, Horizon – працювали над тим, як посилити рекрутинг і зміцнити операційні процеси. Genesis Investments підключилися для експансії. Аналітик growth-команди Іван Ляшенко, виходець із Civitta і McKinsey, очолив проєкт з відбору кращих країн. Завдання було не з простих – витратити якомога менше часу і сил, але забезпечити найкращий вибір.
Для цифрових продуктів у Genesis, який володіє африканськими маркетплейсами, американськими медіа та глобальними додатками, налагоджені процеси під експансію – команда запускає рекламу і посадочні сторінки на потрібні географії, а потім рахує кількість покупок і UNIT-економіку для кожної транзакції. Якщо на залучення витрачено менше, ніж зароблено, – є шанс на успішний запуск. Доставку ліків в такому режимі не протестуєш – спочатку потрібно створити глибоко інтегровані у місцеві реалії продукт. Що придумали Авринський і Ляшенко? Чемпіонат світу. «На старті ми відкинули тільки Росію, Японію, Корею і Китай, а далі дивилися на країни з усіх континентів», – згадує Ляшенко.
Переможців відбирали у три етапи:
- Щоб сформувати короткий список претендентів, проаналізували макро-показники: населення, населення в агломераціях, витрати на медицину та охорону здоровʼя.
- Решта країн вивчили детальніше. Спочатку перелопатили профільні дослідження щодо обсягу аптечних продажів і супутніх показників. Щоб переконатися у своїх висновках, запустили невелике дослідження: перевіряли частоту пошукових запитів на покупку 20 найпопулярніших лікарських засобів. Слідом занурилися в юридичні аспекти. «Для нас існує три умови для доставки ліків – заборонено, дозволено і не заборонено», – каже Авринський.
- На останньому етапі у Liki24 був вибір з 10 країн. У восьми з них запустили глибинні дослідження. «Я найняв фрілансерів, які заповнювали опитувальник із двох частин: якісної (про підхід до вирішення проблем зі здоровʼям) і кількісної (про різницю цін в аптеках і доступність препаратів», – розповідає Ляшенко. Що цікавого дізналися? Італійці купують багато гомеопатії, британці суворо дотримуються інструкцій лікарів.
Країни, які пройшли всі етапи відбору, поділили на дві категорії. В одних запускатися було легко через низьку конкуренцію, але і ринок не балував розмірами. В інших конкуренція зашкалювала, зате вабили перспективи. «Вирішили, що перші кілька країн будуть «легкими», – каже Ляшенко, який витратив на їх відбір близько трьох місяців на рубежі 2020–2021 років. Хто ж вибився у лідери? З кінця червня Liki24 запустилися у румунському Бухаресті, на черзі угорський Будапешт. «У разі успіху ми з невеликим заділом часу запустимо ще дві-три країни, – обіцяє Авринський. – І одна може бути не в Європі».
Процеси замість людей і конкуренція. Що жене Liki24.com уперед
Поки що Авринського стримують не фінанси, а кадри і якість управління. Останні кілька місяців Liki24.com працює над тим, щоб компанія будувалася не навколо конкретних людей, а навколо прописаних процесів. Коли проходиш офісом стартапу, в око впадає стінка, суцільно заклеєна папірцями і схемами. «Залишилися після нашої стратегічної сесії, – каже Авринський. – Ми тут практично зачинилися на три доби». На одному з листів написано «Likipedia». Це внутрішня база даних стартапу, куди віднедавна збирають усю корисну інформацію про його роботу. Аналогічний проєкт, та ще й у відкритому доступі – Handbook, – є у GitLab Дмитра Запорізького. Авринський так турбується про знання, тому що засвоїв – засновника неможливо клонувати.
«Ми хочемо сформувати навколо Антона спецназ, який зможе пірнати у найбільш пріоритетні зони для розвитку цього бізнесу», – говорить Бородай з Horizon Capital. Що може поглинути CEO? Найбільш очевидна відповідь у стартапі – підйом нового раунду. Цього року новин про інвестиції чекати не варто, але перспектива вже маячить. «Думаю, їм потрібно піднімати наступний раунд від іноземних фондів у 2022-му, – каже партнер TA Ventures Ігор Перція. — І розраховувати на оцінку в діапазоні $50–100 млн». У бізнесі маркетплейсів оцінка дуже залежить від обсягу проданих товарів (GMV), і кращий спосіб її підняти – рости на нових ринках. «Ми прагнемо бути дуже економними. Для нас внутрішній виклик – не створювати бульбашку, а вести прибуткову діяльність», – каже Авринський. Вистачає і інших викликів, як-от українські реалії.
Аптека онлайн. Який розклад сил на українському ринку електронної торгівлі ліками
2019 року на e-pharmacy – інтернет-замовлення і доставку – в Україні припадало близько 7,4% від ринку аптечних продажів, підраховує аналітична компанія Proxima Research. До 2026 року цей показник має подвоїтися до 15%. Але це у середньому по палаті – лідери можуть набрати більше. Гендиректор однієї з найбільших в Україні аптечних мереж АНЦ Микола Щербина розповідає, що у травні 2021 року ці фірми отримали з інтернет-каналів близько 17% валових продажів.
