Синди Кроуфорд, самая богатая в мире супермодель. /Getty Images
Категория
Богатейшие
Дата

Синди Кроуфорд стала самой богатой в мире супермоделью с состоянием $225 млн. Как ей это удалось? 17 лет строила бренд красоты

Синди Кроуфорд, самая богатая в мире супермодель. Фото Getty Images

Благодаря 50-процентной доле в Meaningful Beauty, линии ухода за кожей, Кроуфорд стала одной из сотни самых богатых женщин Америки, которые всего достигли самостоятельно.

Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.

Задолго до того, как инфлюенсеры вроде Кайли Дженнер и Джеффри Стар стали лепить свои имена на линии косметики и ухода за кожей, пытаясь заработать на собственном медиаприсутствии, в мире красоты была Синди Кроуфорд. Но ее образ реализации собственной линии ухода за кожей, Meaningful Beauty, включал не Instagram и YouTube, а телемагазин, в котором рассказывали о преимуществах ее косметических средств. Благодаря карьере одной из оригинальных супермоделей у нее многомиллионная аудитория поклонников, а телевидение – это ее платформа общения с ними.

Оказалось, что это победная стратегия: за последние 17 лет Кроуфорд, которая владеет 50% Meaningful Beauty, создала бренд стоимостью $400 млн, а последние как минимум 10 лет он показывает ежегодную выручку более чем в $100 млн, сообщает источник, знакомый с финансами компании.

По оценкам Forbes, ее состояние оценивается в $225 млн благодаря тому, что она смогла отточить модель «бизнес к потребителю» в индустрии красоты, которую затем переосмыслили Дженнер, Эмили Вайсс с Glossier, Рианна и другие.

В 2004-м, когда Кроуфорд основала Meaningful Beauty, знаменитости редко владели долями брендов, которые они рекламировали. Зачем рисковать, если можно было заключить соглашение об эндорсменте, дающее быстрые деньги и небольшие обязательства?

Этот мир был знаком Кроуфорд: в 1989-м она стала лицом Revlon, а в 1992-м подписала соглашение с Pepsi. Эти соглашения, а также модельная карьера – она появилась на обложках более 1000 журналов и приняла участие в сотнях модных показов – приносили ей миллионы.

И эти соглашения могли закончиться в любой момент: в 2000 Revlon расстался с на то время 34-летней Кроуфорд. Тогда часто писали, что бренд хотел привлечь более молодую модель, чтобы заинтересовать аудиторию помладше, но Кроуфорд это отрицала.

Основав собственную линию, в центре которой были продукты против старения, для рекламы которых она никогда не будет «слишком старой», Кроуфорд взяла под контроль свою карьеру.

«Для меня пришло время заняться собственным делом, – написала она Forbes в е-письме. – Я хотела, чтобы моя кожа была в игре. Мне нравилось знать, что в случае успеха я буду пожинать его плоды».

С помощью формул, которые помог разработать ее дерматолог доктор Жан-Луи Сэбаг, и партнерского соглашения с маркетинговой фирмой Guthy-Renker, в собственности которой находится 50% Meaningful Beauty, Кроуфорд запустила бренд на основе модели «бизнес к потребителю».

Она стала раскручивать эту линию через телемагазин, используя ту же стратегию, которую Guthy-Renker использовала для рекламы Proactiv, средства против акне, которое представляли известные люди, как то Diddy и Бритни Спирс.

«Двадцать лет назад такой путь мало кто выбирал, – говорит Грег Ренкер, соучредитель Guthy Renker. – Она рискнула».

И она риском это не считала: кожа – это ее визитная карточка как супермодели, а телемагазин даст ей возможность рассказать историю своего бренда так, как не сможет ни один глянец или билборд на Таймс-сквер.

Но оказалось, что самой ей этот продукт не продать.

«Сначала дела шли сложно. Быстрого старта не получилось, – говорит Ренкер. – Единственная действительно магическая стратегия – это готовность экспериментировать и делать все возможное».

Итак, Кроуфорд и Ренкер закатали рукава и стали экспериментировать со всем, от музыки, игравшей на фоне их передачи в телемагазине, до реплик в ролике. Они также привлекли к съемкам доктора Сэбага, что стало тем самым компонентом, которого хватало.

«Когда мы начали делать упор на опыт, мудрость и знания врача, потребитель стал больше доверять нашему продукту», – рассказывает Ренкер.

За пять лет Meaningful Beauty стал вторым после Proactiv крупнейшим брендом красоты в портфеле Guthy-Renker.

Конечно, стратегия бренда должна была претерпеть изменения, когда социальные медиа стали занимать место традиционного телевидения в рекламе «красивых» брендов. Однако Кроуфорд все равно не забывает о модели «бизнес к потребителю», которую она отточила в телемагазине.

Теперь в продвижении своих продуктов Кроуфорд полагается на личный аккаунт в Instagram (где у нее 5,4 миллиона подписчиков) и аккаунт бренда Meaningful Beauty (70 000 подписчиков). Как, например, в случае новой линии ухода за волосами от Meaningful Beauty, которая вышла в июне.

И хотя они все еще используют телемагазин, продукты теперь не запускают по телевизору, а предлагают купить их на Amazon или в сети магазинов Ulta. Это, по словам консультантки по потребительским продуктам Шеннон Койн, необходимость, если бренд хочет продолжать расти.

С 17-летним опытом за плечами Кроуфорд может дать фору молодым инфлюенсерам, чьи продукты часто рождаются из трендов и нередко теряют популярность из-за непостоянства индустрии красоты или из-за скандалов вокруг самих инфлюенсеров.

«Я поняла, что когда речь идет о брендах, то звезды имеют более устойчивое влияние, чем инфлюенсеры», – рассказывает Койн, соучредитель Bluestock Advisors.

А средства ухода за кожей сейчас разлетаются как горячие пирожки: за последние два года компании Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques и Thayers Natural Remedies, производящие продукты для кожи, разошлись по конгломератам индустрии красоты. Причем цены на них более чем в 6 раз превышали годовые выручки этих компаний.

По состоянию на 2019 год, последние доступные данные, мировой рынок продуктов ухода за кожей показал продажи на $140 млрд, сообщает Euromonitor, а к 2025 году этот показатель должен достичь $181 млрд. Согласно отчету, который представил L'Oreal в 2020-м, продукты ухода за кожей составляют 42% рынка красоты.

«Категория ухода за кожей среди растущих быстрее онлайн, – говорит Койн, которая также отмечает, что продажи этих продуктов выросли с 2019-го, в то время как декоративная косметика не слишком сдвинулась с места. – Думаю, что такая тенденция и дальше будет держаться, ведь люди больше сосредотачиваются на коже и заботе о себе, на здоровье и минималистичных трендах».

Но Кроуфорд все еще не может осознать успех собственного бренда.

«Каждый раз, когда в аэропорту или супермаркете ко мне подходит женщина и говорит, как она любит Meaningful Beauty, моей радости нет предела», – радуется она.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине