Благодаря 50-процентной доле в Meaningful Beauty, линии ухода за кожей, Кроуфорд стала одной из сотни самых богатых женщин Америки, которые всего достигли самостоятельно.
Задолго до того, как инфлюенсеры вроде Кайли Дженнер и Джеффри Стар стали лепить свои имена на линии косметики и ухода за кожей, пытаясь заработать на собственном медиаприсутствии, в мире красоты была Синди Кроуфорд. Но ее образ реализации собственной линии ухода за кожей, Meaningful Beauty, включал не Instagram и YouTube, а телемагазин, в котором рассказывали о преимуществах ее косметических средств. Благодаря карьере одной из оригинальных супермоделей у нее многомиллионная аудитория поклонников, а телевидение – это ее платформа общения с ними.
Оказалось, что это победная стратегия: за последние 17 лет Кроуфорд, которая владеет 50% Meaningful Beauty, создала бренд стоимостью $400 млн, а последние как минимум 10 лет он показывает ежегодную выручку более чем в $100 млн, сообщает источник, знакомый с финансами компании.
По оценкам Forbes, ее состояние оценивается в $225 млн благодаря тому, что она смогла отточить модель «бизнес к потребителю» в индустрии красоты, которую затем переосмыслили Дженнер, Эмили Вайсс с Glossier, Рианна и другие.
В 2004-м, когда Кроуфорд основала Meaningful Beauty, знаменитости редко владели долями брендов, которые они рекламировали. Зачем рисковать, если можно было заключить соглашение об эндорсменте, дающее быстрые деньги и небольшие обязательства?
Этот мир был знаком Кроуфорд: в 1989-м она стала лицом Revlon, а в 1992-м подписала соглашение с Pepsi. Эти соглашения, а также модельная карьера – она появилась на обложках более 1000 журналов и приняла участие в сотнях модных показов – приносили ей миллионы.
И эти соглашения могли закончиться в любой момент: в 2000 Revlon расстался с на то время 34-летней Кроуфорд. Тогда часто писали, что бренд хотел привлечь более молодую модель, чтобы заинтересовать аудиторию помладше, но Кроуфорд это отрицала.
Основав собственную линию, в центре которой были продукты против старения, для рекламы которых она никогда не будет «слишком старой», Кроуфорд взяла под контроль свою карьеру.
«Для меня пришло время заняться собственным делом, – написала она Forbes в е-письме. – Я хотела, чтобы моя кожа была в игре. Мне нравилось знать, что в случае успеха я буду пожинать его плоды».
С помощью формул, которые помог разработать ее дерматолог доктор Жан-Луи Сэбаг, и партнерского соглашения с маркетинговой фирмой Guthy-Renker, в собственности которой находится 50% Meaningful Beauty, Кроуфорд запустила бренд на основе модели «бизнес к потребителю».
Она стала раскручивать эту линию через телемагазин, используя ту же стратегию, которую Guthy-Renker использовала для рекламы Proactiv, средства против акне, которое представляли известные люди, как то Diddy и Бритни Спирс.
«Двадцать лет назад такой путь мало кто выбирал, – говорит Грег Ренкер, соучредитель Guthy Renker. – Она рискнула».
И она риском это не считала: кожа – это ее визитная карточка как супермодели, а телемагазин даст ей возможность рассказать историю своего бренда так, как не сможет ни один глянец или билборд на Таймс-сквер.
Но оказалось, что самой ей этот продукт не продать.
«Сначала дела шли сложно. Быстрого старта не получилось, – говорит Ренкер. – Единственная действительно магическая стратегия – это готовность экспериментировать и делать все возможное».
Итак, Кроуфорд и Ренкер закатали рукава и стали экспериментировать со всем, от музыки, игравшей на фоне их передачи в телемагазине, до реплик в ролике. Они также привлекли к съемкам доктора Сэбага, что стало тем самым компонентом, которого хватало.
«Когда мы начали делать упор на опыт, мудрость и знания врача, потребитель стал больше доверять нашему продукту», – рассказывает Ренкер.
За пять лет Meaningful Beauty стал вторым после Proactiv крупнейшим брендом красоты в портфеле Guthy-Renker.
Конечно, стратегия бренда должна была претерпеть изменения, когда социальные медиа стали занимать место традиционного телевидения в рекламе «красивых» брендов. Однако Кроуфорд все равно не забывает о модели «бизнес к потребителю», которую она отточила в телемагазине.
Теперь в продвижении своих продуктов Кроуфорд полагается на личный аккаунт в Instagram (где у нее 5,4 миллиона подписчиков) и аккаунт бренда Meaningful Beauty (70 000 подписчиков). Как, например, в случае новой линии ухода за волосами от Meaningful Beauty, которая вышла в июне.
И хотя они все еще используют телемагазин, продукты теперь не запускают по телевизору, а предлагают купить их на Amazon или в сети магазинов Ulta. Это, по словам консультантки по потребительским продуктам Шеннон Койн, необходимость, если бренд хочет продолжать расти.
С 17-летним опытом за плечами Кроуфорд может дать фору молодым инфлюенсерам, чьи продукты часто рождаются из трендов и нередко теряют популярность из-за непостоянства индустрии красоты или из-за скандалов вокруг самих инфлюенсеров.
«Я поняла, что когда речь идет о брендах, то звезды имеют более устойчивое влияние, чем инфлюенсеры», – рассказывает Койн, соучредитель Bluestock Advisors.
А средства ухода за кожей сейчас разлетаются как горячие пирожки: за последние два года компании Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques и Thayers Natural Remedies, производящие продукты для кожи, разошлись по конгломератам индустрии красоты. Причем цены на них более чем в 6 раз превышали годовые выручки этих компаний.
По состоянию на 2019 год, последние доступные данные, мировой рынок продуктов ухода за кожей показал продажи на $140 млрд, сообщает Euromonitor, а к 2025 году этот показатель должен достичь $181 млрд. Согласно отчету, который представил L'Oreal в 2020-м, продукты ухода за кожей составляют 42% рынка красоты.
«Категория ухода за кожей среди растущих быстрее онлайн, – говорит Койн, которая также отмечает, что продажи этих продуктов выросли с 2019-го, в то время как декоративная косметика не слишком сдвинулась с места. – Думаю, что такая тенденция и дальше будет держаться, ведь люди больше сосредотачиваются на коже и заботе о себе, на здоровье и минималистичных трендах».
Но Кроуфорд все еще не может осознать успех собственного бренда.
«Каждый раз, когда в аэропорту или супермаркете ко мне подходит женщина и говорит, как она любит Meaningful Beauty, моей радости нет предела», – радуется она.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