Компанія свідомо відмовилася від співпраці з Liki24 влітку минулого року – не хотілося ділитися маржею і бити по своїй інфраструктурі. «З ними було неможливо домовитися про знижені комісії, а в аптечному ринкові рентабельність і так кілька відсотків», – каже Щербина.
АНЦ інвестували у редизайн свого сайту, створили просунутого Viber-бота для бронювання ліків, підключили телефонні довідки. Сукупні інвестиції компанії в e-commerce і її просування тільки за 2021 рік Щербина оцінює у $4–5 млн. У доставку як масовий канал не вірить – поки що партнери з iPost і НоваПошта розвозять тільки кожне двадцяте замовлення з інтернету, решту люди забирають самі.
Не працює з Liki24.com і мережа «Аптека-911», яка розвиває другий за відвідуваністю фармацевтичний сайт України – у квітні у нього було 4 млн унікальних візитів. Більше тільки у агрегатора цін на препарати Tabletki.ua, свідчать дані Similarweb. Нішева конкуренція навряд чи припиниться, тому Авринський воліє брати системним підходом. У нього є доставка і самовивіз ліків, інтеграція з поштовими службами і курʼєрськими сервісами. Куди піти далі?
Не лише ліки. Що ще придумали к Liki24 для медичного ринку
«Нову ідею мені підказала доля – взимку ми всією сімʼєю захворіли на COVID-19 і аналізи стали величезною проблемою», – розповідає Авринський. Здача аналізів з дому коштувала дорого, про оперативність не було мови – забір біоматеріалу пропонували запланувати «на післязавтра».
Так у Авринського зʼявилася нова компанія – сервіс Lab24, який дозволяє зручно і дешево здавати аналізи з дому або офісу. Він працює за вже відпрацьованою бізнес-моделлю – користувач обирає, які аналізи хоче здати і які лабораторії вибрати. Вони можуть змагатися між собою за точністю, швидкістю і ціною. Зазвичай доступне замовлення «день у день», а результати надходять на пошту або у месенджери приблизно за добу.
Партнером проєкту стала компанія TerraLab, яка близько 10 років займається постачанням інформаційних систем, автоматизацією процесів та консалтингом для лабораторій. Частки у новому проєкті, який запрацював навесні 2021-го, поділені порівну – однією половиною української юрособи володіє Liki24, другою – троє засновників TerraLab: Ярослав Підгайчук, Володимир Нерубенко і Андрій Білий. «Ми познайомилися з Антоном кілька років тому і швидко здружилися. Але довго шукали, що зробити разом», – каже Нерубенко.
Антон Авринський, засновник Liki24. Фото Олександр Чекменьов
Високий, усміхнений і підтягнутий, він розмовляє з Forbes у своєму кабінеті в UNIT.City. Його компанія забезпечила для Lab24 весь «бек-енд» – інтеграції і домовленість з лабораторіями. Liki24.com взяли на себе маркетинг і клієнтську частину. «Антон дуже добре розуміє, як зробити win-win систему для користувачів і виконавців», – говорить про свого партнера Нерубенко. У чому ж виграш?
Лабораторії передусім спеціалізуються на точності обробки аналізів і набагато гірше вміють залучати клієнтів. Маркетинг і обслуговування зʼїдає до половини виручки з кожного замовлення, підраховують у TerraLab. Своєю чергою Lab24 бере це на себе – після забору біоматеріалу медсестра привезе його до потрібної лабораторії. Більш того, в одному замовленні пацієнт може вибрати кілька точок відразу – без додаткової плати – або замовити аналізи у Німеччині. В одну з філій найбільшої лабораторної мережі «Лімбах груп» їх за кілька днів доправлять літаком.
Головна фішка – ціна. Якісне ПЛР-тестування на COVID-19 партнерів Lab24 коштує від 750 грн з виїздом до помешкання. У лабораторії Synevo такий само тест обійдеться мінімум у 890 грн. «Зрозуміло, що Lab24 ніколи не стане таким же великим, як Liki24, але і цей ринок в Україні може вийти до $0,5 млрд до кінця року», – говорить Авринський. Поки що проєкт працює тільки у Києві і не вимагає великих інвестицій. Результатами команда задоволена – середній чек становить близько 1200 грн, на COVID-тестування припадає близько половини замовлень. «Ми будували сервіс не для СOVID-19, а на перспективу», – підкреслює Нерубенко.
«Я точно знаю – якщо хочеш робити великі речі, доведеться дуже ретельно працювати», – пише у червневому есе венчурний інвестор і засновник Y Combinator Пол Грем. Знає цю нехитру істину і Авринський. «Хто вам сказав, що я не вигоряю?», – відповідає він питанням на питання кореспондента Forbes про баланс між роботою і життям. Від щоденної плинності його рятує родина і спорт, «триатлон частинами», як називає це Авринський: плавання, біг, велосипед. І навіть це він примудряється поєднувати з роботою – компанію в поїздках на велосипедах часто складають партнери з Genesis. Заради чого все це? «Хочу, щоб людям було зручно», – знизує плечима Авринський.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
