День після президентських виборів. Тревіс Скотт за кермом позашляховика Lamborghini – своєї пересувної капсули для куріння трави. За вікнами Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесі. Потужний біт репера Дона Толівера, приятеля Скотта, не дає задрімати.
Як і вся Америка, Скотт стежить за підрахунком голосів: «Виходить, Байден, так?» Ознаки політичного розбрату на кожному розі: вітрини на знайомих Скоттові вулицях забиті фанерними щитами. Метафори в хіп-хопі – золото, і Скотт не може не помічати пейзажу. «Та що вони розуміють? Тільки про свої магазини й непокоються», – говорить він про тих, хто очікував вуличних бунтів, яких так і не сталося.
Під’їхавши до студії звукозапису, Скотт хоче струснутися перед роботою. Він бере м’яча, йде до баскетбольного кільця на парковці й затягується черговим блантом – самокруткою з листа сигарного тютюну, набитого канабісом. Для нього це звична річ. Потім дістає скляну пивну пляшку з прозорою рідиною.
«Як тобі?» – запитує він, простягаючи напій. На простій білій етикетці написано, що це тестова партія надсекретної слабоалкогольної газованки Cacti. Скотт працює над нею спільно з найбільшою у світі пивною компанією AB InBev. Смак освіжає, відгонює полуницею і фруктами. «У нас й інші є, – каже Скотт. – Лайм, наприклад. Я саме перед цим спробував. Начебто непогано».
А що може бути погано, якщо ти Тревіс Скотт? У свої 28 він, мабуть, найвпливовіший у світі репер. Три роки тому Forbes заніс його до рейтингу «30 до 30», і Скотт довів, що у редакції є передчуття. Відтоді він заробив понад $100 млн на синглах на кшталт Sicko Mode, що потрапив у верхні рядки чартів, мультиплатиновому альбомі Astroworld і надприбутковому концертному турне 2019-го. Турне – коник Скотта, він славиться своїм драйвом. Варто йому вийти на сцену, фанати, за його власним визначенням, «звіріють», а сам він «запалює».
Ще цікавіше те, як Скотт запалює у світі бізнесу. Знаменитості десятиліттями конвертували популярність у непоганий додатковий заробіток на рекламі для корпорацій. А в ХХІ столітті слава відкрила можливості для підприємництва значно прибутковіші, ніж реклама. Скотт успішно дотримується гібридної моделі. Він працює з великими брендами, але не бренди диктують йому, що робити й говорити, а навпаки. «Ці хлопці дають нам змогу по-справжньому зануритися в бізнес і створити в ньому власний світ», – пояснює він.
У Скотта значний список рекламних контрактів. У ньому і бренди, спочатку орієнтовані на молодь (PlayStation, Epic Games), і респектабельні торгові марки, яким потрібно повернути її прихильність (General Mills, McDonald’s). Що з одними, що і з іншими Скоттові не цікаво тільки з’являтися в яскравій рекламі. Для Epic він придумав новий вид шоу – влаштував в онлайн-грі Fortnite живий концерт на 12 млн глядачів. Для McDonald’s розробив меню під назвою Travis Scott Meal. Воно стало настільки популярним, що ресторанний гігант зіткнувся з рідкісним для себе лихом – дефіцитом продуктів. Компанія, здається, не образилася. «Тревіс – ікона попкультури», – каже віцепрезидент McDonald’s з маркетингу в США Дженніфер Хілан.
«Бренди традиційно диктували знаменитостям, як їм доносити рекламні меседжі. Тревіс Скотт і його команда переконали бренди в тому, що мають зрозумілу естетику, посили і стратегію, – розмірковує Блейк Роббінс, партнер фонду венчурних інвестицій Ludlow Ventures, яка спеціалізується на споживчих продуктах, медіа й іграх. – Якщо він зміг зробити крутим McDonald’s (а в попкультурі це нині головне), то це найкращий доказ того, що йому все вдається».
До того як стати Тревісом Скоттом, хлопцем, здатним вивести в тренд заморожені яловичі котлети, він був Жаком Вебстером II, або просто Джеком або Джуніором. Він виріс неподалік від одного з найдинамічніших американських міст – Міссурі-Сіті, передмістя Х’юстона. Більшу частину дитинства Тревіс намагався втекти до Лос-Анджелеса з його яскравими вогнями. Для цього він вирішив «використовувати свою уяву сповна. Ось просто сповна». Його батько, музикант-аматор, навчив Скотта грати на ударних. Своє сценічне ім’я майбутній репер взяв у дядька Тревіса, теж музиканта. Батьківські уроки Скоттові вперше стали у пригоді в школі, де він грав з друзями в реп-гуртах. Коли батько вирішив повністю присвятити себе музиці, сім’я трималася на матері, яка працювала в салоні зв’язку AT&T. Завдяки кмітливості Скотт вступив у Техаський університет у Сан-Антоніо. Але через творчі амбіції, на превеликий жаль матері, покинув навчання. Врешті-решт його новою домівкою став Лос-Анджелес.
