Категорія: Компанії
Дата: 29 травня 2021 07:00

Акторка Джессіка Альба 10 років будувала компанію натуральних дитячих товарів. Незважаючи на вдале IPO, хепі-енд її бізнесу не гарантований

Деніз Кем

Forbes

Джессіка Альба, засновниця компанії Honest. Фото Getty Images

На початку травня Джессіка Альба знову потрапила під приціл об’єктивів. Заснована нею фірма The Honest Company провела IPO на біржі Nasdaq. У перший день торгів її акції виросли в ціні з $16 майже до $24. Перед закриттям біржі ціна впала до $19. У бізнесі, як і в кіно, яскравий дебют не гарантує довгострокового успіху

Історія Honest почалася 2008-го, коли вагітна Альба не змогла знайти в магазинах екологічні й недорогі товари з натуральних компонентів для немовлят. Так з’явився бренд «чистих і натуральних» продуктів, що пропонує модні підгузки, мийні засоби, гігієнічні серветки і ще десятки найменувань. Перед IPO оцінка Honest коливалася в межах $1,4–1,7 млрд. На піку торгів капіталізація злетіла до $2,7 млрд, але за тиждень після виходу на біржу заледве досягла $1,45 млрд.

«Honest ставить на чільне місце прозорість, довіру і сталий розвиток у всьому, що робить», – сказано у проспекті Honest для інвесторів. Шлях компанії на біржу не був гладеньким: вона пройшла через колективні позови про недобросовісну рекламу і небезпечні продукти, низку звільнень топменеджерів і невдалий раунд фінансування. У 2020 році виторг Honest зріс на 28%, із $236 млн до $300 млн. Приблизно стільки ж компанія заробляла п’ять років тому.

Після травневого IPO бізнес Honest коштує менше, ніж його оцінювали у 2015-му. Тоді компанія залучила в інвесторів $100 млн за оцінки $1,7 млрд. Відтоді індекс S&P 500 подвоївся, а папери конкурентів – Unilever та Estée Lauder – зросли на 30% і 246%. Honest, котра починала як стартап-єдиноріг, забезпечила Альбі місце в одному із престижних рейтингів Forbes. А потім, доки конкуренти набирали обертів, різко здала позиції.

Щоб виправити ситуацію, із 2017 року Honest скорочує співробітників, припинила випускати деякі товари, змінила склад 90% із них і вже не робить ставки на прямі продажі. Це допомогло наростити валову маржу. Але навряд чи компанія, яка у 2019 році зазнала збитків $31 млн, а у 2020-му – $14,5 млн, хоч колись була прибутковою.

За капіталізації $1,45 млрд частка Альби у 6% з урахуванням опціонів коштує $87 млн. Це в рази менше, ніж $340 млн, у що Forbes оцінював статки актриси у 2016-му. Тоді вона володіла 20% компанії і входила до рейтингу найуспішніших американок, які заробили капітал самостійно. Більшості інвесторів, які вкладали в компанію на ранніх етапах, коли її оцінювали в діапазоні від $100 млн до $860 млн, ніщо не загрожує. Серед них венчурний фонд із Кремнієвої долини Institutional Venture Partners, який із 2011-го вкладався в бізнес Альби кілька разів, зокрема у 2015-му, коли оцінка досягала рекордних $1,7 млрд. Цього року Honest стане для IVP п’ятим екзитом, розповів її представник. Компаніям на кшталт AllianceBernstein, які інвестували в компанію Альби тільки на піку оцінки у 2015-му, допоможе лише різкий стрибок її акцій.

«Робота в Honest стала для мене уроком. Ти ніби здіймаєшся космічним кораблем, – розповідає один із колишніх директорів Honest, який очолював компанію на піку її зростання. – У якусь мить спалюєш усе пальне і або виходиш у відкритий космос, або падаєш. З акціями Honest я б грав на зниження».

