День после президентских выборов. Трэвис Скотт за рулем внедорожника Lamborghini – своей передвижной капсулы для курения травки. За окнами Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе. Мощный бит рэпера Дона Толивера, приятеля Скотта, не дает задремать.
Как и остальная Америка, Скотт следит за подсчетом голосов: «Выходит, Байден, так?» Признаки политического раздора на каждом углу: витрины на знакомых Скотту улицах заколочены фанерными щитами. Метафоры в хип-хопе – золото, и Скотт не может не замечать пейзаж. «Да что они понимают? Только о своих магазинах и пекутся», – говорит он о тех, кто ожидал уличных бунтов, которых так и не случилось.
Подъехав к студии звукозаписи, Скотт хочет встряхнуться перед работой. Он хватает мяч, идет к баскетбольному кольцу на парковке и затягивается очередным блантом – самокруткой из листа сигарного табака, набитого каннабисом. Для него это в порядке вещей. Затем достает стеклянную пивную бутылку с прозрачной жидкостью.
«Как тебе?» – спрашивает он, протягивая напиток. На простой белой этикетке написано, что это тестовая партия сверхсекретной слабоалкогольной газировки Cacti. Скотт работает над ней совместно с крупнейшей в мире пивной компанией AB InBev. Вкус освежает, отдает клубникой и фруктами. «У нас и другие есть, – говорит Скотт. – Лайм, например. Я как раз перед этим попробовал. Вроде неплохо».
А что может быть плохо, если ты Трэвис Скотт? В свои 28 он, пожалуй, самый влиятельный в мире рэпер. Три года назад Forbes включил его в рейтинг «30 до 30», и Скотт доказал, что у редакции есть чутье. С тех пор он заработал свыше $100 млн на синглах вроде попавшего в верхние строки чартов Sicko Mode, мультиплатиновом альбоме Astroworld и сверхприбыльном концертном турне в 2019-м. Турне – конек Скотта, он славится своим драйвом. Стоит ему выйти на сцену, фанаты, по его собственному определению, «звереют», а сам он «зажигает».
Еще интереснее то, как Скотт зажигает в мире бизнеса. Знаменитости десятилетиями конвертировали известность в неплохой дополнительный заработок на рекламе для корпораций. А в ХХІ веке слава открыла возможности для предпринимательства куда более прибыльные, чем реклама. Скотт успешно придерживается гибридной модели. Он работает с крупными брендами, но не бренды диктуют ему, что делать и говорить, а наоборот. «Эти парни позволяют нам по-настоящему погрузиться в бизнес и создать в нем собственный мир», – поясняет он.
У Скотта внушительный список рекламных контрактов. В нем и бренды, изначально ориентированные на молодежь (PlayStation, Epic Games), и респектабельные торговые марки, которым нужно вернуть ее благосклонность (General Mills, McDonald’s). В случае и с теми, и с другими Скотту не интересно всего лишь появляться в броской рекламе. Для Epic он придумал новый вид шоу – устроил в онлайн-игре Fortnite живой концерт на 12 млн зрителей. Для McDonald’s разработал меню под названием Travis Scott Meal. Оно стало до того популярным, что ресторанный гигант столкнулся с редким для себя бедствием – дефицитом продуктов. Компания, похоже, не в обиде. «Трэвис – икона поп-культуры», – говорит вице-президент McDonald’s по маркетингу в США Дженнифер Хилан.
«Бренды традиционно диктовали знаменитостям, как им доносить рекламные месседжи. Трэвис Скотт и его команда убедили бренды в том, что имеют понятную эстетику, посылы и стратегию, – рассуждает Блейк Роббинс, партнер фонда венчурных инвестиций Ludlow Ventures, специализирующегося на потребительских продуктах, медиа и играх. – Если он смог сделать крутым McDonald’s (а в поп-культуре это сейчас главное), то это лучшее доказательство того, что у него получается».
До того как стать Трэвисом Скоттом, парнем, способным вывести в тренд замороженные говяжьи котлеты, он был Жаком Вебстером II, либо просто Джеком или Джуниором. Он вырос неподалеку от одного из самых динамично растущих американских городов – Миссури-Сити, пригорода Хьюстона. Большую часть детства Трэвис пытался сбежать в Лос-Анджелес с его яркими огнями. Для этого он решил «использовать свое воображение по полной. Вот прямо по полной». Его отец, музыкант-любитель, научил Скотта играть на ударных. Свое сценическое имя будущий рэпер взял у дяди Трэвиса, тоже музыканта. Отцовские уроки Скотту впервые пригодились в школе, где он играл с друзьями в рэп-группах. Когда отец решил полностью посвятить себя музыке, семья держалась на матери, работавшей в салоне связи AT&T. Благодаря сообразительности Скотт поступил в Техасский университет в Сан-Антонио. Но из-за творческих амбиций, к большому огорчению матери, бросил учебу. В итоге его новым домом стал Лос-Анджелес.
