В Украине рынок Ed-Tech очень насыщен, и компании постоянно ищут новые способы привлечения внимания аудитории. Projector Institute решил провести эксперимент – завесить украинские города внешней рекламой. Соучредитель компании Александр Иванов рассказал, какой они получили результат.
Почему наружная реклама
Диджитал-реклама уже давно перенасыщена конкуренцией. Идет активная «борьба» за лид, что, со своей стороны, поднимает его стоимость и выжигает аудиторию. Когда мы начали поиск новых каналов привлечения, то уперлись в ожидаемый тупик – не осталось канала, где бы не было наших конкурентов. В поисках мы даже тестировали экзотические площадки, такие как как Spotify, но результаты были небольшие, а ценники высокие. Стоимость одного клика на объявление обходилась в пределах 40–50 грн, а минимальный бюджет на 14-дневную кампанию стартовал с 70 000 грн.
Тогда мы решили выйти за пределы диджитала совсем. Это не так много вариантов – аутдор, радио, телевидение. Начали с радиорекламы – провели тестирование совместно с партнером, но результаты были неэффективны и по ощущениям, и по данным.
За телерекламу даже не думали браться – слишком дорогой и сложный в производстве формат. А вот наружная реклама заинтересовала сразу по нескольким аспектам:
1) это классический brand awareness инструмент (для распространения знания о бренде среди целевой аудитории и смежных);
2) никто из наших конкурентов еще не использовал этот инструмент;
3) совершенно новый опыт, который мы хотели бы получить.
Какие цели мы поставили на наружную рекламу
1. Рост уровня знания о бренде в целом.
2. Опосредованная лидогенерация (прямые конверсии здесь невозможны).
3. Внутренняя командная цель – понять, как работать с наружной рекламой. и получить данные, а не представление.
Первый тестовый запуск сделали в Киеве и приурочили к 1 сентября – классическому старту учебного года. Тогда запустили 80 цифровых видеобордов – по факту, у нас все же получился полудиджитал. Мы получили немало персонального фидбєка в первые дни – на это повлиял, с одной стороны, эффект неожиданности от выбранного формата, а среди нашего сообщества внимание привлекло использование видео наших студентов и кураторов для креативов.
Определить эффективность инструмента в таком небольшом количестве сложно – непонятно, зависит ли результат от количества, от креатива или от формата рекламы. Решили уменьшить количество неизвестных и, соответственно, увеличить потенциальный охват, чтобы исключить из списка слишком малое количество плоскостей.
Партнером Projector в долгосрочной кампании стала компания Perekhid Outdoor. Тогда они как раз анонсировали старт благотворительной акции «Ты поддерживаешь ВСУ, а мы – твой бизнес» и предлагали бизнесу экономить на рекламе и активнее поддерживать армию. Эта инициатива привлекла наше внимание и вылилась в полноценное надежное партнерство.
Как выглядела кампания
Кампания длилась девять месяцев в семи городах Украины – Киеве, Львове, Черкассах, Житомире, Кропивницком, Сумах, а также в Киеве и области. Именно в Киеве мы имели больше проявлений – 20% от всех рекламных плоскостей.
Мы разместили 1000 рекламных плоскостей об институте на особых партнерских договоренностях с Perekhid Outdoor. Projector не выбирал конкретные плоскости, а взял оптом большое количество предложенных партнером, зато получил плоскости по в два (а иногда и три) раза ниже рыночной цены аренды.
По предварительным оценкам партнера кампания получила 2,7 млн охвата по упомянутым выше городам. Общая стоимость рекламной кампании с учетом всех дополнительных расходов с сентября по конец июня составит от $700 000 до $1,2 млн, по нашим подсчетам – завершение кампании еще в процессе.
Какие результаты получил Projector
1. Что касается влияния аутдора на brand awareness, то у нас есть несколько различных выводов. Brand health (измерение суммы показателей знания о бренде) исследование в конце 2022-го показало, что спонтанное знание о бренде выросло на 6 п. п. и Projector вошел в топ-3 брендов, которые называли на вопрос о top-of-mind знания: это результаты нашего внутреннего исследования аудитории, которое мы повторяем каждые полгода с подрядчиком (по результатам 2021-го мы не были в тройке). Здесь наши ожидания о масштабном росте знания о бренде не оправдались.
Чего мы не планировали, но получили, так это положительное влияние на бренд работодателя и среди профессионалов и специалистов middle-уровня, и среди джунов. А еще закрепление позиции Projector в бизнес-среде – у меня до сих пор бизнес-переговоры с новыми партнерами начинаются со слов: «Ой, видели вашу рекламную кампанию». Интерес к компании среди бизнеса возрос.
2. Хоть мы и не ожидали увидеть прямой рост, но теперь говорим точно: лидогенерация в сегменте B2C через аутдор для нас не работает. Данные о продажах и органическом привлечении по брендовым запросам показывают, что аутдор если и привел какое-то количество клиентов напрямую, это на уровне статистической погрешности.
Так как все это время мы еще увеличивали маркетинговые расходы на диджитальные каналы, то и увеличение органического трафика скорее связываем с этим, а не с внешней ЖК.
Наконец, запуск наружной рекламной кампании стал для Projector наиболее интересным и неожиданным по своим результатам маркетинговым экспериментом в истории кампании. Уверены, что мы будем ощущать эффект от нее еще в ближайшие шесть месяцев, но пока завершаем активное размещение на бордах. Команда собирает все данные по рекламным компаниям и готовится делать стратегические выводы в конце года для построения качественной маркетинговой стратегии на следующий год.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
