Сінді Кроуфорд, найбагатша у світі супермодель. /Getty Images
Категорія
Найбагатші
Дата

Сінді Кроуфорд стала найбагатшою у світі супермоделлю зі статками $225 млн. Як їй це вдалося? 17 років будувала бренд краси

4 хв читання

Сінді Кроуфорд, найбагатша у світі супермодель. Фото Getty Images

Завдяки 50-відсотковій частці у Meaningful Beauty, лінії догляду за шкірою, Кроуфорд стала однією із сотні найбагатших жінок Америки, які усього досягли самостійно.

Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.

Задовго до того, як інфлюенсери на зразок Кайлі Дженнер і Джеффрі Стар стали ліпити свої імена на лінії косметики і догляду за шкірою, намагаючись заробити на власній медіаприсутності, у світі краси була Сінді Кроуфорд. Але її спосіб реалізації власної лінії догляду за шкірою, Meaningful Beauty, включав не Instagram або YouTube, а телемагазин, в якому розповідали про переваги її косметичних засобів. Завдяки карʼєрі однієї із оригінальних супермоделей у неї багатомільйонна аудиторія шанувальників, а телебачення – це її платформа спілкування із ними.

Виявилося, що це переможна стратегія: за останні 17 років Кроуфорд, яка володіє 50% Meaningful Beauty, створила бренд, що вартий $400 млн, а останні принаймні 10 років він показує щорічний виторг у понад $100 млн, повідомляє джерело, що знайоме із фінансами компанії. 

За оцінками Forbes, її статки варті $225 млн завдяки тому, що вона змогла відточити модель «бізнес до споживача» в індустрії краси, яку потім переосмислили Дженнер, Емілі Вайсс із Glossier, Ріанна та інші.

У 2004-му, коли Кроуфорд заснувала Meaningful Beauty, знаменитості рідко володіли частками брендів, які вони рекламували. Навіщо ризикувати, якщо можна було укласти угоду про ендорсмент, яка давала швидкі гроші і невеликі зобовʼязання?

Цей світ був знайомий Кроуфорд: у 1989-му вона стала обличчям Revlon, а у 1992-му підписала угоду із Pepsi. Ці угоди, а також модельна карʼєра – вона зʼявилася на обкладинках понад 1000 журналів і взяла участь у сотнях модних показів – приносили їй мільйони.

Та ці угоди могли закінчитися у будь-який момент: у 2000-му Revlon розстався із на той час 34-річною Кроуфорд. Тоді часто писали, що бренд хотів залучити молодшу модель, щоб привабити молоду аудиторію, але Кроуфорд це заперечила.

Започаткувавши власну лінію, в центрі якої були продукти проти старіння, для реклами яких вона ніколи не буде «надто старою», Кроуфорд взяла під контроль свою карʼєру.

«Для мене настав час зайнятися власною справою, – написала вона Forbes в е-листі. – Я хотіла, щоб моя шкура була у грі. Мені подобалося знати, що у разі успіху я пожинатиму його плоди».

За допомогою формул, які допоміг розробити її дерматолог доктор Жан-Луї Себаг, і партнерської угоди із маркетинговою фірмою Guthy-Renker, у власності якої знаходиться 50% Meaningful Beauty, Кроуфорд запустила бренд на основі моделі «бізнес до споживача».

Вона стала розкручувати цю лінію через телемагазин, використавши ту саму стратегію, яку Guthy-Renker використала для реклами Proactiv, засобу проти акне, який представляли відомі люди, як то Diddy і Брітні Спірс.

«Двадцять років тому такий шлях мало хто обирав, – каже Ґреґ Ренкер, співзасновник Guthy Renker. – Вона ризикнула».

Та вона ризиком це не вважала: шкіра – це її візитівка як супермоделі, а телемагазин дасть їй змогу розповісти історію свого бренду так, як не зможе жоден глянець чи білборд на Таймс-сквер.

Та виявилося, що самій їй цей продукт не продати.

«Спочатку справи йшли складно. Швидкого старту не вийшло, – каже Ренкер. – Єдина справді магічна стратегія – це готовність експериментувати і робити усе можливе».

Отож, Кроуфорд і Ренкер засукали рукава і почали експериментувати із усім, від музики, що грала на фоні їхньої передачі у телемагазині, до реплік у ролику. Вони також залучили до зйомок доктора Себага, що стало тим самим компонентом, якого бракувало.

«Коли ми почали робити наголос на досвід, мудрість і знання лікаря, споживач став більше довіряти нашому продукту», – розповідає Ренкер.

За пʼять років Meaningful Beauty став другим після Proactiv найбільшим брендом краси у портфелі Guthy-Renker.

Звісно, стратегія бренду повинна була зазнати змін, коли соціальні медіа почали займати місце традиційного телебачення у рекламі «красивих» брендів. Проте Кроуфорд все одно не забуває про модель «бізнес до споживача», яку вона відточила у телемагазині.

Тепер у просуванні своїх продуктів Кроуфорд покладається на особистий акаунт в Instagram (де у неї 5,4 мільйони підписників) і акаунт бренду Meaningful Beauty (70 000 підписників). Як от, наприклад, у випадку нової лінії догляду за волоссям від Meaningful Beauty, яка вийшла у червні.

І хоч вони все ще використовують телемагазин, продукти тепер не запускають по телевізору, а пропонують купити їх на Amazon або у мережі магазинів Ulta. Це, за словами консультантки зі споживацьких продуктів Шеннон Койн, необхідність, якщо бренд хоче продовжувати рости.

Із 17-річним досвідом за плечима Кроуфорд може дати фору молодшим інфлюенсерам, чиї продукти часто народжуються із трендів і нерідко втрачають популярність через непостійність індустрії краси або через скандали навколо самих інфлюенсерів.

«Я зрозуміла, що коли мова йде про бренди, то зірки мають більш стійкий вплив, ніж інфлюенсери», – розповідає Койн, співзасновниця Bluestock Advisors.

А засоби догляду за шкірою нині розлітаються як гарячі пиріжки: за останні два роки компанії Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques і Thayers Natural Remedies, які виготовляють продукти для шкіри, розійшлися по конгломератам індустрії краси. Причому ціни на них більш як у 6 разів перевищували річні виторги цих компаній.

Станом на 2019 рік, останні доступні дані, світовий ринок продуктів догляду за шкірою показав продажі на $140 млрд, повідомляє Euromonitor, а до 2025-го цей показник має досягти $181 млрд. Згідно зі звітом, який представив L’Oreal у 2020-му, продукти догляду за шкірою становлять 42% ринку краси.

«Категорія догляду за шкірою серед тих, що зростають найшвидше онлайн, – каже Койн, яка також зазначає, що продажі цих продуктів виросли з 2019-го, в той час як декоративна косметика не надто зрушила з місця. – Думаю, що така тенденція і далі триматиметься, адже люди більше зосереджуються на шкірі і піклуванні про себе, на здоровʼї і мінімалістичних трендах».

Але Кроуфорд все ще не може усвідомити успіх власного бренду.

«Кожного разу, коли в аеропорту чи супермаркеті до мене підходить жінка і каже, як вона любить Meaningful Beauty, моїй радості немає меж», – тішиться вона. 

Матеріали по темі

Отримуйте щоденний лист з останніми матеріалами та головними новинами від Forbes Ukraine

Дякуємо за підписку

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Попередній слайд
Наступний слайд
Другий випуск 2025 року вже у продажу

Замовляйте з безкоштовною доставкою по Україні