Реальна віртуальність. Концерт Тревіса Скотта у Fortnite відкрив музичній індустрії нове джерело доходу під час карантину. Скотт заробив на ньому приблизно $20 млн
Прорив стався, коли Скотт надіслав листа музичному менеджерові Ентоні Кілхофферу. «Зазвичай я можу розпізнати в людині артиста за тим, як вона пише, – стверджує Кілхоффер. – Рівень інтелекту в Скотта зашкалює». Послухавши кілька семплів, він улаштував Скотта на продюсерську посаду в музичний лейбл G.O.O.D. Music Каньє Веста. Скотт навчався, працюючи над альбомом Веста Yeezus та піснями Jay-Z з альбому Magna Carta… Holy Grail. Але постійно був зосереджений тільки на одному – сольній кар’єрі.
У 2015-му Скотт випустив свій перший альбом – Rodeo. Він вийшов на другий рядок чарту Billboard, а пізніше став платиновим. Скотт був ще не настільки знаменитий, аби наполягти на своєму – випустити Rodeo на USB-флешках і продавати їх у магазинах іграшок у комплекті з фігуркою самого Скотта. «Довелося погодитися на звичайну економ-упаковку для CD», – досі шкодує він. За рік репер вистрілив ще одним альбомом за назвою Birds in the Trap Sing McKnight, який теж потрапив у топ Billboard і став платиновим.
Гастрольне турне із просування цих альбомів супроводжувалося божевільними танцями фанатів біля сцени, а гарячкову атмосферу концертів завдавав сам Скотт. Одного вечора на шоу в Арканзасі його заарештувала поліція, звинувативши в підбурюванні до заворушень (зрештою репер визнав себе винним у хуліганстві). Але завдяки своїм витівкам він потрапив в орбіту сім’ї Кардаш’ян. Як писав Rolling Stone, виступ Скотта на фестивалі Coachella у 2017-го захопив Кайлі Дженнер, яка тоді намагалася будувати косметичну імперію, користуючись з популярності своєї сім’ї. У неї зі Скоттом були спільні знайомі: трьома роками раніше сестра Дженнер Кім Кардаш’ян вийшла заміж за наставника Скотта Каньє Веста. За кілька днів після першої зустрічі Дженнер уже супроводжувала Скотта в турне. У лютому наступного року в них народилася дочка Стормі. Під крилом Кайлі, Кім і Каньє репер-початківець нарощував зоряну міць по експоненті.
Скотт ухиляється від розмов про Дженнер та її сімейний клан. Але він не завжди уникав цієї теми. У хіті Sicko Mode він оспівує успіх Дженнер рядками «Молода мама на обкладинці Forbes змушує погань від заздрості трястися». Статус їхніх стосунків залишається загадкою. Дженнер кілька разів публікувала в Instagram фото, на яких вона разом зі Скоттом і Стормі. Так чи так, кузня слави Кардаш’ян надала йому імпульсу. У 2018-му це означало продаж квитків на концерт, мерчу й нового альбому одним комплектом. Astroworld вийшов у лідери хіт-парадів, а маркетингова стратегія Скотта привернула загальну увагу. Успіх надав йому впевненості в тому, що партнерство з корпораціями допоможе прискорити розвиток власного бренду.
Свій перший великий крок Скотт зробив по доріжці, протоптаній і суперзірками репу, і фаворитами сім’ї Кардаш’ян, – він розпочав взуттєвий бізнес. Каньє Вест добре просунувся на шляху до мільярдних статків не музикою, а продажем кросівок Yeezy – спільним проєктом з Adidas. Скотт, своєю чергою, почав працювати з Nike і лінійкою кросівок Air Jordan під створеним ним суббрендом Cactus Jack. Як і Вест, більшу частину дизайнерської роботи Скотт виконує сам. Без його згоди не можна змінити ні стібка.
