В Украине рынок Ed-Tech очень насыщен, и компании постоянно ищут новые способы привлечения внимания аудитории. Projector Institute решил провести эксперимент – завесить украинские города внешней рекламой. Соучредитель компании Александр Иванов рассказал, какой они получили результат.
Велика війна пришвидшила вихід жінок на лідерські ролі. Вже 15 травня на форумі «Вільна» Forbes пропонує подивитися на це явище крізь нову, чітку оптику. Спікерки та спікери з Superhumans, Google, ENKO, Diia.City United, G. Bar та інших. Купуйте квитки за посиланням.
Почему наружная реклама
Диджитал-реклама уже давно перенасыщена конкуренцией. Идет активная «борьба» за лид, что, со своей стороны, поднимает его стоимость и выжигает аудиторию. Когда мы начали поиск новых каналов привлечения, то уперлись в ожидаемый тупик – не осталось канала, где бы не было наших конкурентов. В поисках мы даже тестировали экзотические площадки, такие как как Spotify, но результаты были небольшие, а ценники высокие. Стоимость одного клика на объявление обходилась в пределах 40–50 грн, а минимальный бюджет на 14-дневную кампанию стартовал с 70 000 грн.
Тогда мы решили выйти за пределы диджитала совсем. Это не так много вариантов – аутдор, радио, телевидение. Начали с радиорекламы – провели тестирование совместно с партнером, но результаты были неэффективны и по ощущениям, и по данным.
За телерекламу даже не думали браться – слишком дорогой и сложный в производстве формат. А вот наружная реклама заинтересовала сразу по нескольким аспектам:
1) это классический brand awareness инструмент (для распространения знания о бренде среди целевой аудитории и смежных);
2) никто из наших конкурентов еще не использовал этот инструмент;
3) совершенно новый опыт, который мы хотели бы получить.
Какие цели мы поставили на наружную рекламу
1. Рост уровня знания о бренде в целом.
2. Опосредованная лидогенерация (прямые конверсии здесь невозможны).
3. Внутренняя командная цель – понять, как работать с наружной рекламой. и получить данные, а не представление.
Первый тестовый запуск сделали в Киеве и приурочили к 1 сентября – классическому старту учебного года. Тогда запустили 80 цифровых видеобордов – по факту, у нас все же получился полудиджитал. Мы получили немало персонального фидбєка в первые дни – на это повлиял, с одной стороны, эффект неожиданности от выбранного формата, а среди нашего сообщества внимание привлекло использование видео наших студентов и кураторов для креативов.
Определить эффективность инструмента в таком небольшом количестве сложно – непонятно, зависит ли результат от количества, от креатива или от формата рекламы. Решили уменьшить количество неизвестных и, соответственно, увеличить потенциальный охват, чтобы исключить из списка слишком малое количество плоскостей.
Партнером Projector в долгосрочной кампании стала компания Perekhid Outdoor. Тогда они как раз анонсировали старт благотворительной акции «Ты поддерживаешь ВСУ, а мы – твой бизнес» и предлагали бизнесу экономить на рекламе и активнее поддерживать армию. Эта инициатива привлекла наше внимание и вылилась в полноценное надежное партнерство.
Как выглядела кампания
Кампания длилась девять месяцев в семи городах Украины – Киеве, Львове, Черкассах, Житомире, Кропивницком, Сумах, а также в Киеве и области. Именно в Киеве мы имели больше проявлений – 20% от всех рекламных плоскостей.
Мы разместили 1000 рекламных плоскостей об институте на особых партнерских договоренностях с Perekhid Outdoor. Projector не выбирал конкретные плоскости, а взял оптом большое количество предложенных партнером, зато получил плоскости по в два (а иногда и три) раза ниже рыночной цены аренды.
По предварительным оценкам партнера кампания получила 2,7 млн охвата по упомянутым выше городам. Общая стоимость рекламной кампании с учетом всех дополнительных расходов с сентября по конец июня составит от $700 000 до $1,2 млн, по нашим подсчетам – завершение кампании еще в процессе.
Какие результаты получил Projector
1. Что касается влияния аутдора на brand awareness, то у нас есть несколько различных выводов. Brand health (измерение суммы показателей знания о бренде) исследование в конце 2022-го показало, что спонтанное знание о бренде выросло на 6 п. п. и Projector вошел в топ-3 брендов, которые называли на вопрос о top-of-mind знания: это результаты нашего внутреннего исследования аудитории, которое мы повторяем каждые полгода с подрядчиком (по результатам 2021-го мы не были в тройке). Здесь наши ожидания о масштабном росте знания о бренде не оправдались.
Чего мы не планировали, но получили, так это положительное влияние на бренд работодателя и среди профессионалов и специалистов middle-уровня, и среди джунов. А еще закрепление позиции Projector в бизнес-среде – у меня до сих пор бизнес-переговоры с новыми партнерами начинаются со слов: «Ой, видели вашу рекламную кампанию». Интерес к компании среди бизнеса возрос.
2. Хоть мы и не ожидали увидеть прямой рост, но теперь говорим точно: лидогенерация в сегменте B2C через аутдор для нас не работает. Данные о продажах и органическом привлечении по брендовым запросам показывают, что аутдор если и привел какое-то количество клиентов напрямую, это на уровне статистической погрешности.
Так как все это время мы еще увеличивали маркетинговые расходы на диджитальные каналы, то и увеличение органического трафика скорее связываем с этим, а не с внешней ЖК.
Наконец, запуск наружной рекламной кампании стал для Projector наиболее интересным и неожиданным по своим результатам маркетинговым экспериментом в истории кампании. Уверены, что мы будем ощущать эффект от нее еще в ближайшие шесть месяцев, но пока завершаем активное размещение на бордах. Команда собирает все данные по рекламным компаниям и готовится делать стратегические выводы в конце года для построения качественной маркетинговой стратегии на следующий год.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