Реальная виртуальность. Концерт Скотта в Fortnite открыл музыкальной индустрии новый источник дохода во время карантина. Музыкант заработал на нем $20 млн
Прорыв случился, когда Скотт отправил письмо музыкальному менеджеру Энтони Килхофферу. «Обычно я могу распознать в человеке артиста по тому, как он пишет, – утверждает Килхоффер. – Уровень интеллекта у Скотта зашкаливает». Послушав несколько семплов, он устроил Скотта на продюсерскую должность в музыкальный лейбл G.O.O.D. Music Канье Уэста. Скотт учился, работая над альбомом Уэста Yeezus и песнями Jay-Z из альбома Magna Carta… Holy Grail. Но постоянно был сосредоточен только на одном – сольной карьере.
В 2015-м Скотт выпустил свой первый альбом – Rodeo. Он вышел на вторую строку чарта Billboard, а позже стал платиновым. Скотт был еще не настолько знаменит, чтобы настоять на своем – выпустить Rodeo на USB-флешках и продавать их в магазинах игрушек в комплекте с фигуркой самого Скотта. «Пришлось согласиться на обычную эконом-упаковку для CD», – до сих пор сожалеет он. Через год рэпер выстрелил еще одним альбомом под названием Birds in the Trap Sing McKnight, который тоже попал в топ Billboard и стал платиновым.
Гастрольное турне по продвижению этих альбомов сопровождалось сумасшедшими танцами фанатов у сцены, а лихорадочную атмосферу концертов задавал сам Скотт. Однажды вечером на шоу в Арканзасе его арестовала полиция, обвинив в подстрекательстве к беспорядкам (в итоге рэпер признал себя виновным в хулиганстве). Но благодаря своим выходкам он попал в орбиту семьи Кардашьян. Как писал Rolling Stone, выступление Скотта на фестивале Coachella в 2017-м привело в восторг Кайли Дженнер, которая в то время пыталась строить косметическую империю, пользуясь известностью своей семьи. У нее со Скоттом были общие знакомые: тремя годами ранее сестра Дженнер Ким Кардашьян вышла замуж за наставника Скотта Канье Уэста. Через несколько дней после первой встречи Дженнер уже сопровождала Скотта в турне. В феврале следующего года у них родилась дочь Сторми. Под крылом Кайли, Ким и Канье начинающий рэпер наращивал звездную мощь по экспоненте.
Скотт уходит от разговоров о Дженнер и ее семейном клане. Но он не всегда избегал этой темы. В хите Sicko Mode он воспевает успех Дженнер строками «Молодая мама на обложке Forbes заставляет дряней от зависти трястись». Статус их отношений остается загадкой. Дженнер несколько раз публиковала в Instagram фото, на которых она вместе со Скоттом и Сторми. Так или иначе, кузница славы Кардашьян придала ему импульс. В 2018-м это означало продажу билетов на концерт, мерча и нового альбома одним комплектом. Astroworld вышел в лидеры хит-парадов, а маркетинговая стратегия Скотта привлекла всеобщее внимание. Успех придал ему уверенности в том, что партнерство с корпорациями поможет ему ускорить развитие собственного бренда.
Свой первый большой шаг Скотт сделал по дорожке, проторенной и суперзвездами рэпа, и фаворитами семьи Кардашьян, – он начал обувной бизнес. Канье Уэст хорошо продвинулся на пути к миллиардному состоянию не музыкой, а продажей кроссовок Yeezy – совместным проектом с Adidas. Скотт, в свою очередь, начал работать с Nike и линейкой кроссовок Air Jordan под созданным им суббрендом Cactus Jack. Как и Уэст, большую часть дизайнерской работы Скотт выполняет сам. Без его согласия нельзя изменить ни стежка.
Для поклонников кроссовок обувь Скотта быстро превратилась в предмет вожделения – обязательный аксессуар, за которым придется поохотиться. На сайте StockX по перепродаже люксовой одежды и обуви его кроссовки предлагают дороже, чем Yeezy, хоть и в меньших количествах. Пара «найков» от Трэвиса Скотта обычно уходит за сумму на 400% выше начальной розничной цены, а Yeezy – с наценкой 60%. И те и другие в рознице стоят около $200. Недавно пару ярко-голубых кроссовок Travis Scott x Air Jordan 4 Retros выставили на StockX за $10 000, а пурпурных – за $22 500. «Он обладает огромным влиянием на новое поколение потребителей, – говорит гендиректор StockX Скотт Катлер. – Всего за несколько лет он взлетел в стратосферу».
На контракте с Nike Скотт зарабатывает около $10 млн в год, но дело не в сумме. Популярность его кроссовок вывела Скотта в ранг законодателя моды. А это принесло еще больше контрактов и, что важнее, достаточно веса, чтобы менять правила рекламного сотрудничества.
Взять, к примеру, партнерство с Epic по игровому миру Fortnite. Вам никогда не доводилось ходить в атаку на Агентство или громить витрины в Торговом ряду? Тогда представьте, что Fortnite сродни миру «Матрицы». Погружаясь в него, игроки настраивают внешний вид своих персонажей и ведут сражения с соперниками по всему острову. Окрыленный успехом живых выступлений, Скотт убедил Epic организовать ему концерт в виртуальном мире.
Переговоры затянулись на несколько месяцев. Представители Epic летали к Скотту на консультации в его голливудскую студию: сам он в штаб-квартире Epic в Северной Каролине не появлялся. В итоге составили девятиминутный сет из четырех песен. Чтобы привлечь максимум внимания, для концерта выбрали апрель. Именно тогда стало ясно, что в обозримом будущем из-за коронавируса о живых концертах можно забыть.
Цифровой аватар Скотта сделали в 1000 раз выше остальных персонажей в игре. Фигуру с оголенным торсом воспроизвели с точностью до мельчайших деталей, включая кроссовки Cactus Jack x Nike размером с гараж. В начале выступления этот колосс рухнул с неба, остановив игру. Точно так же пришелец из космоса, высадившись на Земле, поставил бы на паузу привычный ход событий. Представление окончилось дебютом сингла The Scotts, записанного совместно с Кидом Кади. «Это была возможность выжать максимум. Создать мир, который тебе не дали бы построить предписания, пожарные инспекторы и строительные нормы, – говорит Скотт. – Устроить беспредельное веселье».
Скрытая суть концерта в Fortnite быстро стала явной. Epic он доказал, что компания может превратиться в нечто большее, чем просто производитель компьютерных игр. Скотту, да и всей музыкальной индустрии, шоу открыло новый источник дохода. С учетом продаж мерча Скотт заработал на нем около $20 млн, куда больше, чем на обычном выступлении. Он показал, что виртуальные перформансы, раньше считавшиеся рекламным трюком, могут стать проявлением творчества сродни старомодным живым концертам. «Ландшафт меняется, – рассуждает директор по развитию бренда Epic Фил Рампулла. – Нужно выдавать нечто грандиозное. Иначе скажут, что это очередная реклама. Такие вещи не проходят незамеченными».
Меню Трэвиса Скотта для McDonald’s включает средний Sprite, роял чизбургер и картошку фри с соусом барбекю. Фото Getty Images
Весной, столкнувшись с падением продаж из-за пандемии, McDonald’s пришел к схожему выводу. Компания поняла, что ей нужно нечто особенное, пробуждающее интерес. Увидев в Instagram пост Скотта о его походе в ресторан McDonald’s, руководство сети провело с ним серию видеоконференций. Скотт отвечал требованиям компании к рекламному сотрудничеству: обладал влиянием на поклонников и испытывал искреннюю любовь к фастфуду McDonald’s.
Ресторанный гигант подумывал о меню, брендированном именем знаменитости, и попросил Скотта проработать детали. Тот предложил набор, который заказывал в детстве в Техасе: средний Sprite, роял чизбургер и картофель фри с соусом барбекю. Скотт поработал над рекламным роликом для ТВ, нарисовал для него эскизы анимации и написал часть сценария, в том числе фразу, ставшую мемом: «Скажи, что ты от Кактуса Джека». Он также разработал мерч – одеяла, трусы-боксеры, футболки, толстовки и подушку в форме куриных наггетсов – и получил на него все права. Скотт и команда креативщиков Cactus Jack даже создали для работников McDonald’s специальную униформу. По словам рэпера, ресторанную сеть было непросто убедить принять его видение. «Через какое-то время они согласились, – говорит он. – И все сработало».
