Завдяки 50-відсотковій частці у Meaningful Beauty, лінії догляду за шкірою, Кроуфорд стала однією із сотні найбагатших жінок Америки, які усього досягли самостійно.
Telegram-канал Forbes – ультимативний гід у світі українського бізнесу. Підписатись на канал
Задовго до того, як інфлюенсери на зразок Кайлі Дженнер і Джеффрі Стар стали ліпити свої імена на лінії косметики і догляду за шкірою, намагаючись заробити на власній медіаприсутності, у світі краси була Сінді Кроуфорд. Але її спосіб реалізації власної лінії догляду за шкірою, Meaningful Beauty, включав не Instagram або YouTube, а телемагазин, в якому розповідали про переваги її косметичних засобів. Завдяки карʼєрі однієї із оригінальних супермоделей у неї багатомільйонна аудиторія шанувальників, а телебачення – це її платформа спілкування із ними.
Виявилося, що це переможна стратегія: за останні 17 років Кроуфорд, яка володіє 50% Meaningful Beauty, створила бренд, що вартий $400 млн, а останні принаймні 10 років він показує щорічний виторг у понад $100 млн, повідомляє джерело, що знайоме із фінансами компанії.
За оцінками Forbes, її статки варті $225 млн завдяки тому, що вона змогла відточити модель «бізнес до споживача» в індустрії краси, яку потім переосмислили Дженнер, Емілі Вайсс із Glossier, Ріанна та інші.
У 2004-му, коли Кроуфорд заснувала Meaningful Beauty, знаменитості рідко володіли частками брендів, які вони рекламували. Навіщо ризикувати, якщо можна було укласти угоду про ендорсмент, яка давала швидкі гроші і невеликі зобовʼязання?
Цей світ був знайомий Кроуфорд: у 1989-му вона стала обличчям Revlon, а у 1992-му підписала угоду із Pepsi. Ці угоди, а також модельна карʼєра – вона зʼявилася на обкладинках понад 1000 журналів і взяла участь у сотнях модних показів – приносили їй мільйони.
Та ці угоди могли закінчитися у будь-який момент: у 2000-му Revlon розстався із на той час 34-річною Кроуфорд. Тоді часто писали, що бренд хотів залучити молодшу модель, щоб привабити молоду аудиторію, але Кроуфорд це заперечила.
Започаткувавши власну лінію, в центрі якої були продукти проти старіння, для реклами яких вона ніколи не буде «надто старою», Кроуфорд взяла під контроль свою карʼєру.
«Для мене настав час зайнятися власною справою, – написала вона Forbes в е-листі. – Я хотіла, щоб моя шкура була у грі. Мені подобалося знати, що у разі успіху я пожинатиму його плоди».
За допомогою формул, які допоміг розробити її дерматолог доктор Жан-Луї Себаг, і партнерської угоди із маркетинговою фірмою Guthy-Renker, у власності якої знаходиться 50% Meaningful Beauty, Кроуфорд запустила бренд на основі моделі «бізнес до споживача».
Вона стала розкручувати цю лінію через телемагазин, використавши ту саму стратегію, яку Guthy-Renker використала для реклами Proactiv, засобу проти акне, який представляли відомі люди, як то Diddy і Брітні Спірс.
«Двадцять років тому такий шлях мало хто обирав, – каже Ґреґ Ренкер, співзасновник Guthy Renker. – Вона ризикнула».
Та вона ризиком це не вважала: шкіра – це її візитівка як супермоделі, а телемагазин дасть їй змогу розповісти історію свого бренду так, як не зможе жоден глянець чи білборд на Таймс-сквер.
Та виявилося, що самій їй цей продукт не продати.
«Спочатку справи йшли складно. Швидкого старту не вийшло, – каже Ренкер. – Єдина справді магічна стратегія – це готовність експериментувати і робити усе можливе».
Отож, Кроуфорд і Ренкер засукали рукава і почали експериментувати із усім, від музики, що грала на фоні їхньої передачі у телемагазині, до реплік у ролику. Вони також залучили до зйомок доктора Себага, що стало тим самим компонентом, якого бракувало.
«Коли ми почали робити наголос на досвід, мудрість і знання лікаря, споживач став більше довіряти нашому продукту», – розповідає Ренкер.
За пʼять років Meaningful Beauty став другим після Proactiv найбільшим брендом краси у портфелі Guthy-Renker.
Звісно, стратегія бренду повинна була зазнати змін, коли соціальні медіа почали займати місце традиційного телебачення у рекламі «красивих» брендів. Проте Кроуфорд все одно не забуває про модель «бізнес до споживача», яку вона відточила у телемагазині.
Тепер у просуванні своїх продуктів Кроуфорд покладається на особистий акаунт в Instagram (де у неї 5,4 мільйони підписників) і акаунт бренду Meaningful Beauty (70 000 підписників). Як от, наприклад, у випадку нової лінії догляду за волоссям від Meaningful Beauty, яка вийшла у червні.
І хоч вони все ще використовують телемагазин, продукти тепер не запускають по телевізору, а пропонують купити їх на Amazon або у мережі магазинів Ulta. Це, за словами консультантки зі споживацьких продуктів Шеннон Койн, необхідність, якщо бренд хоче продовжувати рости.
Із 17-річним досвідом за плечима Кроуфорд може дати фору молодшим інфлюенсерам, чиї продукти часто народжуються із трендів і нерідко втрачають популярність через непостійність індустрії краси або через скандали навколо самих інфлюенсерів.
«Я зрозуміла, що коли мова йде про бренди, то зірки мають більш стійкий вплив, ніж інфлюенсери», – розповідає Койн, співзасновниця Bluestock Advisors.
А засоби догляду за шкірою нині розлітаються як гарячі пиріжки: за останні два роки компанії Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques і Thayers Natural Remedies, які виготовляють продукти для шкіри, розійшлися по конгломератам індустрії краси. Причому ціни на них більш як у 6 разів перевищували річні виторги цих компаній.
Станом на 2019 рік, останні доступні дані, світовий ринок продуктів догляду за шкірою показав продажі на $140 млрд, повідомляє Euromonitor, а до 2025-го цей показник має досягти $181 млрд. Згідно зі звітом, який представив L’Oreal у 2020-му, продукти догляду за шкірою становлять 42% ринку краси.
«Категорія догляду за шкірою серед тих, що зростають найшвидше онлайн, – каже Койн, яка також зазначає, що продажі цих продуктів виросли з 2019-го, в той час як декоративна косметика не надто зрушила з місця. – Думаю, що така тенденція і далі триматиметься, адже люди більше зосереджуються на шкірі і піклуванні про себе, на здоровʼї і мінімалістичних трендах».
Але Кроуфорд все ще не може усвідомити успіх власного бренду.
«Кожного разу, коли в аеропорту чи супермаркеті до мене підходить жінка і каже, як вона любить Meaningful Beauty, моїй радості немає меж», – тішиться вона.