Для шанувальників кросівок взуття Скотта швидко перетворилася на предмет жадання – обов’язковий аксесуар, за яким доведеться пополювати. На сайті StockX з перепродажу люксового одягу і взуття його кросівки пропонують дорожче, ніж Yeezy, хоч і в менших кількостях. Пара «найків» від Тревіса Скотта зазвичай іде за суму на 400% вищу від початкової роздрібної ціни, а Yeezy – з націнкою 60%. І ті й ті в роздробі коштують приблизно $200. Нещодавно пару яскраво-блакитних кросівок Travis Scott x Air Jordan 4 Retros виставили на StockX за $10 000, а пурпурових – за $22 500. «Він має величезний вплив на нове покоління споживачів, – говорить гендиректор StockX Скотт Катлер. – Всього за кілька років він злетів у стратосферу».
На контракті з Nike Скотт заробляє майже $10 млн на рік, але справа не в сумі. Популярність його кросівок вивела Скотта в ранг законодавця моди. А це принесло ще більше контрактів і, що важливіше, надало досить ваги, щоб змінювати правила рекламної співпраці.
Взяти, приміром, партнерство з Epic по ігровому світові Fortnite. Вам ніколи не доводилося атакувати Агентство або громити вітрини в Торговому ряду? Тоді уявіть, що Fortnite подібний до світу «Матриці». Занурюючись у нього, гравці налаштовують зовнішній вигляд своїх персонажів і ведуть бої з суперниками по всьому острову. Окрилений успіхом живих виступів, Скотт переконав Epic організувати йому концерт у віртуальному світі.
Переговори затяглися на кілька місяців. Представники Epic літали до Скотта на консультації в його голлівудську студію: сам він у штаб-квартирі Epic у Північній Кароліні не з’являвся. У підсумку склали дев’ятихвилинний сет з чотирьох пісень. Щоб привернути максимум уваги, для концерту обрали квітень. Саме тоді стало ясно, що в найближчому майбутньому через коронавірус про живі концерти можна забути.
Цифровий аватар Скотта зробили в 1000 разів вищим за інших персонажів у грі. Фігуру з оголеним торсом відтворили з точністю до найдрібніших деталей, зокрема навіть кросівки Cactus Jack x Nike розміром як гараж. На початку виступу цей колос звалився з неба, зупинивши гру. Так само прибулець з космосу, висадившись на Землі, поставив би на паузу звичний хід подій. Вистава скінчилася дебютом синглу The Scotts, що його записав спільно з Кідом Каді. «Це була можливість вичавити максимум. Створити світ, який тобі не дали б побудувати приписи, пожежні інспектори та будівельні норми, – каже Скотт. – Влаштувати безмежні веселощі».
Прихована суть концерту в Fortnite швидко стала явною. Epic він довів, що компанія може перетворитися на щось більше, ніж просто виробник комп’ютерних ігор. Скоттові, та й усій музичній індустрії, шоу відкрило нове джерело доходу. З урахуванням продажів мерчу Скотт заробив на ньому приблизно $20 млн, що значно більше, ніж на звичайному виступі. Він показав, що віртуальні перформанси, які колись вважали рекламним трюком, можуть стати проявом творчості подібно до старомодних живих концертів. «Ландшафт змінюється, – міркує директор з розвитку бренду Epic Філ Рампулла. – Потрібно видавати щось грандіозне. Інакше скажуть, що це чергова реклама. Такі речі не проходять непоміченими».
Меню Тревіса Скотта для McDonald’s включає середній Sprite, роял чізбургер і картоплю фрі із соусом барбекю. Фото Getty Images
Навесні, зіткнувшись з падінням продажів через пандемію, McDonald’s дійшов подібного висновку. Компанія зрозуміла: їй потрібно щось особливе, що пробуджує інтерес. Побачивши в Instagram пост Скотта про його походи в ресторан McDonald’s, керівництво мережі провело з ним серію відеоконференцій. Скотт відповідав вимогам компанії до рекламної співпраці: мав вплив на шанувальників і відчував щиру любов до фастфуду McDonald’s.
Ресторанний гігант роздумував про меню, брендоване іменем знаменитості, і попросив Скотта проробити деталі. Той запропонував набір, який замовляв у дитинстві в Техасі: середній Sprite, роял чізбургер і картопля фрі з соусом барбекю. Скотт попрацював над рекламним роликом для ТБ, намалював для нього ескізи анімації й написав частину сценарію, зокрема і фразу, що стала мемом: «Скажи, що ти від Кактуса Джека». Він також розробив мерч – ковдри, труси-боксери, футболки, толстовки й подушку у формі курячих нагетсів – і отримав на нього повне право. Скотт і команда креативників Cactus Jack навіть створили для працівників McDonald’s спеціальну уніформу. За словами репера, ресторанну мережу було непросто переконати прийняти його бачення. «Через якийсь час вони погодилися, – каже він. – І все спрацювало».