Еще как сработало. Рекламная кампания стала убедительным доказательством того, что Скотт умеет продавать. Меню дебютировало в сентябре. Ключевой индикатор для ресторанной сети – сопоставимые продажи McDonald’s в США – сменился ростом на 4,6% в третьем квартале после падения во втором на 8,7%. Как минимум частично в этом есть заслуга меню Скотта. По оценке Forbes, артист в этой сделке заработал не меньше $5 млн на рекламе и еще $15 млн от продажи мерча, который сам создал. «Мы просто в восторге от роста спроса, вызванного нашим сотрудничеством», – говорит Хилан из McDonald’s.
Через месяц после того, как McDonald’s стал продавать его меню, Скотт упомянул о новом контракте, на котором заработал минимум $1 млн, – на этот раз с Sony PlayStation. Как и раньше, рэпер поддерживает интригу, чтобы разжигать споры вокруг того, что он будет продавать. В пресс-релизе Sony сказано только, что Скотт присоединился к команде PlayStation как «креативный партнер, чтобы продюсировать инновационные проекты, которые, надеемся, вызовут восхищение».
Стоя на голливудской парковке у баскетбольного щита, Скотт, явно под действием травки, больше не откровенничает. Наш источник рассказывает, что сделка с Sony может подразумевать выпуск брендированной игровой консоли и, возможно, игры, придуманной Скоттом. Предполагаемая выручка – $20 млн или больше.
Когда брошенный Скоттом мяч влетает в корзину, рэпер обращается к одному из крепких ребят из своей постоянной свиты. Похоже, они его и охраняют, и следят за тем, чтобы Скотт добирался именно туда, куда ему было нужно. Но у них явно есть и другая обязанность – снабжать Скотта припасами для набивания блантов. «Можешь дать еще Backwoods?» – спрашивает Скотт. Один из парней достает из кармана коробку тонких сигар этой марки. Скотт вытаскивает одну, мастерски разворачивает ее в табачный лист и снова скручивает, положив внутрь щедрую порцию марихуаны. Затем закуривает и глубоко затягивается, будто ему нужно мгновение, чтобы выдать нечто философское.
«Не думаю, что утопия – это когда все богаты, все при деньгах, – произносит он. – Считаю, что это когда люди сами по себе счастливы. Общество, в котором мы живем, очень угнетено всем, что творится в мире».
Последнее время Скотт, по его словам, много думает об утопии и о том, почему Америка ничуть не напоминает образ, сложившийся в его голове. В утопии должно быть «меньше ненависти к себе», вещает рэпер откуда-то из облака дыма, «должны быть возможности». Почему этим заняты его мысли? Следующий альбом Скотта носит предварительное название Utopia, и рэпер, похоже, твердо намерен разобраться в теме. Дата выхода еще не назначена, учитывая маркетинговые планы Скотта и неопределенность с возобновлением живых концертов. Он говорит, что в последнее время много думает об историях вроде случая с Сандрой Блэнд, темнокожей женщиной из пригорода Хьюстона. В 2015-м, после полицейской проверки автомобиля, Блэнд арестовали. Через два дня ее нашли повесившейся в камере.
Для Скотта следующий шаг к новым возможностям означает больше собственных брендов. Источник в его окружении утверждает, что в этом году на партнерстве с корпорациями он заработает свыше $100 млн, в основном на продажах брендированного товара. Без собственных брендов он не богач – ему просто хорошо платят. В конце концов, Скотт своими глазами видел, как мать его ребенка продала компании Coty 51% своей фирмы Kylie Cosmetics, которую в ходе сделки оценили в $1,2 млрд.
Это возвращает нас к загадочной жидкости в стеклянной бутылке – Cacti со вкусом клубники. Слабоалкогольные газированные напитки популярны, особенно у молодежи, которая без ума от Трэвиса Скотта и его музыки. На алкоголе разбогатели многие коллеги Скотта: Jay-Z на коньяке D’ussé, Diddy на водке Cîroc. Представитель Скотта отказался разглашать детали о партнерстве с AB InBev. Но все говорит о том, что оно станет естественным развитием модели, когда Скотт и рекламирует бренд, и консультирует его.
«Сейчас мы связаны по рукам и ногам, – говорит Скотт, намеренно напуская тумана. – Нам так хочется выйти на новый уровень, чтобы показать людям, на что мы способны».
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