Історія Honest почалася у 2008-му. Альба, котра в дитинстві страждала від астми й алергії, дістала сильне подразнення шкіри від порошку, яким прала повзунки первістка. Актриса вдалася до пошуків безпечних натуральних мийних засобів, але знайти їх виявилося непросто. «Я, сучасна людина, зрозуміла, що вибирати немає з чого, – розповідала Альба Forbes у 2015-му. – Як і всі, я люблю красиві речі. Але вони мають бути доступними і безпечними».

Альба прийшла зі своєю ідеєю до Крістофера Гевігана, який очолював некомерційну організацію «Здорова дитина – здоровий світ». Пізніше до них доєднався засновник юридичного сайту LegalZoom.com Брайан Лі та керівник цінового агрегатора Pricegrabber.com Шон Кейн. На старті Лі, Альба і ще один партнер, що його ім’я не розкривається, вклали в компанію $6 млн. У 2011 році вони запропонували фінансувати розширення бізнесу інвесторам із Кремнієвої долини. У компанію почали вливати гроші General Catalyst, IVP та інші венчурні фонди. Honest зробила ставку на електронну комерцію і паралельно увійшла в елітні бутики Нью-Йорка і Лос-Анджелеса, а також великі мережі на зразок Costco, Target і Whole Foods. Десятки продуктів компанії, серед них підгузки, мийні засоби та сонцезахисні креми з маркуванням «натуральні» й «органічні» стали хітами продажів. За три роки Honest залучила в інвесторів майже $100 млн. Компанію оцінили у $865 млн.

У червні 2015-го фото Альби з’явилося на обкладинці Forbes: вона стала новачком списку найбагатших жінок Америки, які заробили капітал самостійно. Виторг Honest виріс із $10 млн майже до $250 млн. Компанія подумувала про будівництво нової штаб-квартири у Плайя-Віста й активно наймала співробітників. Forbes оцінив бізнес Альби в $1 млрд. Статки підприємниці, яка, за підрахунками журналу, володіла часткою 15–20%, досягли $200 млн.

За два місяці Honest провела черговий раунд інвестування, який зібрав $100 млн. Оцінка компанії злетіла до $1,7 млрд.

Потім почалися проблеми. У вересні 2015-го покупець із Каліфорнії подав на Honest до суду, звинувативши її в недобросовісній рекламі. «Компанія завдала шкоди споживачам, помилково представляючи свої продукти як натуральні та ефективні», – йшлося у позовній заяві. Позивач стверджував, що продукти містять синтетичні інгредієнти. Майже одночасно інший покупець подав до суду за те, що скористався сонцезахисним кремом Honest і дістав сильний сонячний опік. У січні 2016-го до суду надійшов колективний позов (одна із покупчинь стверджувала, що після застосування сонцезахисного крему сонячні опіки дістали її діти). Потім посипалися звинувачення в тому, що компанія додає в мило та інші мийні засоби лаурилсульфат натрію – речовину, яка спричиняє пошкодження шкіри. Компанія це заперечувала і врегулювала два колективні позови з подібними звинуваченнями. У квітні 2016-го некомерційна організація Organic Consumers Association із Міннесоти подала на Honest до суду, стверджуючи, що її дитяча суміш помилково маркована як органічна. Засновники Honest захищали продукт у корпоративному блозі, а у грудні суд відхилив позов.

Продажі почали втрачати темп, але у 2016 році виторг усе ж зріс на 20%, до $300 млн. «Ми перейшли на наступний рівень. Honest перестала бути стартапом, у який ми на ранніх етапах наймали друзів Альби. Впродовж якогось часу навіть її брат працював на складі», – згадує колишній директор Honest.

Плани IPO відклали в довгу шухляду. У 2016-му заговорили про те, що Unilever хоче купити Honest. Гігант FMCG хотів зміцнити позиції на ринку натуральних продуктів і був готовий заплатити $1 млрд, повідомляв Pitchbook. На тлі $1,7 млрд, а саме так оцінювали компанію у 2015-му, пропозиція виглядала скромно. Угода не відбулася, і Unilever поглинула компанію із виробництва екологічно чистих товарів для дому Seventh Generation.

«Споживачі дедалі частіше надають перевагу натуральним продуктам. Компанії на цьому ринку ростуть швидше, ніж традиційні бренди, – говорить аналітик Renaissance Capital Метт Кеннеді. – Але й конкуренція тут дуже висока. Хтось із традиційних виробників купує фірми на кшталт Seventh Generation, хтось здійснює ребрендинг своїх продуктів». Honest проґавила чудовий момент для продажу, вважає колишній топменеджер компанії, який пропрацював у ній майже рік.

2016-й завершився для Honest скороченнями: роботу втратили 14% із 552 співробітників. Компанія пояснила це автоматизацією процесів. Наприкінці року із Honest звільнився Девід Паркер, який обіймав посади фінансового та операційного директорів. За кілька місяців у відставку подав гендиректор Браян Лі. Його змінив Нік Влахос, колишній топменеджер компанії з виробництва мийних засобів Clorox.

У травні 2017-го Honest відкликала із роздробу дитячі гігієнічні серветки «через наявність цвілі», а влітку пішла на мирову у двох колективних позовах на $1,55 млн і $7,35 млн. У жовтні 2017 року компанія залучила ще $75 млн , але її оцінили у $860 млн – майже удвічі нижче, як порівняти з 2015-м.

Honest наразі не надто поліпшила власний рекорд, встановлений у 2016 році. У 2018-му її виторг дорівнював $238 млн, а роком пізніше зменшився на $2 млн. Компанія пояснила спад занадто великим асортиментом, не всі позиції якого були рентабельними. Із 500 співробітників, які працювали у 2016-му, залишився 191.

Головним козирем Honest для інвесторів перед IPO стали «високі фінансові показники» у 2020 році: компанія наростила виторг на 28%, до $300,5 млн. Але це означає, що сьогодні її бізнес заробляє практично стільки ж, скільки і п’ять років тому. Аналітики Ерін Леш із Morningstar та Сучаріта Кодалі із Forrester Research вважають, що зростання пов’язане з тим, що в пандемію споживачі стали більше витрачати на засоби для прибирання. «Якщо в рік пандемії у виробника предметів першої необхідності зросли продажі, це не означає, що в майбутньому він зможе повторити результат, – пояснює Кодалі. – Тільки безвідповідальний інвестор може думати інакше».

Темпи народжуваності у США знижуються, весілля відкладають. Це теж виклик для виробників продуктів для догляду за дітьми, зокрема підгузків і вологих серветок, на які припадає 63% бізнесу Honest. «Нам, можливо, не вдасться успішно конкурувати на такому насиченому ринку», – визнає компанія в буклеті для інвесторів, який розіслала перед IPO. Великі гравці на кшталт Clorox, Johnson & Johnson та Unilever нарощують м’язи в сегменті продуктів із натуральних компонентів. «Чимало наших конкурентів мають у своєму розпорядженні значно більші ресурси, ніж ми, зокрема й фінансові. Нині деякі їхні продукти добре продаються, – пише Honest. – У конкурентів часом більше досвіду, могутніша інфраструктура, ширші технічні можливості. Вони швидше відвантажують товар, дешевше його доставляють, зазнають менших операційних витрат, мають більше фінансових, маркетингових, інституційних та інших ресурсів, а клієнтська база у них ширша».

Honest повідомила, що не може розповісти Forbes про свої плани більше, ніж указано в заявці на IPO. Але цей документ дає уявлення про те, що чекає компанію в найближчому майбутньому. Щоб зберегти конкурентоспроможність, Honest планує розвивати електронну комерцію, на яку припадає 55% її виторгу, і більше витрачати на маркетинг. Компанія приділятиме більше уваги продуктам для догляду за шкірою. Ця ніша рентабельна і, ймовірно, продовжить рости після пандемії. Але багато інвесторів Honest згаяли час.

«Схоже, вони не змогли знайти покупця. Зазвичай подібні компанії так і виходять з бізнесу, – міркує Кодалі. – Певно, вони подумали: давайте проведемо IPO і подивимося, скільки зберемо. Але такий підхід може обернутися катастрофою».

Матеріали по темі