Ще й як спрацювало. Рекламна кампанія стала переконливим доказом того, що Скотт уміє продавати. Меню дебютувало у вересні. Ключовий індикатор для ресторанної мережі – зіставні продажі McDonald’s у США – змінився зростанням на 4,6% у третьому кварталі після падіння в другому на 8,7%. Частково в цьому є заслуга меню Скотта. За оцінкою Forbes, артист у цій угоді заробив щонайменше $5 млн на рекламі і ще $15 млн від продажу мерчу, який сам створив. «Ми просто в захваті від збільшення попиту, викликаного нашою співпрацею», – каже Хілан з McDonald's.
За місяць після того, як McDonald’s став продавати його меню, Скотт згадав про новий контракт, на якому заробив щонайменше $1 млн, – цього разу з Sony PlayStation. Як і раніше, репер підтримує інтригу, щоб розпалювати суперечки навколо того, що він продаватиме. У пресрелізі Sony йдеться тільки про те, що Скотт приєднався до команди PlayStation як «креативний партнер, аби продюсувати інноваційні проєкти, котрі, сподіваємося, викличуть захоплення».
Стоячи на голлівудській парковці біля баскетбольного щита, Скотт, явно під дією трави, більше не веде відвертих розмов. Наше джерело розповідає, що угода з Sony може передбачати випуск брендованої гральної консолі і, можливо, гри, що її придумав Скотт. Ймовірний виторг – $20 млн або більше.
Коли м’яч, який кинув Скотт, влітає в кошик, репер звертається до одного з кремезних хлопців зі своєї постійної свити. Здається, вони його й охороняють, і стежать за тим, аби Скотт добирався саме туди, куди йому було потрібно. Але в них явно є й інший обов'язок – забезпечувати Скотта припасами для набивання блантів. «Можеш дати ще Backwoods?» – запитує Скотт. Один з хлопців дістає з кишені коробку тонких сигар цієї марки. Скотт витягує одну, майстерно розгортає її в тютюновий лист і знову скручує, поклавши всередину щедру порцію марихуани. Потім закурює і глибоко затягується, ніби йому потрібна мить, аби видати щось філософське.
«Не думаю, що утопія – це коли всі багаті, всі при грошах, – вимовляє він. – Вважаю, що це коли люди самі собою щасливі. Суспільство, в якому ми живемо, дуже пригнічене всім, що відбувається у світі».
Останнім часом Скотт, за його словами, багато думає про утопію та про те, чому Америка зовсім не нагадує образ, що склався в його голові. В утопії має бути «менше ненависті до себе», каже репер звідкись із хмари диму, «мають бути можливості». Чому цим зайняті його думки? Наступний альбом Скотта має попередню назву Utopia, і репер, здається, твердо має намір розібратися в темі. Дату виходу ще не призначено, враховуючи маркетингові плани Скотта і невизначеність з відновленням живих концертів. Він каже, що останнім часом багато думає про історії на кшталт випадку із Сандрою Бленд, темношкірою жінкою з передмістя Х’юстона. У 2015-му, після поліцейської перевірки автомобіля, Бленд заарештували. За два дні її знайшли повішеною в камері.
Для Скотта наступний крок до нових можливостей означає більше власних брендів. Джерело в його оточенні стверджує, що цього року на партнерстві з корпораціями він заробить понад $100 млн, переважно на продажах брендованого товару. Без власних брендів він не багатій – йому просто добре платять. Зрештою, Скотт на власні очі бачив, як мати його дитини продала компанії Coty 51% своєї фірми Kylie Cosmetics, яку під час операції оцінили в $1,2 млрд.
Це повертає нас до загадкової рідини в скляній пляшці – Cacti зі смаком полуниці. Слабоалкогольні газовані напої популярні, особливо серед молоді, яка аж розум втрачає від Тревіса Скотта і його музики. На алкоголі розбагатіли багато колег Скотта: Jay-Z на коньяку D’ussé, Diddy на горілці Cîroc. Представник Скотта відмовився розголошувати деталі про партнерство з AB InBev. Але все свідчить про те, що воно стане природним розвитком моделі, коли Скотт і рекламує бренд, і консультує його.
«Наразі ми зв’язані по руках і ногах, – каже Скотт, навмисно напускаючи туману. – Нам так хочеться вийти на новий рівень, аби показати людям, на що ми здатні».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
