Категория: Богатейшие
Дата: 19 марта 2021 12:08

Трэвис Скотт перевернул рекламную индустрию с ног на голову. Рэпер уверен, что лучше всех знает, как продавать молодежи что угодно

Абрам Браун

Forbes

Трэвис Скотт для McDonald’s разработал меню под названием Travis Scott Meal. Фото Getty Images

День после президентских выборов. Трэвис Скотт за рулем внедорожника Lamborghini – своей передвижной капсулы для курения травки. За окнами Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе. Мощный бит рэпера Дона Толивера, приятеля Скотта, не дает задремать.

Как и остальная Америка, Скотт следит за подсчетом голосов: «Выходит, Байден, так?» Признаки политического раздора на каждом углу: витрины на знакомых Скотту улицах заколочены фанерными щитами. Метафоры в хип-хопе – золото, и Скотт не может не замечать пейзаж. «Да что они понимают? Только о своих магазинах и пекутся», – говорит он о тех, кто ожидал уличных бунтов, которых так и не случилось.

Подъехав к студии звукозаписи, Скотт хочет встряхнуться перед работой. Он хватает мяч, идет к баскетбольному кольцу на парковке и затягивается очередным блантом – самокруткой из листа сигарного табака, набитого каннабисом. Для него это в порядке вещей. Затем достает стеклянную пивную бутылку с прозрачной жидкостью.

«Как тебе?» – спрашивает он, протягивая напиток. На простой белой этикетке написано, что это тестовая партия сверхсекретной слабоалкогольной газировки Cacti. Скотт работает над ней совместно с крупнейшей в мире пивной компанией AB InBev. Вкус освежает, отдает клубникой и фруктами. «У нас и другие есть, – говорит Скотт. – Лайм, например. Я как раз перед этим попробовал. Вроде неплохо».

А что может быть плохо, если ты Трэвис Скотт? В свои 28 он, пожалуй, самый влиятельный в мире рэпер. Три года назад Forbes включил его в рейтинг «30 до 30», и Скотт доказал, что у редакции есть чутье. С тех пор он заработал свыше $100 млн на синглах вроде попавшего в верхние строки чартов Sicko Mode, мультиплатиновом альбоме Astroworld и сверхприбыльном концертном турне в 2019-м. Турне – конек Скотта, он славится своим драйвом. Стоит ему выйти на сцену, фанаты, по его собственному определению, «звереют», а сам он «зажигает».

Еще интереснее то, как Скотт зажигает в мире бизнеса. Знаменитости десятилетиями конвертировали известность в неплохой дополнительный заработок на рекламе для корпораций. А в ХХІ веке слава открыла возможности для предпринимательства куда более прибыльные, чем реклама. Скотт успешно придерживается гибридной модели. Он работает с крупными брендами, но не бренды диктуют ему, что делать и говорить, а наоборот. «Эти парни позволяют нам по-настоящему погрузиться в бизнес и создать в нем собственный мир», – поясняет он.

У Скотта внушительный список рекламных контрактов. В нем и бренды, изначально ориентированные на молодежь (PlayStation, Epic Games), и респектабельные торговые марки, которым нужно вернуть ее благосклонность (General Mills, McDonald’s). В случае и с теми, и с другими Скотту не интересно всего лишь появляться в броской рекламе. Для Epic он придумал новый вид шоу – устроил в онлайн-игре Fortnite живой концерт на 12 млн зрителей. Для McDonald’s разработал меню под названием Travis Scott Meal. Оно стало до того популярным, что ресторанный гигант столкнулся с редким для себя бедствием – дефицитом продуктов. Компания, похоже, не в обиде. «Трэвис – икона поп-культуры», – говорит вице-президент McDonald’s по маркетингу в США Дженнифер Хилан.

«Бренды традиционно диктовали знаменитостям, как им доносить рекламные месседжи. Трэвис Скотт и его команда убедили бренды в том, что имеют понятную эстетику, посылы и стратегию, – рассуждает Блейк Роббинс, партнер фонда венчурных инвестиций Ludlow Ventures, специализирующегося на потребительских продуктах, медиа и играх. – Если он смог сделать крутым McDonald’s (а в поп-культуре это сейчас главное), то это лучшее доказательство того, что у него получается».

До того как стать Трэвисом Скоттом, парнем, способным вывести в тренд замороженные говяжьи котлеты, он был Жаком Вебстером II, либо просто Джеком или Джуниором. Он вырос неподалеку от одного из самых динамично растущих американских городов – Миссури-Сити, пригорода Хьюстона. Большую часть детства Трэвис пытался сбежать в Лос-Анджелес с его яркими огнями. Для этого он решил «использовать свое воображение по полной. Вот прямо по полной». Его отец, музыкант-любитель, научил Скотта играть на ударных. Свое сценическое имя будущий рэпер взял у дяди Трэвиса, тоже музыканта. Отцовские уроки Скотту впервые пригодились в школе, где он играл с друзьями в рэп-группах. Когда отец решил полностью посвятить себя музыке, семья держалась на матери, работавшей в салоне связи AT&T. Благодаря сообразительности Скотт поступил в Техасский университет в Сан-Антонио. Но из-за творческих амбиций, к большому огорчению матери, бросил учебу. В итоге его новым домом стал Лос-Анджелес.

Прорыв случился, когда Скотт отправил письмо музыкальному менеджеру Энтони Килхофферу. «Обычно я могу распознать в человеке артиста по тому, как он пишет, – утверждает Килхоффер. – Уровень интеллекта у Скотта зашкаливает». Послушав несколько семплов, он устроил Скотта на продюсерскую должность в музыкальный лейбл G.O.O.D. Music Канье Уэста. Скотт учился, работая над альбомом Уэста Yeezus и песнями Jay-Z из альбома Magna Carta… Holy Grail. Но постоянно был сосредоточен только на одном – сольной карьере.

В 2015-м Скотт выпустил свой первый альбом – Rodeo. Он вышел на вторую строку чарта Billboard, а позже стал платиновым. Скотт был еще не настолько знаменит, чтобы настоять на своем – выпустить Rodeo на USB-флешках и продавать их в магазинах игрушек в комплекте с фигуркой самого Скотта. «Пришлось согласиться на обычную эконом-упаковку для CD», – до сих пор сожалеет он. Через год рэпер выстрелил еще одним альбомом под названием Birds in the Trap Sing McKnight, который тоже попал в топ Billboard и стал платиновым.

Гастрольное турне по продвижению этих альбомов сопровождалось сумасшедшими танцами фанатов у сцены, а лихорадочную атмосферу концертов задавал сам Скотт. Однажды вечером на шоу в Арканзасе его арестовала полиция, обвинив в подстрекательстве к беспорядкам (в итоге рэпер признал себя виновным в хулиганстве). Но благодаря своим выходкам он попал в орбиту семьи Кардашьян. Как писал Rolling Stone, выступление Скотта на фестивале Coachella в 2017-м привело в восторг Кайли Дженнер, которая в то время пыталась строить косметическую империю, пользуясь известностью своей семьи. У нее со Скоттом были общие знакомые: тремя годами ранее сестра Дженнер Ким Кардашьян вышла замуж за наставника Скотта Канье Уэста. Через несколько дней после первой встречи Дженнер уже сопровождала Скотта в турне. В феврале следующего года у них родилась дочь Сторми. Под крылом Кайли, Ким и Канье начинающий рэпер наращивал звездную мощь по экспоненте.

Скотт уходит от разговоров о Дженнер и ее семейном клане. Но он не всегда избегал этой темы. В хите Sicko Mode он воспевает успех Дженнер строками «Молодая мама на обложке Forbes заставляет дряней от зависти трястись». Статус их отношений остается загадкой. Дженнер несколько раз публиковала в Instagram фото, на которых она вместе со Скоттом и Сторми. Так или иначе, кузница славы Кардашьян придала ему импульс. В 2018-м это означало продажу билетов на концерт, мерча и нового альбома одним комплектом. Astroworld вышел в лидеры хит-парадов, а маркетинговая стратегия Скотта привлекла всеобщее внимание. Успех придал ему уверенности в том, что партнерство с корпорациями поможет ему ускорить развитие собственного бренда.

Свой первый большой шаг Скотт сделал по дорожке, проторенной и суперзвездами рэпа, и фаворитами семьи Кардашьян, – он начал обувной бизнес. Канье Уэст хорошо продвинулся на пути к миллиардному состоянию не музыкой, а продажей кроссовок Yeezy – совместным проектом с Adidas. Скотт, в свою очередь, начал работать с Nike и линейкой кроссовок Air Jordan под созданным им суббрендом Cactus Jack. Как и Уэст, большую часть дизайнерской работы Скотт выполняет сам. Без его согласия нельзя изменить ни стежка.

Для поклонников кроссовок обувь Скотта быстро превратилась в предмет вожделения – обязательный аксессуар, за которым придется поохотиться. На сайте StockX по перепродаже люксовой одежды и обуви его кроссовки предлагают дороже, чем Yeezy, хоть и в меньших количествах. Пара «найков» от Трэвиса Скотта обычно уходит за сумму на 400% выше начальной розничной цены, а Yeezy – с наценкой 60%. И те и другие в рознице стоят около $200. Недавно пару ярко-голубых кроссовок Travis Scott x Air Jordan 4 Retros выставили на StockX за $10 000, а пурпурных – за $22 500. «Он обладает огромным влиянием на новое поколение потребителей, – говорит гендиректор StockX Скотт Катлер. – Всего за несколько лет он взлетел в стратосферу».

На контракте с Nike Скотт зарабатывает около $10 млн в год, но дело не в сумме. Популярность его кроссовок вывела Скотта в ранг законодателя моды. А это принесло еще больше контрактов и, что важнее, достаточно веса, чтобы менять правила рекламного сотрудничества.

Взять, к примеру, партнерство с Epic по игровому миру Fortnite. Вам никогда не доводилось ходить в атаку на Агентство или громить витрины в Торговом ряду? Тогда представьте, что Fortnite сродни миру «Матрицы». Погружаясь в него, игроки настраивают внешний вид своих персонажей и ведут сражения с соперниками по всему острову. Окрыленный успехом живых выступлений, Скотт убедил Epic организовать ему концерт в виртуальном мире.

Переговоры затянулись на несколько месяцев. Представители Epic летали к Скотту на консультации в его голливудскую студию: сам он в штаб-квартире Epic в Северной Каролине не появлялся. В итоге составили девятиминутный сет из четырех песен. Чтобы привлечь максимум внимания, для концерта выбрали апрель. Именно тогда стало ясно, что в обозримом будущем из-за коронавируса о живых концертах можно забыть.

Цифровой аватар Скотта сделали в 1000 раз выше остальных персонажей в игре. Фигуру с оголенным торсом воспроизвели с точностью до мельчайших деталей, включая кроссовки Cactus Jack x Nike размером с гараж. В начале выступления этот колосс рухнул с неба, остановив игру. Точно так же пришелец из космоса, высадившись на Земле, поставил бы на паузу привычный ход событий. Представление окончилось дебютом сингла The Scotts, записанного совместно с Кидом Кади. «Это была возможность выжать максимум. Создать мир, который тебе не дали бы построить предписания, пожарные инспекторы и строительные нормы, – говорит Скотт. – Устроить беспредельное веселье».

Скрытая суть концерта в Fortnite быстро стала явной. Epic он доказал, что компания может превратиться в нечто большее, чем просто производитель компьютерных игр. Скотту, да и всей музыкальной индустрии, шоу открыло новый источник дохода. С учетом продаж мерча Скотт заработал на нем около $20 млн, куда больше, чем на обычном выступлении. Он показал, что виртуальные перформансы, раньше считавшиеся рекламным трюком, могут стать проявлением творчества сродни старомодным живым концертам. «Ландшафт меняется, – рассуждает директор по развитию бренда Epic Фил Рампулла. – Нужно выдавать нечто грандиозное. Иначе скажут, что это очередная реклама. Такие вещи не проходят незамеченными».

Весной, столкнувшись с падением продаж из-за пандемии, McDonald’s пришел к схожему выводу. Компания поняла, что ей нужно нечто особенное, пробуждающее интерес. Увидев в Instagram пост Скотта о его походе в ресторан McDonald’s, руководство сети провело с ним серию видеоконференций. Скотт отвечал требованиям компании к рекламному сотрудничеству: обладал влиянием на поклонников и испытывал искреннюю любовь к фастфуду McDonald’s.

Ресторанный гигант подумывал о меню, брендированном именем знаменитости, и попросил Скотта проработать детали. Тот предложил набор, который заказывал в детстве в Техасе: средний Sprite, роял чизбургер и картофель фри с соусом барбекю. Скотт поработал над рекламным роликом для ТВ, нарисовал для него эскизы анимации и написал часть сценария, в том числе фразу, ставшую мемом: «Скажи, что ты от Кактуса Джека». Он также разработал мерч – одеяла, трусы-боксеры, футболки, толстовки и подушку в форме куриных наггетсов – и получил на него все права. Скотт и команда креативщиков Cactus Jack даже создали для работников McDonald’s специальную униформу. По словам рэпера, ресторанную сеть было непросто убедить принять его видение. «Через какое-то время они согласились, – говорит он. – И все сработало».

Еще как сработало. Рекламная кампания стала убедительным доказательством того, что Скотт умеет продавать. Меню дебютировало в сентябре. Ключевой индикатор для ресторанной сети – сопоставимые продажи McDonald’s в США – сменился ростом на 4,6% в третьем квартале после падения во втором на 8,7%. Как минимум частично в этом есть заслуга меню Скотта. По оценке Forbes, артист в этой сделке заработал не меньше $5 млн на рекламе и еще $15 млн от продажи мерча, который сам создал. «Мы просто в восторге от роста спроса, вызванного нашим сотрудничеством», – говорит Хилан из McDonald’s.

Через месяц после того, как McDonald’s стал продавать его меню, Скотт упомянул о новом контракте, на котором заработал минимум $1 млн, – на этот раз с Sony PlayStation. Как и раньше, рэпер поддерживает интригу, чтобы разжигать споры вокруг того, что он будет продавать. В пресс-релизе Sony сказано только, что Скотт присоединился к команде PlayStation как «креативный партнер, чтобы продюсировать инновационные проекты, которые, надеемся, вызовут восхищение».

Стоя на голливудской парковке у баскетбольного щита, Скотт, явно под действием травки, больше не откровенничает. Наш источник рассказывает, что сделка с Sony может подразумевать выпуск брендированной игровой консоли и, возможно, игры, придуманной Скоттом. Предполагаемая выручка – $20 млн или больше.

Когда брошенный Скоттом мяч влетает в корзину, рэпер обращается к одному из крепких ребят из своей постоянной свиты. Похоже, они его и охраняют, и следят за тем, чтобы Скотт добирался именно туда, куда ему было нужно. Но у них явно есть и другая обязанность – снабжать Скотта припасами для набивания блантов. «Можешь дать еще Backwoods?» – спрашивает Скотт. Один из парней достает из кармана коробку тонких сигар этой марки. Скотт вытаскивает одну, мастерски разворачивает ее в табачный лист и снова скручивает, положив внутрь щедрую порцию марихуаны. Затем закуривает и глубоко затягивается, будто ему нужно мгновение, чтобы выдать нечто философское.

«Не думаю, что утопия – это когда все богаты, все при деньгах, – произносит он. – Считаю, что это когда люди сами по себе счастливы. Общество, в котором мы живем, очень угнетено всем, что творится в мире».

Последнее время Скотт, по его словам, много думает об утопии и о том, почему Америка ничуть не напоминает образ, сложившийся в его голове. В утопии должно быть «меньше ненависти к себе», вещает рэпер откуда-то из облака дыма, «должны быть возможности». Почему этим заняты его мысли? Следующий альбом Скотта носит предварительное название Utopia, и рэпер, похоже, твердо намерен разобраться в теме. Дата выхода еще не назначена, учитывая маркетинговые планы Скотта и неопределенность с возобновлением живых концертов. Он говорит, что в последнее время много думает об историях вроде случая с Сандрой Блэнд, темнокожей женщиной из пригорода Хьюстона. В 2015-м, после полицейской проверки автомобиля, Блэнд арестовали. Через два дня ее нашли повесившейся в камере.

Для Скотта следующий шаг к новым возможностям означает больше собственных брендов. Источник в его окружении утверждает, что в этом году на партнерстве с корпорациями он заработает свыше $100 млн, в основном на продажах брендированного товара. Без собственных брендов он не богач – ему просто хорошо платят. В конце концов, Скотт своими глазами видел, как мать его ребенка продала компании Coty 51% своей фирмы Kylie Cosmetics, которую в ходе сделки оценили в $1,2 млрд.

Это возвращает нас к загадочной жидкости в стеклянной бутылке – Cacti со вкусом клубники. Слабоалкогольные газированные напитки популярны, особенно у молодежи, которая без ума от Трэвиса Скотта и его музыки. На алкоголе разбогатели многие коллеги Скотта: Jay-Z на коньяке D’ussé, Diddy на водке Cîroc. Представитель Скотта отказался разглашать детали о партнерстве с AB InBev. Но все говорит о том, что оно станет естественным развитием модели, когда Скотт и рекламирует бренд, и консультирует его.

«Сейчас мы связаны по рукам и ногам, – говорит Скотт, намеренно напуская тумана. – Нам так хочется выйти на новый уровень, чтобы показать людям, на что мы способны».

Материалы по теме